傳媒軟實(shí)力創(chuàng)新路徑探析

　　[摘 要] 黨的17大報(bào)告提出要“激發(fā)全民族文化創(chuàng)造活力，提高國(guó)家文化軟實(shí)力”。傳媒是文化產(chǎn)業(yè)的核心，對(duì)經(jīng)濟(jì)、政治和 文化有著重要的影響，已成為一種重要的軟實(shí)力。報(bào)刊作為紙質(zhì)傳媒的中堅(jiān)力量，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的挑戰(zhàn)，只有 從戰(zhàn)略、機(jī)制、內(nèi)容、形式等方面不斷創(chuàng)新，提升自己的軟實(shí)力，才能與時(shí)俱進(jìn)，為提升文化軟實(shí)力作出自己的貢獻(xiàn)。

　　[關(guān)鍵詞] 傳媒；軟實(shí)力；創(chuàng)新

　　一、傳媒：新世紀(jì)博弈的重要軟實(shí)力

　　1.什么是軟實(shí)力?“軟實(shí)力”(Soft Power)的概念是由美國(guó)哈佛大學(xué)教授小約瑟夫·奈提出來的。1990年，他分別在《政治學(xué)季刊》和《外交政策》雜志上發(fā)表《變化中的世界力量的本質(zhì)》和《軟實(shí)力》等一系列論文，并在此基礎(chǔ)上出版《美國(guó)定能領(lǐng)導(dǎo)世界嗎》一書，提出了“軟實(shí)力”的概念。約瑟夫·奈指出，一個(gè)國(guó)家的綜合國(guó)力既包括由經(jīng)濟(jì)、科技、軍事實(shí)力等表現(xiàn)出來的“硬實(shí)力”，也包括以文化和意識(shí)形態(tài)吸引力體現(xiàn)出來的“軟實(shí)力”。

　　2.傳媒是重要軟實(shí)力。小約瑟夫·奈認(rèn)為，信息革命的發(fā)展，使軟實(shí)力比過去更為重要，軍事實(shí)力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和軟實(shí)力是美國(guó)保持世界霸主地位的三種重要力量。文化是軟實(shí)力的重要組成部分，而傳媒又是文化產(chǎn)業(yè)的核心。傳媒已成為美國(guó)等西方國(guó)家維護(hù)國(guó)家利益、推行全球戰(zhàn)略的有力工具。作為一種“軟力量”，傳媒是世界主要國(guó)家長(zhǎng)期博弈的重要手段，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著不可忽視的作用。事實(shí)上，傳媒對(duì)國(guó)家發(fā)展的重要作用不僅僅體現(xiàn)在意識(shí)形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)家形象塑造上。作為一種現(xiàn)代社會(huì)的結(jié)構(gòu)性因素，傳媒已滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面，對(duì)經(jīng)濟(jì)、政治和文化等各個(gè)方面產(chǎn)生重要影響。

　　3.媒介滲透能力低下必受“軟打擊”。在我國(guó)學(xué)者關(guān)于“軟實(shí)力”的引介與論述中，媒體也被納入“軟實(shí)力”的范疇。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院喻國(guó)明教授指出：“一個(gè)國(guó)家是存在兩種實(shí)力的，一種是硬實(shí)力，一種是軟實(shí)力。硬實(shí)力通常是指國(guó)家的GDP、硬件設(shè)施等，而文化、制度、傳媒等被稱為軟實(shí)力�！�

　　著名國(guó)情問題研究專家胡鞍鋼曾指出：即使中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)力和綜合力日益強(qiáng)大，但是媒體落后同樣也會(huì)被動(dòng)挨打。沒有軟實(shí)力，就必然受到“軟打擊”、“軟轟炸”。如，西方主流媒體對(duì)中國(guó)和平發(fā)展戰(zhàn)略的曲解以及在此基礎(chǔ)上形成的“中國(guó)威脅論”的論調(diào)，就從一個(gè)方面說明，我國(guó)與國(guó)際社會(huì)的對(duì)話與交流尚不充分，我國(guó)的對(duì)外傳播還沒有達(dá)到預(yù)期的效果。胡鞍鋼認(rèn)為，從國(guó)際比較看，中國(guó)媒介的滲透能力十分低下，對(duì)外宣傳能力無法抗拒西方媒介，也遠(yuǎn)不適應(yīng)國(guó)際媒介市場(chǎng)的需求，這是中國(guó)傳媒在國(guó)際傳媒領(lǐng)域往往處于被動(dòng)處境的根本原因。這種狀況與我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)及其國(guó)際地位的不斷提高是不相稱的。

　　二、報(bào)刊：主流傳媒構(gòu)筑核心軟實(shí)力

　　紙質(zhì)傳媒，是構(gòu)建我國(guó)軟實(shí)力的主流媒體和中堅(jiān)力量，那么，作為傳媒重要組成部分的報(bào)刊，在新的發(fā)展格局中又如何來提升自身的軟實(shí)力?

　　1.什么是報(bào)刊軟實(shí)力?筆者認(rèn)為，報(bào)刊的軟實(shí)力就是報(bào)刊的影響力，其實(shí)質(zhì)就是報(bào)刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力。按照小約瑟夫·奈的理論，硬實(shí)力不僅僅是指有形資源，軟實(shí)力也不僅僅是指無形資源。本文所要論述的報(bào)刊軟實(shí)力，是將媒體中與物質(zhì)技術(shù)手段相關(guān)的“有形的力量資源”從“軟實(shí)力”中剝離出去之后，媒體所載信息及其與信息發(fā)散密切相關(guān)的傳播制度和傳播政策等“無形的力量資源”，它們是足以對(duì)一個(gè)國(guó)家的傳播力和影響力形成制約的重要因素。這種“無形的力量資源”所產(chǎn)生的影響力，正是報(bào)刊軟實(shí)力的題中應(yīng)有之義。

　　在傳媒軟實(shí)力構(gòu)成中，報(bào)刊等紙質(zhì)媒體占據(jù)不可替代的主導(dǎo)地位，特別是黨報(bào)黨刊和各類核心期刊，掌握主流話語(yǔ)權(quán)，具有新興媒體不可復(fù)制的權(quán)威性。

　　2.報(bào)刊軟實(shí)力被嚴(yán)重低估。報(bào)紙、期刊等紙質(zhì)媒體屬傳統(tǒng)媒體，而網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)傳播的“手機(jī)報(bào)”等是新興媒體。2005年下半年以來，關(guān)于紙質(zhì)媒體在“嚴(yán)冬”中迅速消亡、新興媒體迎來發(fā)展春天的論調(diào)充斥著整個(gè)傳媒市場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體的價(jià)值被嚴(yán)重低估。

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