我國傳媒產(chǎn)業(yè)與資本融合策略研究

　　 　　摘 要：隨著我國市場經(jīng)濟體制改革的發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)逐步與市場接軌，傳媒與資本的融合就成為當前的熱點。首先分析了傳媒產(chǎn)業(yè)與資本市場融合的必然性，然后聯(lián)系我國傳媒產(chǎn)業(yè)的特點,提出了一系列我國傳媒產(chǎn)業(yè)與資本市場融合的可行策略。?
　　關(guān)鍵詞：傳媒產(chǎn)業(yè)；資本市場；媒介資本市場? 
　　
　　1 我國傳媒產(chǎn)業(yè)介入資本市場的歷史回顧?
　　
　　上個世紀九十年代初期，我國資本市場上出現(xiàn)了新的亮點：媒體開始與證券市場結(jié)合籌資融資，吸納社會資金為自身的經(jīng)營和發(fā)展服務(wù)。當時新聞媒體與證券市場的互動有幾種方式：一些媒體將可經(jīng)營性資產(chǎn)剝離出來進行整合，成立隸屬于新聞媒體并由國有資產(chǎn)控股的股份制子公司，然后申請直接上市，如東方明珠、電廣傳媒、歌華有線；還有一些媒體采取借殼上市的方法，子公司通過股權(quán)收購等方式控股一家上市公司間接進入證券市場達到融資目的，以繞開子公司直接上市的多方障礙，如博瑞傳播，賽迪傳媒；同時，由于媒體行業(yè)整體的預(yù)期收益比較看好，一些上市公司也紛紛投資入股媒體領(lǐng)域，利用現(xiàn)有資源與媒體產(chǎn)業(yè)整合，達到多元化經(jīng)營和優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)的目的，如上海強生、巴士股份和廈門信達。一時間，傳媒業(yè)的資本運作成為社會各界關(guān)注的熱點。到目前為止，上市公司已成為國內(nèi)資本投向媒體業(yè)的主力軍。?
　　
　　2 我國傳媒產(chǎn)業(yè)與資本市場融合的必然性?
　　
　　2.1 市場經(jīng)濟條件下，強化資本運作與資金利用能力是傳媒業(yè)發(fā)展的必然趨勢?
　　在市場經(jīng)濟條件下，媒體向產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展，加快資本運作的步伐已是深化新聞業(yè)的改革和中國傳媒業(yè)自身發(fā)展的必然。傳媒業(yè)的資本運作不僅是指如何利用傳媒企業(yè)自有資金以外的資金以實現(xiàn)更快發(fā)展，而且是指能從適應(yīng)市場經(jīng)濟環(huán)境與傳媒運作規(guī)律角度出發(fā)，利用銀行或國企的資金做強傳媒、改善經(jīng)營能力與狀況，甚至能夠資本化運用自有資金，尋找風險較低或風險可控、回報穩(wěn)定或高于銀行利率水平的項目投資。?
　　對于中國傳媒業(yè)來說，目前缺的不是錢而是機制；對中國資本市場來說，缺的也不是錢而是項目和機會。因此，資金利用能力在傳媒產(chǎn)業(yè)核心競爭力構(gòu)成中的重要性將大大上升。傳媒業(yè)核心競爭力的重要構(gòu)成因素是資金利用能力。?
　　2.2 發(fā)展新聞事業(yè)需要大量資金支持?
　　盡管傳媒業(yè)被稱為經(jīng)濟效益顯著的“朝陽行業(yè)”，但也面臨著一些亟待解決的問題。（1）激烈的市場競爭,使新聞媒體不得不擴張規(guī)模，更新設(shè)備，引進人才，進入新的資金投入期。（2）省級以上新聞媒體大多已停止財政撥款，實行自負盈虧，自我發(fā)展。媒體經(jīng)營收入的75 %～95 %來源于廣告經(jīng)營收入，又受制于經(jīng)濟環(huán)境而顯得脆弱。（3）作為特殊產(chǎn)業(yè)的新聞媒體，不但要像其他企業(yè)那樣繳納各種稅收，甚至還要承擔當?shù)攸h政部門的一些硬性攤派，如贊助文藝團體，購買體育場看臺包廂，參建文化發(fā)展基金等。（4）從2001年起，新聞媒體實行稅收的先征后退政策，使傳媒產(chǎn)業(yè)的資金壓力加大。這些情況使得新聞媒體普遍面臨著發(fā)展資金不足的困難，對新的資金的需求強烈。?
　　2.3 中國入世媒體面對世界傳媒業(yè)競爭急需資金壯大實力?
　　原中央電視臺臺長趙化勇認為“我國加入世界貿(mào)易組織，它的《基本電信協(xié)議》開放國內(nèi)電信（廣義）市場，意識形態(tài)領(lǐng)域內(nèi)的滲透侵蝕就會堂而皇之地進行。但從我國廣播電視業(yè)現(xiàn)狀看，一旦境外電子媒體大規(guī)模進入，不僅缺乏抵御滲透能力，一些小的廣播電視臺甚至難以生存，中國廣播電視在21世紀將面臨它誕生以來最嚴峻的考驗�！蔽覈�的傳媒企業(yè)長期以來一直作為事業(yè)單位為國家服務(wù)，沒有機會來擴大自己的規(guī)模和提升自己的競爭力，導(dǎo)致其規(guī)模小、經(jīng)營效率低下，面對國外規(guī)模大且資金實力雄厚的傳媒企業(yè)的競爭，我國的傳媒業(yè)迫切需要注入資金來與之抗衡。?
　　2.4 內(nèi)外資本高度關(guān)注我國傳媒市場?

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