多元化市場(chǎng)下中小房地產(chǎn)企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施

　　

[摘要] 本文分析了房地產(chǎn)市場(chǎng)多元化發(fā)展趨勢(shì),從企業(yè)規(guī)模及融資能力､房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目管理､市場(chǎng)營(yíng)銷､文化感知能力和 品牌號(hào)召力､公共關(guān)系能力幾個(gè)方面總結(jié)了中小房地產(chǎn)企業(yè)的特點(diǎn),并提出其在多元化市場(chǎng)中的應(yīng)對(duì)措施｡

　　[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)細(xì)分;中小房地產(chǎn)企業(yè);應(yīng)對(duì)措施
　　　
　　一､引言
　　
　　房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)最近幾年的高速發(fā)展,市場(chǎng)出現(xiàn)了新的變化｡自2000年房地產(chǎn)業(yè)起飛以來(lái),我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期,中小房地產(chǎn)企業(yè)風(fēng)起云涌｡在這一輪房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中,許多中小房地產(chǎn)企業(yè)往往是依靠公司一把手的獨(dú)特眼光,在市場(chǎng)低迷的時(shí)期以低成本入市(比如,低成本收入土地､低成本開(kāi)發(fā)建設(shè)等),待到樓盤開(kāi)盤后,房地產(chǎn)大市一路走高,從而掘得企業(yè)發(fā)展的第一桶金｡當(dāng)前,有許多中小房地產(chǎn)企業(yè)仍然沉溺于這種模式的高利潤(rùn)之中,把企業(yè)的發(fā)展不切實(shí)際地寄希望于這種“眼光”和“運(yùn)氣”,這是一種非常危險(xiǎn)的傾向｡隨著房地產(chǎn)相關(guān)政策的陸續(xù)出臺(tái),整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)將走向成熟和規(guī)范｡同時(shí),購(gòu)房者的心態(tài)也漸趨理性,買方力量逐漸增強(qiáng),房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的趨勢(shì)｡面對(duì)多元化發(fā)展的房地產(chǎn)市場(chǎng),中小房地產(chǎn)企業(yè)必須摒棄投機(jī)心態(tài),切實(shí)采取新的應(yīng)對(duì)措施｡
　　
　　二､多元化市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分分析
　　
　　多元化發(fā)展是房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)｡近年來(lái),隨著這種多元化的發(fā)展以及房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)引起人們的關(guān)注｡房地產(chǎn)市場(chǎng)的多元化包括很多方面,因此,房地產(chǎn)市場(chǎng)的細(xì)分必然要求反映這種態(tài)勢(shì)｡在本文中,筆者主要從產(chǎn)品和地理兩個(gè)維度來(lái)考慮房地產(chǎn)市場(chǎng)的細(xì)分｡從產(chǎn)品角度看,目前我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)大致可分為普通住宅､經(jīng)濟(jì)適用房､別墅､高檔公寓､辦公樓､商業(yè)營(yíng)業(yè)用房､酒店等｡從房產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目所處地理位置的角度看,我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出區(qū)塊性的特點(diǎn),從這個(gè)角度可以將房地產(chǎn)市場(chǎng)分為:一線市場(chǎng):發(fā)達(dá)地區(qū)中心城市,如上海､杭州等;二線市場(chǎng):發(fā)達(dá)地區(qū)周邊城市以及欠發(fā)達(dá)地區(qū)中心城市;三線市場(chǎng):欠發(fā)達(dá)地區(qū)周邊城市｡各級(jí)市場(chǎng)的基本特點(diǎn)如下圖所示:
　　
　　以上盡管依據(jù)產(chǎn)品和地理位置對(duì)我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)給出了一個(gè)大致的區(qū)分,但是,面對(duì)愈來(lái)愈激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),中小房地產(chǎn)公司仍然需要結(jié)合自身情況進(jìn)行更深入的市場(chǎng)細(xì)分｡
　　
　　三､中小房地產(chǎn)企業(yè)的特點(diǎn)
　　
　　中小房地產(chǎn)企業(yè)是相對(duì)于大型房地產(chǎn)企業(yè)而言的,是在規(guī)模等方面相對(duì)較小的企業(yè)｡目前,尚無(wú)對(duì)中小房地產(chǎn)企業(yè)的一致看法,可以參照國(guó)際上對(duì)中小企業(yè)的定義來(lái)大致上界定中小房地產(chǎn)企業(yè)｡一般從企業(yè)雇員人數(shù)這個(gè)維度上可以把企業(yè)劃分為:小型房地產(chǎn)企業(yè),雇員人數(shù)在10-99名之間;中型房地產(chǎn)企業(yè),雇員人數(shù)在100-499名之間;大型房地產(chǎn)企業(yè),雇員人數(shù)在500名以上｡與大型房地產(chǎn)企業(yè)相比,中小房地產(chǎn)企業(yè)一般具有自主性高､靈活性強(qiáng)等特點(diǎn)｡具體而言,中小房地產(chǎn)企業(yè)主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn):
　　1.企業(yè)規(guī)模以及融資能力方面｡由于房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)資金的占用量大,企業(yè)的規(guī)模以及融資能力很大程度上決定了公司的戰(zhàn)略選擇｡大型房地產(chǎn)公司在規(guī)模､融資能力上往往具備相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)｡體現(xiàn)在房產(chǎn)開(kāi)發(fā)上,大型房地產(chǎn)公司可以運(yùn)用雄厚的資金實(shí)力,通過(guò)控制土地儲(chǔ)備,對(duì)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目采取長(zhǎng)遠(yuǎn)結(jié)合(短､平､快項(xiàng)目與長(zhǎng)期項(xiàng)目結(jié)合)和大小結(jié)合(大型項(xiàng)目與中小型項(xiàng)目結(jié)合,保持房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的連貫性)的方式,因而具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力｡而中小型房地產(chǎn)企業(yè)由于規(guī)模以及融資能力的限制,只能更多地趨向于選擇中短期項(xiàng)目和中小型項(xiàng)目｡
　　2.房產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)方面｡房產(chǎn)開(kāi)發(fā)是以項(xiàng)目方式運(yùn)作的,項(xiàng)目管理的水平將從成本､資金回籠､房產(chǎn)質(zhì)量等方面對(duì)企業(yè)利潤(rùn)以及后續(xù)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)造成巨大影響｡與大型房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目相比,中小房地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目管理能力這方面不占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位｡

　　3.市場(chǎng)營(yíng)銷方面｡市場(chǎng)營(yíng)銷是房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的重頭戲,如何樹(shù)立樓盤的“形象”,烘托人氣,往往是房產(chǎn)公司制勝的關(guān)鍵｡然而,中小房地產(chǎn)企業(yè)在此方面往往處于劣勢(shì)｡比如,就市場(chǎng)銷售人才而言,由于大型房地產(chǎn)企業(yè)擁有資金方面的優(yōu)勢(shì),房產(chǎn)的開(kāi)發(fā)具有連續(xù)性的特點(diǎn),因而能夠建立一支優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍｡而中小型房地產(chǎn)企業(yè)由于資金､規(guī)模､融資方面的限制,往往不能持續(xù)､平緩地開(kāi)發(fā)樓盤,因而很難留住優(yōu)秀的銷售人員｡
　　4.文化感知能力和品牌號(hào)召力｡大型房地產(chǎn)公司有能力樹(shù)立強(qiáng)大的品牌形象,這種品牌感染力在京､滬等大型城市尤為明顯｡盡管從總體上看中小房地產(chǎn)企業(yè)品牌無(wú)力與之抗衡,但是,由于中小房地產(chǎn)企業(yè)往往發(fā)育于本土,在文化習(xí)俗的感知能力上尚具備一定優(yōu)勢(shì),從而能在某些區(qū)域范圍內(nèi)以低成本形成一定的品牌優(yōu)勢(shì)｡
　　5.公共關(guān)系能力｡公共關(guān)系能力依具體企業(yè)情況有所異同,但相對(duì)于正規(guī)化程度高的大型房地產(chǎn)企業(yè)而言,中小房地產(chǎn)企業(yè)在這一點(diǎn)上具備相當(dāng)?shù)撵`活性｡
　　
　　四､多元化市場(chǎng)下中小房地產(chǎn)企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施
　　
　　從前述的中小房地產(chǎn)企業(yè)特點(diǎn)可以看出,與大型房地產(chǎn)集團(tuán)相比,中小房地產(chǎn)企業(yè)在品牌､規(guī)模､融資能力上都處于不利地位｡因此,中小房地產(chǎn)企業(yè)必須選擇特色化生存,采用集中化戰(zhàn)略,明確企業(yè)的市場(chǎng)定位,合理選擇細(xì)分市場(chǎng)｡首先,從產(chǎn)品選擇上看,普通住宅､經(jīng)濟(jì)適用房等大眾市場(chǎng)是中小房地產(chǎn)企業(yè)的最佳選擇｡大眾市場(chǎng)需求較為穩(wěn)定,風(fēng)險(xiǎn)小｡當(dāng)然,對(duì)于已經(jīng)在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟,有一定資金､規(guī)模的中型房地產(chǎn)企業(yè),可以考慮采用與其他房地產(chǎn)企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式進(jìn)入別墅､高檔公寓､辦公樓等市場(chǎng)｡其次,從地理位置看,中小房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該把目光轉(zhuǎn)移到二､三線市場(chǎng)｡中西部地區(qū)也開(kāi)始了城市化的進(jìn)程,城市中產(chǎn)階級(jí)在逐漸形成,房地產(chǎn)投資環(huán)境正走向完善｡中小房地產(chǎn)公司必須充分利用自身公關(guān)能力靈活和文化感知能力強(qiáng)的特點(diǎn),在大型房地產(chǎn)公司無(wú)暇顧及之時(shí)搶先對(duì)二､三線市場(chǎng)進(jìn)行多點(diǎn)布局,鎖定符合企業(yè)市場(chǎng)定位的二､三線市場(chǎng),搶先在目標(biāo)市場(chǎng)樹(shù)立品牌｡第三,對(duì)于欲進(jìn)軍高檔公寓等市場(chǎng)的中型房地產(chǎn)企業(yè),相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的一線市場(chǎng)而言,經(jīng)濟(jì)剛剛起步的二､三線市場(chǎng)可能會(huì)有更多的機(jī)會(huì)｡
　　總之,中小房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)著力培育和充分利用企業(yè)的核心能力,明確企業(yè)定位,選擇合適細(xì)分市場(chǎng),制定恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,這才是中小房地產(chǎn)企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的制勝之道｡
　　
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