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淺析新媒體環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建
1、新媒體及廣告產(chǎn)業(yè)的相關(guān)理論依據(jù)。
1 . 1 新媒體及新媒體環(huán)境。
新媒體主要是指利用數(shù)字技術(shù)、通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線電通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。
�、傩旅襟w環(huán)境是相對于傳統(tǒng)的大眾傳播環(huán)境而言的，是指在新媒體的影響下形成的傳播生態(tài)。
1 . 2 廣告產(chǎn)業(yè)及廣告產(chǎn)業(yè)鏈的界定。
廣告產(chǎn)業(yè)，是指通過廣告策劃、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、調(diào)查、效果評估等方式獲取利潤的產(chǎn)業(yè)門類。廣告產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵敢袁F(xiàn)代傳媒技術(shù)為基礎(chǔ)、滿足不同受眾需要而建立的跨領(lǐng)域相互銜接的共同獲取利潤的產(chǎn)業(yè)鏈條。
1 . 3 新媒體環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀分析。
從國內(nèi)情況看，新媒體的投放費(fèi)用在逐年上升，在2008年已經(jīng)超過了報紙和戶外廣告，位居第二。廣告主投放電視廣告的費(fèi)用從35.4%下降到28.7%,跌幅6.7%,而新媒體的廣告投放費(fèi)用上升了6.8%。從以上情況看，廣告產(chǎn)業(yè)的確已經(jīng)走到了新舊交替的十字路口，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和重塑已迫在眉睫。
2、新媒體環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)所遭遇的瓶頸。
2 . 1 傳統(tǒng)廣告模式的衰退。
在中國，廣告公司在與媒體和企業(yè)三方的博弈中處于弱勢，廣告公司的價值未曾得到認(rèn)可，一直處在低效益和泛專業(yè)化的惡性循環(huán)狀態(tài)。廣告公司的服務(wù)功能具有可替代性，被排擠到產(chǎn)業(yè)鏈之外，生存空間越來越狹小。
2 . 2 廣告產(chǎn)業(yè)核心競爭力的弱化。
傳統(tǒng)的廣告營銷無法實(shí)現(xiàn)投入和產(chǎn)出的直接量化和透明化，而且高額的廣告投放費(fèi)用讓越來越多的廣告主望而卻步。而新媒體互動式、體驗(yàn)式、植入式的營銷手段，能夠很好地調(diào)節(jié)傳遞信息和抵制信息的矛盾，更精確有效地向目標(biāo)消費(fèi)群體傳遞廣告信息。
2 . 3 廣告產(chǎn)業(yè)鏈的脫節(jié)。
我國廣告公司卻是處在多而小的散亂狀態(tài)，也缺乏擁有高水平的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)、數(shù)據(jù)提供商和針對媒體的內(nèi)容提供商，另外行業(yè)機(jī)構(gòu)如廣告協(xié)會、消費(fèi)者協(xié)會等，并未起到應(yīng)有的作用，產(chǎn)業(yè)鏈脫節(jié)現(xiàn)象嚴(yán)重。
2 . 4 廣告監(jiān)管體制的不足。
我國廣告產(chǎn)業(yè)監(jiān)管體制弊端多多，如缺乏可執(zhí)行的法律細(xì)則，管理論文" target="_blank">行政管理執(zhí)行力不足，社會監(jiān)管收效甚微，行業(yè)自律不完善等等。帶著這種先天的缺陷步入新媒體時代，廣告的監(jiān)管問題無疑會更加嚴(yán)峻。
3、新媒體環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建思考。
3 . 1 廣告產(chǎn)業(yè)鏈的整合。
廣告公司必須成為整合營銷傳播的主導(dǎo)，向上游和下游進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)張，重塑廣告產(chǎn)業(yè)鏈。廣告產(chǎn)業(yè)必須致力于實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域和整合營銷傳播領(lǐng)域的專業(yè)化，提供專業(yè)化、個性化的服務(wù)，建立自身獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，并且在專業(yè)化的基礎(chǔ)上走產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)�；贰�
3 . 2 廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。
廣告公司要樹立自己的核心經(jīng)營理念，注重自身品牌的塑造，獲取屬于自身的細(xì)分市場;廣告?zhèn)鞑シ绞綉?yīng)該從傳者主導(dǎo)的、大眾化傳播向分眾化傳播、互動性傳播轉(zhuǎn)變;傳統(tǒng)的廣告公司可以依托資金實(shí)力和長期積累的客戶資源積極拓展新媒體市場，同時要加快技術(shù)創(chuàng)新和資源開發(fā)，建立包括客戶信息、受眾習(xí)慣和廣告效果評估的新媒體數(shù)據(jù)庫;廣告公司要構(gòu)建完善的人才體系和完善的人才培養(yǎng)與激勵體制，提升人力資本的創(chuàng)新能力;在廣告監(jiān)管方面要出臺一部明確新媒體廣告運(yùn)行規(guī)范的法律制度，建立一個專門正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)構(gòu)，承擔(dān)廣告發(fā)布的監(jiān)測。
3 . 3 未來廣告產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展趨勢。
3.3.1 回歸廣告本體 ,改變舊有傳播模式。
中國的媒介格局已經(jīng)發(fā)生了顯著變化，在新的廣告?zhèn)鞑ツＪ街姓紦?jù)重要位置的是細(xì)分化、便捷化、體驗(yàn)式和家常式的溝通。中國的廣告產(chǎn)業(yè)面對這種變化要構(gòu)建良好的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，必須保證媒體、企業(yè)和廣告公司三者的良性互動，摸索出符合我國國情的發(fā)展之路。
3.3.2 經(jīng)營模式和盈利模式逐漸轉(zhuǎn)型。
廣告行業(yè)舊的經(jīng)營模式所參照的標(biāo)尺是媒介的收視率、覆蓋率，追求的目標(biāo)是記住品牌并促進(jìn)銷售，現(xiàn)在廣告主關(guān)注的焦點(diǎn)則是投資回報率(Return On Investment)。廣告公司未來盈利所立足的就是給客戶提供更大的投資回報率，協(xié)助客戶創(chuàng)造成功的市場前景。
3.3.3 反思現(xiàn)在的傳播者即企業(yè)。
隨著傳播媒介的高速發(fā)展和信息時代的來臨，文化生產(chǎn)已日益成為經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的重要組成部分。廣告業(yè)作為以創(chuàng)意為核心價值的產(chǎn)業(yè)，必須找準(zhǔn)其在文化產(chǎn)業(yè)中的定位，以文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為助力，成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的發(fā)動機(jī)和推進(jìn)器，成為文化產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而提升廣告產(chǎn)業(yè)在整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的影響力。
3.3.4 以大眾媒體為主依托新的技術(shù)平 臺。
目前企業(yè)的網(wǎng)站已經(jīng)被推到企業(yè)營銷的第一線。在新的媒體環(huán)境中，企業(yè)應(yīng)該意識到自己已經(jīng)成為傳播的主體，應(yīng)主動利用網(wǎng)絡(luò)提供的可能性，展現(xiàn)自己，讓消費(fèi)者更加了解自己。
3.3.5 捕捉新一代的消費(fèi)者。
現(xiàn)在廣告產(chǎn)業(yè)鏈所要關(guān)注的正是被稱為“新新人類”的群體：15～25歲年齡段的新一代消費(fèi)者，他們將是主宰未來廣告市場的中堅(jiān)力量，他們的消費(fèi)方式和生活形態(tài)將是廣告產(chǎn)業(yè)鏈的延伸所要捕捉的市場機(jī)會與決策的依據(jù)。
參考文獻(xiàn)
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