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CIS戰(zhàn)略
畢業(yè)論文
前言
CIS(Corporate Identity System)即為企業(yè)識別系統(tǒng),也稱企業(yè)形象塑造,是西方現(xiàn)代企業(yè)管理中具有重要意義的實用性科學。企業(yè)形象塑造是指將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化,運用整體傳達系統(tǒng),特別是視覺傳達設(shè)計,傳達給企業(yè)周圍的關(guān)系者或團體,包括企業(yè)內(nèi)部與社會大眾,并使其對企業(yè)產(chǎn)生1致的認同感與價值觀。其內(nèi)涵包括3個層面,即理念識別(MindIdentity,MI)、行為識別(BehaviorIdentity,BI)和視覺識別(VisualIdentity,VI)。[1]成功CIS戰(zhàn)略,對內(nèi)能夠使企業(yè)員工明確企業(yè)理念,形成1個極富凝聚力的充滿活力的整體;對外通過把企業(yè)和產(chǎn)品形象中的個性特點全方位地傳達給1切可接受該信息的大眾,塑造出獨特而牢固的企業(yè)自身形象,以取得消費者和社會的認同、信任并產(chǎn)生最佳的經(jīng)營環(huán)境,從而達到擴大市場占有率的目的。
CIS戰(zhàn)略自20世紀50年代誕生以來,日益引起世界各國企業(yè)的關(guān)注,國外許多企業(yè)塑造了成功的企業(yè)形象,建立了獨特而富有魅力的CIS。[4]例如,可口可樂的企業(yè)標識以鮮艷奪目的紅色為背景,配之以白色飄帶,色彩鮮明,風格獨特。20世紀80年代中后期,CIS作為1種先進的經(jīng)營思想和現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略傳入我國。[5]20世紀90年代初期,我國沿海開放城市企業(yè)開始進行企業(yè)形象塑造后,繼而推向全國各地。隨著21世紀的到來和我國成功地加入WTO,面對著新的挑戰(zhàn)和機遇,國內(nèi)的設(shè)計界、理論界、企業(yè)界掀起了研究企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的CIS熱潮。CIS研討會由南至北,此起彼伏,從中央到地方的各大媒體頻繁地宣傳報道有關(guān)企業(yè)形象塑造的知識、信息,許多經(jīng)濟學者、工商企業(yè)界人士對CIS也有了1定的了解,各地廣告公司,形象設(shè)計、策劃公司如雨后春筍般地成長起來,為工商企業(yè)提供企業(yè)形象塑造業(yè)務。與此同時,全國上下出現(xiàn)了CIS實施的熱潮,并且國內(nèi)以海爾、聯(lián)想、中國電信等為代表的1些大企業(yè)成為實施CIS戰(zhàn)略的典范,取得了許多寶貴的成功經(jīng)驗。但是,國內(nèi)企業(yè)實施CIS的時間畢竟較短,還處在初級階段,尚存在諸多問題,影響到CIS戰(zhàn)略的實施乃至企業(yè)管理的水平和效益。
1、 問題的提出
(1)AD公司簡介
AD照明(廣州)有限公司成立于1987年,是由通用電器(香港)有限公司投資、專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各類高檔照明燈具和配套電器的企業(yè)。公司自成立以來,通過與德國專業(yè)照明公司的技術(shù)合作,在產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量上,以國際標準要求自己,努力構(gòu)筑AD照明的國際品牌。經(jīng)過多年耕耘,AD照明在海內(nèi)外贏得了良好的贊譽,也于同行業(yè)中筑起了領(lǐng)先1步的競爭優(yōu)勢。 公司立足于商業(yè)照明、戶外照明及體育照明產(chǎn)品,在德國專業(yè)照明公司的技術(shù)支持下,以國際標準研制專業(yè)產(chǎn)品、提供專業(yè)服務。其產(chǎn)品分別獲得VDE、GS、TUV、CE、UL、CSA等國際品質(zhì)認證,并于1997年通過德國萊茵技術(shù)監(jiān)督局ISO9002質(zhì)量體系認證。公司憑借不斷的努力,以及港資背景的強大支持,現(xiàn)已成功地為多個世界頂級品牌提供配套產(chǎn)品,成為GE(美國通用電氣公司)在中國最大的合作商。目前,公司對歐洲、美國等海外主要市場的出品額,占據(jù)了公司整體銷售額的70%。是名副其實的國際品牌制造廠。
(2)AD所處時期的特征
1、企業(yè)擴大經(jīng)營范圍,朝多元化方向發(fā)展。企業(yè)的成長與變化,企業(yè)規(guī)模的不斷擴大,使其有能力進軍新的領(lǐng)域、新的行業(yè);另1方面,消費者需求的多樣化和購買力水平的提高,使得企業(yè)向新的領(lǐng)域進軍可以有巨大的市場潛力和利潤空間。上文提到AD公司整體銷售額的70%均為外銷成果,其中亦包括與這些國外大企業(yè)的OEM合作額。但是公司國內(nèi)市場占有率卻不理想。為此,公司決定在未來的5-10年內(nèi)全面進軍國內(nèi)市場,以商業(yè)照明和戶外照明為主,以配合企業(yè)的不斷成長和變化
2、企業(yè)創(chuàng)立周年紀念。創(chuàng)業(yè)周年紀念是企業(yè)對自身成長的1種肯定,也是社會對企業(yè)接納和信任的結(jié)果。尤其是企業(yè)5周年紀念,10周年紀念、第3個5年計劃等時機,更是最有利和最合適的時機。因為每1個5年對于企業(yè)來說都是1個總結(jié)、整頓、提高和發(fā)展的過程,都是1個新的設(shè)想、新的戰(zhàn)略目標形成的時期。AD自創(chuàng)立以來已經(jīng)經(jīng)歷了近20年的風雨歷程,在創(chuàng)業(yè)20周年紀念時導入CIS,可以刷新企業(yè)原有的形象,賦予原有企業(yè)的理念以新的內(nèi)涵,清晰下1個發(fā)展時期的目標與運作過程,把握企業(yè)的發(fā)展方向。
3、新產(chǎn)品開發(fā)與上市。每當新產(chǎn)品上市之時,也正是企業(yè)傳播產(chǎn)品信息,樹立良好形象之際,因為,新產(chǎn)品代表著企業(yè)經(jīng)營工作不斷創(chuàng)新的具體成果,它會使消費者對企業(yè)乃至對企業(yè)新產(chǎn)品基本內(nèi)涵與市場功效產(chǎn)生濃厚興趣,愿意投入時間和精力接受其信息并關(guān)注其市場發(fā)展。目前,AD公司在成功推出“木星系列”等以太陽系9大行星命名的室外燈具之后,于2004年又研制開發(fā)出1款新型燈具――“SPIRIT&MINISPIRIT”特殊照明燈具系列。配合新產(chǎn)品上市導入CIS,可以使企業(yè)取得新產(chǎn)品促銷和新形象塑造的雙重效果,而且也可以使效果的內(nèi)涵飽滿于豐富。
4、奧運契機。這是目前中國很多行業(yè)和企業(yè)的共有契機,是1個令人亢奮的大金礦,也是CIS導入的1個特殊原因。對于燈具行業(yè),尤其是偏重于戶外體育照明的企業(yè)來說,這無疑是個千載難逢的機會。因此,考慮到即將來臨的奧運會,AD在此時導入CIS也是勢在必行。
(3)AD企業(yè)導入CIS戰(zhàn)略的原因
成功CIS戰(zhàn)略,對內(nèi)能夠使企業(yè)員工明確企業(yè)理念,形成1個極富凝聚力的充滿活力的整體;對外通過把企業(yè)和產(chǎn)品形象中的個性特點全方位地傳達給1切可接受該信息的大眾,塑造出獨特而牢固的企業(yè)自身形象,以取得消費者和社會的認同、信任并產(chǎn)生最佳的經(jīng)營環(huán)境,從而達到擴大市場占有率的目的。理論上說,企業(yè)導入CIS1般在以下幾個時期
1、企業(yè)新成立的時候
1個企業(yè)新成立時,如企業(yè)的最高決策者就能站在CIS設(shè)計的制高點上,對企業(yè)的理念、行為、視覺3大系統(tǒng)進行定位和規(guī)范,那么就可以少走彎路、少花錢、多辦事,就可以收到事半功倍的效果。
2、企業(yè)名稱和企業(yè)標志陳舊或與其它企業(yè)雷同之時
我國原先是單1的計劃經(jīng)濟模式,因此很多企業(yè)都是按“地名+序數(shù)+行業(yè)”的3段式命名,或用“名勝+行業(yè)”的2段式命名,雷同化現(xiàn)象10分嚴重,再加上沒有嚴格的規(guī)范,企業(yè)標志在使用過程中逐漸變形和走樣,標志的表征性蕩然無存,不利于社會公眾的認知、識別和記憶。
3、企業(yè)產(chǎn)品拓展、服務范圍擴大,造成企業(yè)名稱或企業(yè)標志與之不相適應
例如美國的RCA公司,原本是1家無線電通訊企業(yè),后來由于業(yè)務范圍拓展到衛(wèi)星通訊、電子和小汽車出租等行業(yè),這樣原先為人們所熟悉的標志所體現(xiàn)的視覺形象就顯得有局限了,于是RCA公司更新了識別計劃,以便與新的企業(yè)發(fā)展態(tài)勢相吻合,新計劃搶后果然受到公眾廣泛的好評。
4、企業(yè)規(guī)模不斷擴大
由于企業(yè)跨行業(yè)經(jīng)營或多角發(fā)展的需要而經(jīng)常出現(xiàn)內(nèi)部派生子公司或外部兼并其他企業(yè)的現(xiàn)象,這時候如果缺乏明確統(tǒng)1的CIS計劃,那么企業(yè)集團中各企業(yè)的作用、企業(yè)間的相互關(guān)系以及
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