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經(jīng)濟(jì)時(shí)代新興媒體的管理論文
論文關(guān)鍵詞：注意力經(jīng)濟(jì)新興媒體無(wú)聊價(jià)值衛(wèi)浴視頻媒體
論文摘要：近年來(lái)，四大傳統(tǒng)媒體之外的新興媒體蓬勃發(fā)展，“無(wú)聊價(jià)值”作為新興媒體的新銳力量得以體現(xiàn)和運(yùn)用，它巧妙的利用了人們的“無(wú)聊時(shí)間”，具有針對(duì)性強(qiáng)、傳播效果好、經(jīng)濟(jì)性強(qiáng)等特點(diǎn)，在廣告市場(chǎng)上日益占據(jù)重要地位，成為媒體組合不可或缺的組成部分。本文將針對(duì)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特性，對(duì)利用無(wú)聊價(jià)值打造私密空間的衛(wèi)浴視頻媒體進(jìn)行分析和探討，以尋求更能吸引受眾注意力的廣告媒體發(fā)展空間。
在信息化社會(huì)的今天，面對(duì)過(guò)剩的信息，只有人們的注意力才是稀缺的資源。注意力形成經(jīng)濟(jì)，爭(zhēng)奪眼球形成競(jìng)爭(zhēng)，這已是不爭(zhēng)的事實(shí)。那么如何在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，以適合的內(nèi)容吸引受眾的眼球成為眾多廣告媒體急需解決的問(wèn)題，這也是本文探討的重點(diǎn)所在。
注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力
“注意力經(jīng)濟(jì)”是西方國(guó)家的舶來(lái)語(yǔ)，當(dāng)它逐漸傳入我國(guó)后，受到廣告、媒體、公關(guān)業(yè)界的關(guān)注。雖然對(duì)注意力經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的闡釋，目前還沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的說(shuō)法。但我國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家根據(jù)《連線》雜志“新經(jīng)濟(jì)百科全書”的解釋，從中分析出注意力經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵詞，從我國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上將其界定為：是以注意力資源的生產(chǎn)和分配為基礎(chǔ)所形成的經(jīng)濟(jì)關(guān)系以及商業(yè)模式。
注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)決定了媒體必須關(guān)注受眾消費(fèi)市場(chǎng)，傳播內(nèi)容的選擇，以及吸引注意力的方式。
�。ㄒ唬﹤鞑�(nèi)容的選擇
注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者只會(huì)為那些滿足自己需求的服務(wù)付出他們的注意力。那么一家媒體能否占領(lǐng)市場(chǎng)，傳播出具有高品質(zhì)、新奇有趣的內(nèi)容是極為重要的。
（二）吸引注意力的方式
信息傳播技術(shù)的高速發(fā)展導(dǎo)致了現(xiàn)代媒體數(shù)量的大大增加，進(jìn)而導(dǎo)致媒體收視點(diǎn)分散、到達(dá)率降低，不僅分散了受眾的注意力，而且更為重要的是資訊的過(guò)剩導(dǎo)致受眾患上“眼球疲勞癥”，想方設(shè)法逃避廣告信息。于是，越來(lái)越多的廣告主開始尋找新的傳播渠道去吸引受眾的注意力，新興廣告媒體有了誕生的空間。尤其是近年來(lái)利用無(wú)聊價(jià)值創(chuàng)造巨大利潤(rùn)的樓宇視頻媒體，更是巧妙的抓住人們?cè)陔娞莸臒o(wú)聊時(shí)間吸引他們的注意力，造就了廣告業(yè)的傳奇�？梢�(jiàn)，如何選擇在合適的時(shí)間和空間傳播信息成為了未來(lái)廣告吸引受眾注意力的關(guān)鍵因素。
新興媒體“無(wú)聊價(jià)值”的核心競(jìng)爭(zhēng)力
專家認(rèn)為：“無(wú)聊”從心理學(xué)上分為主動(dòng)無(wú)聊和被動(dòng)無(wú)聊。主動(dòng)無(wú)聊是人們主動(dòng)選擇的一種狀態(tài)，它是人們?cè)诮?jīng)過(guò)一段時(shí)間緊張的工作之后、主動(dòng)的希望尋求一種可以完全放松的狀態(tài)，這時(shí)如果有外界信息對(duì)他們的狀態(tài)進(jìn)行干預(yù),他們將會(huì)產(chǎn)生反感心理。而被動(dòng)無(wú)聊則恰恰相反，它是人們主觀上不希望，但現(xiàn)實(shí)環(huán)境等因素卻讓他們感覺(jué)到很無(wú)聊。新興媒體“無(wú)聊價(jià)值”的核心競(jìng)爭(zhēng)力正是利用了人們的“被動(dòng)無(wú)聊”創(chuàng)造了營(yíng)銷奇跡。處于這一環(huán)境中的受眾，通常會(huì)去主動(dòng)的尋求打破無(wú)聊的方式。當(dāng)在沒(méi)有存在其他競(jìng)爭(zhēng)性信息的傳播載體的被動(dòng)無(wú)聊環(huán)境中，人們會(huì)很容易被唯一傳播載體所吸引。比如目前分眾傳媒、移動(dòng)傳媒正是利用在電梯口、交通工具這一無(wú)聊空間下，在沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)性媒體存在的環(huán)境下傳遞信息。
新興媒體的“無(wú)聊價(jià)值”在于選擇了人們“無(wú)干擾、無(wú)防范、無(wú)競(jìng)爭(zhēng)”的“無(wú)聊時(shí)間”；在“受眾無(wú)防備、無(wú)抵觸”的“無(wú)聊空間”進(jìn)行信息的傳播，使得人們接受信息的排斥心理小得多，在等候的這個(gè)時(shí)段、這個(gè)地點(diǎn)，人們處于一種無(wú)準(zhǔn)備的狀態(tài)，當(dāng)這個(gè)無(wú)思想準(zhǔn)備的等待時(shí)刻突然出現(xiàn)一個(gè)信息刺激源，那這個(gè)信息就會(huì)被他們所注意。
以衛(wèi)浴視頻媒體為例探討“無(wú)聊價(jià)值”
�。ㄒ唬┬l(wèi)浴視頻媒體可行性分析
針對(duì)現(xiàn)今戶外視頻廣告的迅速發(fā)展，各商家都紛紛搶占戶外視頻的渠道占有權(quán)，例如樓宇廣告的分眾傳媒、公交車廣告的移動(dòng)傳媒都是利用了新興傳媒“無(wú)聊價(jià)值”所具有的核心競(jìng)爭(zhēng)力而迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，并取得了受眾的認(rèn)可。據(jù)調(diào)查研究顯示：目標(biāo)人群對(duì)這類液晶電視廣告的內(nèi)容可信度達(dá)到81.2%,記憶度達(dá)到83.4%。
正是看到了“無(wú)聊價(jià)值”這一契機(jī)，筆者選擇衛(wèi)浴視頻媒體進(jìn)行廣告投放。事實(shí)上在意大利等國(guó)家早已將視頻廣告置于衛(wèi)浴內(nèi)并且取得了很好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
�。ǘ┬l(wèi)浴視頻廣告媒體的“無(wú)聊價(jià)值”
隨著廣告的增多，企業(yè)的很多廣告面對(duì)著的是一大批患有營(yíng)銷疲勞癥的消費(fèi)者。那么如何更好地抓住受眾的“眼球忠誠(chéng)度”成為了衛(wèi)浴廣告的首選因素。最終選擇了抓住消費(fèi)者的無(wú)干擾、無(wú)防范、無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的“無(wú)聊時(shí)間”進(jìn)行廣告推廣。因?yàn)檎紦?jù)了消費(fèi)者無(wú)聊時(shí)間的媒介將讓消費(fèi)者無(wú)法逃避。
1.衛(wèi)浴視頻廣告媒體的“無(wú)聊價(jià)值”優(yōu)勢(shì)分析。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論指出，知識(shí)經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)，吸引眼球是注意力經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的核心。衛(wèi)浴視頻廣告媒體的優(yōu)勢(shì)正是能吸引人的眼球，有助于提高企業(yè)及其品牌的知名度。衛(wèi)浴廣告能夠吸引人主動(dòng)地觀看。人們?cè)谏蠋鶗r(shí)為了排解無(wú)聊狀態(tài)，會(huì)主動(dòng)尋找東西觀看。這時(shí)在衛(wèi)浴內(nèi)播放的廣告就會(huì)引起人們的興趣而不會(huì)產(chǎn)生逆反心理；衛(wèi)浴廣告能夠吸引人專心地觀看。由于人們上廁所處于空閑狀態(tài)，在沒(méi)有別的信息干擾下注意力自然高度集中。心理學(xué)證明，人在注意力集中時(shí)接受的信息印象最深刻，記憶最牢固。在產(chǎn)品大量同質(zhì)化的今天，人們購(gòu)物往往憑的是印象。產(chǎn)品印象深，購(gòu)買機(jī)率就大；衛(wèi)浴廣告能夠吸引人完整地觀看。統(tǒng)計(jì)資料表明人在廁所內(nèi)有足夠的時(shí)間看完廣告內(nèi)容，保證了信息傳遞的完整性。信息的完整可以讓人徹底地全面地理解商品的功能和優(yōu)點(diǎn)；衛(wèi)浴廣告能夠吸引人反復(fù)地觀看。人一天要上廁所多次，且廣告播放頻率最少有一個(gè)月的時(shí)間，人們就要反復(fù)地接觸廣告信息，重復(fù)會(huì)加深受眾的記憶度。
2.衛(wèi)浴視頻廣告媒體的經(jīng)營(yíng)方式。在“無(wú)聊”的狀態(tài)下，人們希望通過(guò)某種方式進(jìn)行排解,但這種狀態(tài)下也不是所有信息都會(huì)引起他們的興趣，他們希望出現(xiàn)的信息至少可以讓他們擺脫“無(wú)聊”的狀態(tài)。所以就要求傳遞的信息，不能過(guò)于主題化，應(yīng)該適度地注意感性的成分，注意更換的頻率，保持新鮮性，讓他們產(chǎn)生一種輕松的感覺(jué)。所以在具體制作廣告內(nèi)容的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)注意：抓住有限的等待時(shí)間，尤其加強(qiáng)前5秒廣告的視覺(jué)沖擊力。在廣告中前10秒內(nèi)對(duì)主題有所提示或?qū)⒅黝}提前到最前面表現(xiàn)；適當(dāng)減少畫面，對(duì)于每個(gè)畫面在屏幕上的停留時(shí)間適當(dāng)延長(zhǎng)，特別是表現(xiàn)品牌的畫面；制作的靈活性和個(gè)性化�？梢酝粫r(shí)間在各個(gè)點(diǎn)上播放同一個(gè)廣告，也可以在任何一臺(tái)PC機(jī)上定點(diǎn)播放企業(yè)指定的廣告。企業(yè)利用這個(gè)特點(diǎn)，可以根據(jù)營(yíng)銷策略，進(jìn)行針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)營(yíng)銷。這無(wú)疑大大節(jié)省了企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算；內(nèi)容的選擇性。在衛(wèi)浴內(nèi)進(jìn)行品牌傳播，有個(gè)很重要的因素，就是要和消費(fèi)者到這些地方的目的性做個(gè)結(jié)合，讓消費(fèi)者覺(jué)得他們不是在接觸一個(gè)廣告，而是去放松，是一種更歡樂(lè)的體驗(yàn)。例如在運(yùn)動(dòng)和瘦身俱樂(lè)部的衛(wèi)生間內(nèi)，因?yàn)檫@些俱樂(lè)部的會(huì)員是具健康意識(shí)的時(shí)尚人士，因此他們就會(huì)成為CD、運(yùn)動(dòng)器材和美容產(chǎn)品等企業(yè)的首選。而酒吧和娛樂(lè)場(chǎng)所的衛(wèi)生間，則會(huì)成為煙草商和銷售酒類的公司的首選投放地。
實(shí)際上，在很早以前我們就可以看到傳統(tǒng)的一些大眾媒介已經(jīng)進(jìn)入衛(wèi)浴內(nèi)，然而卻始終沒(méi)有形成一定的規(guī)模。其實(shí)，在國(guó)外，“廁所廣告”在一些國(guó)家已經(jīng)是一個(gè)十分龐大的產(chǎn)業(yè)。而國(guó)內(nèi)很多地方也曾被提過(guò)，但始終沒(méi)有發(fā)展起來(lái)。究其原因：一方面，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有成功的例子，商家都處于觀望階段。另一方面，定位不正確，要想成功的將衛(wèi)浴廣告的品牌打造出去，應(yīng)當(dāng)針對(duì)這些問(wèn)題在廣告投放的內(nèi)容和位置選擇上進(jìn)行統(tǒng)籌合理的規(guī)劃。
參考文獻(xiàn)：
1.董錦瑞.注意力經(jīng)濟(jì)環(huán)境下傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2004
2.藍(lán)進(jìn).“無(wú)聊媒體”-新興媒體的新銳力量[J].電影評(píng)介，2006
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