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股市低迷期我國(guó)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展思路探討
內(nèi)容摘要:受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響,當(dāng)前我國(guó)股市表現(xiàn)低迷。我國(guó)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)下滑,原本的粗放營(yíng)銷模式亟需轉(zhuǎn)變。文章指出,現(xiàn)階段我國(guó)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)只有轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式,大膽改革,才能很好地生存和發(fā)展。這些改革包括通過(guò)兼并重組降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本,開發(fā)中西部城市和東部鄉(xiāng)鎮(zhèn)新市場(chǎng)增加市場(chǎng)容量,提供差異化服務(wù)樹立品牌。同時(shí),要轉(zhuǎn)變證券經(jīng)紀(jì)人角色,提供深度服務(wù)。關(guān)鍵詞:證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù) 差異化服務(wù) 深度服務(wù)
我國(guó)股市從2005年到2008年,短短的三年內(nèi)就經(jīng)歷了牛市的喜悅和熊市的痛苦,證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)還沒(méi)有從業(yè)績(jī)和利潤(rùn)的攀升中反應(yīng)過(guò)來(lái),業(yè)績(jī)出現(xiàn)不斷下滑。此間,我國(guó)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展中深層次的問(wèn)題逐漸暴露出來(lái):一方面隨著證券市場(chǎng)的日趨成熟和蓬勃發(fā)展,消費(fèi)者的需求趨于個(gè)性化、復(fù)雜化,證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)原有的單一價(jià)格策略和同質(zhì)化服務(wù)已不能成為吸引和保留客戶的有效手段;另一方面世界知名券商的加入和大量市場(chǎng)未被開發(fā)導(dǎo)致現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。盡管證券公司都采取了降薪、裁員、代理債券基金產(chǎn)品等措施,但收效甚微。我國(guó)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)要在熊市中很好地生存和發(fā)展,需要改變粗放增長(zhǎng)方式,大膽改革。
進(jìn)行兼并重組以擴(kuò)大經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)規(guī)模
中國(guó)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)歷了快速的發(fā)展,市場(chǎng)集中度有了一定的提高。2006年證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率排名前20位名單(見表1),2006年前20位證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到62.16%,但證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的同質(zhì)性也造成了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍然非常激烈,尤其在國(guó)際大券商紛紛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),憑借自身雄厚實(shí)力瓜分優(yōu)質(zhì)客戶的嚴(yán)峻形勢(shì)下,國(guó)內(nèi)證券公司只有加快兼并重組步伐,擴(kuò)大公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率,才能通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本,為公司提升服務(wù)質(zhì)量留下空間,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益最大化;才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得較為有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。
開發(fā)中西部和東部鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)以擴(kuò)大市場(chǎng)容量
由于東部省市的證券經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)最先被深度挖掘,各大券商都在這些地區(qū)投入了大量的財(cái)力和精力,因此在這些市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,與之形成鮮明對(duì)照的,是相對(duì)比較貧困的中西部地區(qū)和東部鄉(xiāng)鎮(zhèn)卻少有券商涉足。實(shí)際上隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的騰飛和人們收入的提高,這些未開發(fā)市場(chǎng)的潛力非常巨大,證券公司應(yīng)當(dāng)具有前瞻性眼光,可以通過(guò)定期舉辦理財(cái)知識(shí)普及講座的形式,培育和挖掘客戶,開發(fā)新市場(chǎng),擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)容量。
提供差異化服務(wù)且樹立特色服務(wù)品牌
由于證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)本身固有的同質(zhì)性,加上證券公司本身不重視品牌效應(yīng),營(yíng)銷模式單一、服務(wù)雷同,使得客戶在選擇開戶證券公司時(shí)很少考慮到證券公司的差異,而主要考慮證券交易傭金高低,這反過(guò)來(lái)又使得證券經(jīng)紀(jì)人為了提升業(yè)績(jī),不斷采用低價(jià)策略,造成證券公司陷入惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭,這種局面既損害了證券公司的經(jīng)濟(jì)利益,更不利于證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。證券公司應(yīng)注重提供特色服務(wù),樹立品牌效應(yīng),通過(guò)差別服務(wù)提高老客戶的忠誠(chéng)度和對(duì)新客戶的吸引力。當(dāng)客戶對(duì)公司品牌有了較高的認(rèn)同度,即使在熊市中也不會(huì)被別的公司的低價(jià)所吸引。
轉(zhuǎn)變證券經(jīng)紀(jì)人角色且提供深度服務(wù)
我國(guó)證券市場(chǎng)發(fā)展至今,投資者日趨成熟,不但開始普遍接受股票、債券、基金等各種投資工具,投資也逐漸趨于理性,不再滿足于被動(dòng)接受服務(wù),對(duì)證券經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)提出了更高的要求。對(duì)此,證券公司應(yīng)積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)理念,把為客戶提供全方位的服務(wù)作為自己的責(zé)任和經(jīng)營(yíng)原則,轉(zhuǎn)變證券經(jīng)紀(jì)人角色,滿足客戶多方面的需求。
(一)從鼓動(dòng)客戶炒股轉(zhuǎn)為培養(yǎng)客戶理財(cái)觀念
證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)之所以被公認(rèn)為“靠天吃飯”,很重要的一個(gè)原因在于證券公司和股民都過(guò)于重視當(dāng)前的短期利益,而忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)要改變?cè)谛苁兄猩婢S艱的局面,證券公司首先要轉(zhuǎn)變觀念,即證券經(jīng)紀(jì)人的職責(zé)不僅是將客戶的資金帶進(jìn)證券公司和鼓動(dòng)客戶炒股,更重要的是為客戶理財(cái)。證券經(jīng)紀(jì)人應(yīng)努力向客戶灌輸理財(cái)?shù)挠^念,通過(guò)長(zhǎng)期的投資獲取平均的市場(chǎng)回報(bào)率,這樣即使在熊市當(dāng)中,客戶出于長(zhǎng)期投資的考慮,也不會(huì)輕易撤走資金;同時(shí)能最大限度吸引社會(huì)上大量擁有閑散資金,但畏懼股市風(fēng)險(xiǎn)的客戶進(jìn)行長(zhǎng)期投資理財(cái)。
(二)從單純推銷產(chǎn)品到提供全方位理財(cái)服務(wù)
證券經(jīng)紀(jì)人出于業(yè)績(jī)考慮,往往注重拉資金,而客戶之所以進(jìn)行證券操作是為了讓自己的閑余資金收益最大化。大部分投資者對(duì)于市場(chǎng)上種類繁多的產(chǎn)品并不太熟悉,由于資金量的限制,他們無(wú)法享受專門的貴賓理財(cái)服務(wù),因此希望獲得證券經(jīng)紀(jì)人專業(yè)的投資和理財(cái)指導(dǎo),而不僅是關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品收益多少的保證。這與過(guò)去相比,需要證券經(jīng)紀(jì)人有更高的業(yè)務(wù)素質(zhì),即證券經(jīng)紀(jì)人不僅要對(duì)股市熟悉,而且要對(duì)市場(chǎng)上提供的各種理財(cái)產(chǎn)品都比較熟悉,并且能根據(jù)客戶的資金狀況、收入支出狀況、風(fēng)險(xiǎn)收益偏好等情況為客戶做出理財(cái)計(jì)劃,提出明確的產(chǎn)品建議供客戶參考,而不僅限于推銷自己的產(chǎn)品,
(三)從單純的銷售到銷售服務(wù)一體化
證券公司一般對(duì)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)采用人海戰(zhàn)術(shù),即招募大量證券經(jīng)紀(jì)人,而后續(xù)的服務(wù)則由客戶服務(wù)負(fù)責(zé)。但實(shí)際情況是客戶的具體情況千差萬(wàn)別,證券經(jīng)紀(jì)人在開展業(yè)務(wù)過(guò)程中對(duì)客戶的情況已經(jīng)有了較為充分的了解,而客服人員盡管手上有一些客戶的資料,但并不詳細(xì),客戶一般也習(xí)慣于由一個(gè)人自始至終提供服務(wù)。因此,證券公司應(yīng)改變過(guò)去銷售和服務(wù)分開的運(yùn)營(yíng)模式,而由證券經(jīng)紀(jì)人銷售服務(wù)一體化,這樣證券經(jīng)紀(jì)人能夠隨時(shí)掌握客戶財(cái)務(wù)狀況的變化,并提供貼切的服務(wù),提高客戶的忠誠(chéng)度。
(四)從短期服務(wù)到為客戶提供終身服務(wù)
有研究表明,吸引新客戶的成本至少是保留老客戶成本的5倍。此外,隨著客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)信任度的增加,可以提高客戶相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買率;并且其效果還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此,一個(gè)滿意的客戶可以引發(fā)8筆潛在的生意。因此,證券經(jīng)紀(jì)人的工作不是提供一次或一段時(shí)間的服務(wù),而是要為客戶提供終身服務(wù),以最大限度挖掘客戶潛力。
(五)調(diào)整證券經(jīng)紀(jì)人考核指標(biāo)
證券公司對(duì)經(jīng)紀(jì)人的考核通常簡(jiǎn)單地采用交易金額和新增有效客戶指標(biāo),該指標(biāo)雖然能督促經(jīng)紀(jì)人努力爭(zhēng)取客戶資金,但無(wú)法反映客戶對(duì)證券公司的忠誠(chéng)度和信任度,而客戶對(duì)證券公司的忠誠(chéng)度和信任度反映了客戶潛能的發(fā)掘程度。因此,證券公司應(yīng)當(dāng)調(diào)整對(duì)經(jīng)紀(jì)人的考核指標(biāo),在原有的交易金額和有效客戶指標(biāo)外,增加客戶忠誠(chéng)度指標(biāo),具體包括客戶在公司開戶的時(shí)間、客戶的資金年增長(zhǎng)率、客戶的滿意度等。通過(guò)指標(biāo)調(diào)整,證券公司能夠引導(dǎo)經(jīng)紀(jì)人最大限度發(fā)掘現(xiàn)有客戶的潛能,提高公司應(yīng)對(duì)熊市的能力。
結(jié)論
綜上所述,作為我國(guó)證券行業(yè)最主要的收入來(lái)源業(yè)務(wù),經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入對(duì)證券公司業(yè)績(jī)影響巨大,但證券市場(chǎng)的周期輪換使得證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)波動(dòng)頻繁;同時(shí)隨著證券市場(chǎng)的日趨成熟,消費(fèi)者需求趨于個(gè)性化,證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)原有的單一價(jià)格營(yíng)銷策略和無(wú)特色的通道服務(wù)已無(wú)法有效吸引和保留客戶,證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新勢(shì)在必行。因此,可以通過(guò)擴(kuò)大證券公司規(guī)模降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本;進(jìn)一步開發(fā)中西部和東部鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),以培育潛在客戶,開發(fā)新市場(chǎng)和增加市場(chǎng)容量,通過(guò)提供特色服務(wù)和深度服務(wù)(包括從鼓動(dòng)客戶炒股轉(zhuǎn)為培養(yǎng)客戶理財(cái)觀念;從單純推銷產(chǎn)品到提供全方位理財(cái)服務(wù);從單純的銷售到銷售服務(wù)一體化;從短期服務(wù)到為客戶提供終身服務(wù);調(diào)整證券經(jīng)紀(jì)人考核指標(biāo),反映客戶忠誠(chéng)度),發(fā)掘老客戶潛力和吸引新客戶。通過(guò)上述創(chuàng)新和改革,能夠增強(qiáng)證券公司的競(jìng)爭(zhēng)力,有效避免證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的大起大落,實(shí)現(xiàn)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期平穩(wěn)發(fā)展。
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