如何理性分析當(dāng)前旅行社并購(gòu)熱

內(nèi)容摘要：并購(gòu)對(duì)增強(qiáng)旅行社競(jìng)爭(zhēng)力、應(yīng)對(duì)外國(guó)旅行社挑戰(zhàn)、優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)，具有重要意義。但旅行社應(yīng)該對(duì)并購(gòu)保持適度的理性，否則必將陷進(jìn)并購(gòu)的困境中。在旅行社并購(gòu)過(guò)程中，由于并購(gòu)動(dòng)機(jī)的多元化，旅行社追求利潤(rùn)最大化的根本目標(biāo)將會(huì)受到影響，從而造成旅行社并購(gòu)的低效績(jī)。本文通過(guò)對(duì)我國(guó)旅行社并購(gòu)方式和動(dòng)機(jī)的分析，提出相關(guān)建議，以促進(jìn)我國(guó)旅行社并購(gòu)健康發(fā)展�！　￡P(guān)鍵詞：旅行社 并購(gòu) 失效
　　
　　據(jù)世界旅游組織猜測(cè)，到2020年，我國(guó)將成為世界第一位的旅游接待大國(guó)和第四位的客源輸出國(guó)，旅游市場(chǎng)遠(yuǎn)景廣闊。隨著進(jìn)世承諾的逐步兌現(xiàn)，從行業(yè)內(nèi)部來(lái)看，我國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)不公道，“小、弱、散、差”的狀況并沒(méi)有得到根本改善，并購(gòu)對(duì)于優(yōu)化我國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)，進(jìn)步旅行社盈利能力，增強(qiáng)旅行社抗風(fēng)險(xiǎn)能力以及核心競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。但在旅行社并購(gòu)中仍存在一些題目，筆者在這里進(jìn)行探討。
　　
　　當(dāng)前旅行社并購(gòu)存在的弊端
　　
　　并購(gòu)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，旅行社為增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)產(chǎn)權(quán)交易獲得其他企業(yè)的產(chǎn)權(quán)，并以控制其他企業(yè)為目的的經(jīng)濟(jì)行為。按照收購(gòu)公司和目標(biāo)公司之間的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)程度，可將并購(gòu)分為橫向并購(gòu)、縱向并購(gòu)和混合并購(gòu)三種類(lèi)型。橫向并購(gòu)是最為常見(jiàn)的并購(gòu)形式，有利于旅行社實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；縱向并購(gòu)有利于旅行社生產(chǎn)過(guò)程之間的銜接，消除機(jī)會(huì)主義以降低交易本錢(qián)；混合并購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)旅行社開(kāi)展多樣化經(jīng)營(yíng)以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，培育企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。上述三種并購(gòu)方式賦予并購(gòu)旅行社的眾多好處，經(jīng)常成為其追求的目標(biāo)，也是其并購(gòu)的動(dòng)力。但有時(shí)并購(gòu)并不能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)效果，反而可能使旅行社陷進(jìn)并購(gòu)的困境中而不能自拔。
　�。ㄒ唬�橫向并購(gòu)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)困境
　　在特定的技術(shù)條件下，假如在某一區(qū)間生產(chǎn)的均勻本錢(qián)隨著產(chǎn)量的增加而遞增（或遞減），就說(shuō)此區(qū)間存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)（或規(guī)模不經(jīng)濟(jì)）。在經(jīng)典微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論框架內(nèi)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是可以用于解釋競(jìng)爭(zhēng)力的重要概念和強(qiáng)有力的分析工具。而在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在是有條件和限度的，很多曾經(jīng)看來(lái)無(wú)懈可擊的競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)都可能會(huì)因條件的改變而發(fā)生變化。
　　產(chǎn)權(quán)理論學(xué)派以為企業(yè)邊界是有其公道界限的，當(dāng)規(guī)模擴(kuò)大所帶來(lái)的治理本錢(qián)的增加超過(guò)交易本錢(qián)的減少時(shí)，企業(yè)規(guī)模的盲目擴(kuò)大就不具備經(jīng)濟(jì)性。除此以外，規(guī)模經(jīng)濟(jì)還應(yīng)充分考慮市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者需求多樣性的偏好，主營(yíng)業(yè)務(wù)緊跟市場(chǎng)發(fā)育的進(jìn)程，以滿足消費(fèi)者需求作為戰(zhàn)略實(shí)施目的的主要原因在于所有的組織終極都從消費(fèi)者處獲取收益。旅行社經(jīng)營(yíng)的觀光、團(tuán)隊(duì)旅游產(chǎn)品由于技術(shù)含量低、標(biāo)準(zhǔn)化程度高，面對(duì)大眾市場(chǎng)，因此，很輕易形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。旅行社形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，意味著組（接）團(tuán)數(shù)目的增加，在未達(dá)到最大規(guī)模經(jīng)濟(jì)邊界之前，旅行社獲得了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。表面看來(lái)，似乎通情達(dá)理，實(shí)在不然。在旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，有一項(xiàng)衡量經(jīng)濟(jì)效益的重要指標(biāo)，即旅游經(jīng)濟(jì)體量，可以表示為：旅游經(jīng)濟(jì)體量=旅游者人數(shù)×人均停留天數(shù)×人均消費(fèi)量。很多旅行社僅僅留意團(tuán)隊(duì)規(guī)模，而忘了考量觀光團(tuán)隊(duì)旅游需求彈性的大小和需求曲線的外形。事實(shí)上，觀光旅游者雖是當(dāng)前我國(guó)旅游市場(chǎng)的主體，可他們由于收進(jìn)所限，到達(dá)旅游目的地以后，停留不會(huì)太久，消費(fèi)不會(huì)太高。換句話說(shuō)，經(jīng)營(yíng)觀光旅游產(chǎn)品的旅行社雖達(dá)到了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求，可他們并沒(méi)有占到太多的便宜。反觀國(guó)外的一些大旅行社，在注重規(guī)模經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，更注重旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，注重旅游團(tuán)隊(duì)的質(zhì)量。如美國(guó)運(yùn)通下屬的商旅服務(wù)公司的宗旨是：“面向全球企業(yè)，提供商務(wù)旅行預(yù)算和旅行方案咨詢(xún)，開(kāi)展商務(wù)旅行全程代理”。
　　隨著我國(guó)居民可自由支配收進(jìn)的不斷進(jìn)步以及旅游者消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的日趨成熟，旅游需求的多樣化、個(gè)性化將不斷凸現(xiàn)。這就使傳統(tǒng)觀光產(chǎn)品的邊際效用將不斷遞減，觀光產(chǎn)品的總體需求呈減弱之勢(shì)。假如旅行社不關(guān)注旅游消費(fèi)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化，僅僅關(guān)注規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，一方面將失往消費(fèi)者的青睞，另一方面，將難以承受將觀光產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為其他差異化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換本錢(qián)。
　�。ǘ�）縱向并購(gòu)難以達(dá)到并購(gòu)目的
　　現(xiàn)代企業(yè)理論以為，企業(yè)是市場(chǎng)機(jī)制的替換物，市場(chǎng)和企業(yè)是資源配置的兩種可以相互替換的手段，企業(yè)運(yùn)用內(nèi)部的行政治理手段較之運(yùn)用非人格化的價(jià)格機(jī)制運(yùn)行交易其用度為低。在面臨較高的資產(chǎn)專(zhuān)用性和機(jī)會(huì)主義行為發(fā)生的可能性的情況下，企業(yè)傾向于將外購(gòu)變?yōu)槠髽I(yè)內(nèi)部生產(chǎn)。基于對(duì)企業(yè)理論的熟悉，縱向并購(gòu)的動(dòng)機(jī)可概括為：在不可能簽定完備的合約以限制資產(chǎn)專(zhuān)用性所造成的機(jī)會(huì)主義行為的情況下，通過(guò)并購(gòu)作為交易對(duì)象的企業(yè)可以將交易轉(zhuǎn)進(jìn)企業(yè)內(nèi)部從而消除機(jī)會(huì)主義行為。那么，縱向并購(gòu)是否真的消除了機(jī)會(huì)主義行為呢？
　　***提出了一個(gè)關(guān)于企業(yè)性質(zhì)更透徹的解釋?zhuān)瑥亩�改進(jìn)和發(fā)展了科斯的企業(yè)理論：“企業(yè)并非為取代市場(chǎng)而設(shè)立，而僅僅是要用要素市場(chǎng)取代產(chǎn)品市場(chǎng)，或者說(shuō)以一種合約取代另一種合約。縱向并購(gòu)在消除了存在于產(chǎn)品市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)主義行為的同時(shí)，卻將存在于要素市場(chǎng)上的企業(yè)機(jī)會(huì)主義行為帶進(jìn)企業(yè)”。***關(guān)于企業(yè)的本質(zhì)是用要素市場(chǎng)取代產(chǎn)品市場(chǎng)的觀點(diǎn)是深刻的，體現(xiàn)了企業(yè)理論的發(fā)展和貢獻(xiàn)。它意味著，企業(yè)能消除機(jī)會(huì)主義的觀點(diǎn)不是決定性的，由于企業(yè)可能把機(jī)會(huì)主義從商品市場(chǎng)帶到要素市場(chǎng)上來(lái)。按邏輯推理，下一步應(yīng)對(duì)要素交易的合約進(jìn)行考察，由此將導(dǎo)向阿爾欽和德姆塞茨關(guān)于企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)是激勵(lì)—監(jiān)視題目決定的論述，關(guān)于此題目的論述我們將在下文中闡述。
　　從旅行社自身特征來(lái)看，與旅游飯店、旅游景區(qū)相比，旅行社科技含量較低且投資本錢(qián)少，不像旅游飯店那樣一旦形成專(zhuān)用資產(chǎn)，很難再被轉(zhuǎn)移配置使用。旅行社資產(chǎn)專(zhuān)用性程度不高，其進(jìn)進(jìn)與退出壁壘相對(duì)較低，形成的專(zhuān)用資產(chǎn)輕易被轉(zhuǎn)移或配置使用，從而使之契約交易的雙方都存在大量的不確定性。所以，較難形成具有彼此間穩(wěn)定交易關(guān)系的縱向一體化企業(yè)團(tuán)體。
　�。ㄈ�）混合并購(gòu)面臨多元化風(fēng)險(xiǎn)
　　混合并購(gòu)是旅行社與不同產(chǎn)業(yè)企業(yè)之間的吞并經(jīng)營(yíng)。在傳***略治理理論中，多元化經(jīng)營(yíng)被以為具有規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，培育企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)的明顯上風(fēng)，故混合并購(gòu)一度成為歐美企業(yè)普遍采用的戰(zhàn)略。就我國(guó)旅行社行業(yè)而言，其低進(jìn)進(jìn)門(mén)檻和高退出壁壘（主要來(lái)自行政壁壘）使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，經(jīng)濟(jì)效益不斷下滑。為尋找企業(yè)利潤(rùn)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)或?qū)崿F(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型以擺脫經(jīng)營(yíng)困境，很多旅行社把目光紛紛投向了房地產(chǎn)、通訊等利潤(rùn)較高的行業(yè)，混合并購(gòu)自然成為其主要的路徑選擇。值得留意的是，并非所有的通過(guò)混合并購(gòu)開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)的旅行社都能走上成功經(jīng)營(yíng)的道路。
　　資源基礎(chǔ)論的分支——核心競(jìng)爭(zhēng)力理論以為：企業(yè)能力儲(chǔ)備決定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍，特別是企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的廣度和深度。在我國(guó)旅行社“小、弱、散、差”狀況并沒(méi)有得到根本改善的條件下，旅行社通過(guò)并購(gòu)追求多元化經(jīng)營(yíng)的行為應(yīng)慎之。郭華（2003）通過(guò)對(duì)我國(guó)多元化旅游上市公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的研究表明：實(shí)施低度多元化和相關(guān)業(yè)務(wù)型多元化戰(zhàn)略的旅游上市公司效績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單一業(yè)務(wù)型和實(shí)施高度多元化的公司，其中不相關(guān)業(yè)務(wù)型（高度多元化）公司經(jīng)營(yíng)效績(jī)最差。胡春林（2005）對(duì)我國(guó)旅行社實(shí)施混合并購(gòu)的實(shí)證研究結(jié)果同樣表明：混合并購(gòu)在短期內(nèi)不能給我國(guó)旅游類(lèi)上市公司帶來(lái)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的改變,從長(zhǎng)期看也不能消除企業(yè)主業(yè)不振、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑的隱憂。那些期看通過(guò)混合并購(gòu)改善經(jīng)營(yíng)績(jī)效或通過(guò)混合并購(gòu)改變主業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型的旅行社，能否達(dá)到預(yù)期目的還有待于進(jìn)一步的觀察。上述結(jié)論給我國(guó)旅行社以重要警示：企業(yè)混合并購(gòu)路徑的選擇應(yīng)該以企業(yè)內(nèi)部核心競(jìng)爭(zhēng)能力為軸心，脫離企業(yè)核心能力而一味追求延展范圍的經(jīng)營(yíng)策略，只會(huì)造成企業(yè)資源的浪費(fèi)和企業(yè)綜合經(jīng)營(yíng)效益的降低。
　從市場(chǎng)發(fā)育程度來(lái)看，通過(guò)并購(gòu)來(lái)進(jìn)行不相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)在我國(guó)旅行社發(fā)展近期階段應(yīng)慎用�？傮w上看，迄今為止我國(guó)旅行社真正完成現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)的，尤其是進(jìn)行產(chǎn)權(quán)制度改革，完善公司治理結(jié)構(gòu)與機(jī)制的還很少。到目前為止，嚴(yán)格意義上的旅游現(xiàn)代企業(yè)制度還沒(méi)有真正建立，企業(yè)金融體制改革還在進(jìn)行，資本市場(chǎng)尚待規(guī)范。因而，過(guò)早采用并購(gòu)來(lái)實(shí)行不相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)必然導(dǎo)致旅行社與其他企業(yè)在并購(gòu)后的整合上由于產(chǎn)權(quán)題目而引起經(jīng)營(yíng)治理的困難。而資本市場(chǎng)的不成熟加大了并購(gòu)后旅行社的退出障礙，加之我國(guó)旅行社現(xiàn)有的治理水平、組織結(jié)構(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于不相關(guān)多元化企業(yè)經(jīng)營(yíng)的要求，不相關(guān)多元化無(wú)益于我國(guó)旅行社的發(fā)展壯大。
　　
　　并購(gòu)動(dòng)機(jī)多元化使旅行社并購(gòu)目標(biāo)不同一
　　
　　基于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)的概念，來(lái)解釋并購(gòu)動(dòng)機(jī)的一個(gè)重要假設(shè)是企業(yè)以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，但并購(gòu)過(guò)程中，由于并購(gòu)動(dòng)機(jī)的多元化，企業(yè)的愿看難以實(shí)現(xiàn)。
　　政府的并購(gòu)動(dòng)機(jī)。正常情況下，出于利潤(rùn)最大化的動(dòng)機(jī)，只有并購(gòu)收益（B）大于并購(gòu)本錢(qián)（C）時(shí)，旅行社才有并購(gòu)的動(dòng)力。但是，若加進(jìn)政府因素（G）并購(gòu)的條件就變?yōu)椋築 G

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