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研究我國商業(yè)銀行私人銀行客戶營銷競爭策略
摘要：隨著境內(nèi)高凈值人群迅速增加以及社會對他們的關(guān)注度不斷上升，國內(nèi)多家商業(yè)銀行紛紛開立私人銀行部門，而非銀行機構(gòu)也參與到對高凈值人群的競爭當(dāng)中，各商業(yè)銀行私人銀行部門在被各種同業(yè)機構(gòu)包圍的競爭態(tài)勢下，應(yīng)加快產(chǎn)品創(chuàng)新和內(nèi)部整合，提高服務(wù)人員素質(zhì)，樹立獨特的品牌形象，才能保持競爭優(yōu)勢，獲取客戶資源。
關(guān)鍵詞：私人銀行;產(chǎn)品創(chuàng)新;解決方案;獲取渠道
私人銀行業(yè)務(wù)這一概念自引入國內(nèi)以內(nèi)，逐漸為國人所接受并在境內(nèi)掀起了一股私人銀行之熱潮，國內(nèi)多家商業(yè)銀行紛紛開立私人銀行部門，為該業(yè)務(wù)在國內(nèi)的長遠發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，對于“私人銀行”、“高凈值人群”等等字眼更是為國人津津樂道，不少機構(gòu)和個人也對國內(nèi)外私人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展做出諸多研究，國內(nèi)幾家大型商業(yè)銀行也不約而同地與第三方機構(gòu)合作，分別發(fā)表了關(guān)于私人財富的研究報告，更進一步揭示了國內(nèi)私人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
隨著境內(nèi)高凈值人群迅速增加及社會對他們的關(guān)注度不斷上升，不少非銀行機構(gòu)也參與到對高凈值人群的競爭當(dāng)中，比如第三方財富管理機構(gòu)、證券公司、信托公司等都打出私人銀行、高端財富管理的服務(wù)旗號，面對這一現(xiàn)狀，商業(yè)銀行在一邊受政策制約，一邊被各種同業(yè)機構(gòu)包圍下，如何加強對私人銀行客戶的關(guān)系維護，采取各種有競爭力的營銷手段，保持現(xiàn)有客戶并持續(xù)獲取客戶成了關(guān)鍵的制勝因素。
一、加快產(chǎn)品創(chuàng)新，通過全行的內(nèi)外整合，提供整體解決方案
金融產(chǎn)品是現(xiàn)階段商業(yè)銀行吸引客戶的重要內(nèi)容。從目前我國財富人群對資產(chǎn)分配來看，房地產(chǎn)投資占最大部分，其次是基金投資和另類投資，但是對于商業(yè)銀行來說，客戶手上可投資金融產(chǎn)品的資產(chǎn)才是衡量是否目標(biāo)客戶的關(guān)鍵。
現(xiàn)時商業(yè)銀行可投資金融產(chǎn)品主要類型為：銀行本身的理財產(chǎn)品類、代理保險類、信托產(chǎn)品類、證券投資類、大宗商品類如黃金、白銀等、另類投資包括股權(quán)投資、藝術(shù)品投資等，另外還有境外投資等等。
從實際客戶受歡迎程度來看，中短期限、收益較高的信托類產(chǎn)品是目前各私人銀行機構(gòu)的主力產(chǎn)品，究其原因是客戶對商業(yè)銀行在風(fēng)險管理方面的信任度較高，對商業(yè)銀行在穩(wěn)健型產(chǎn)品的管理和開發(fā)能力方面比較看重。通過每筆100萬以上大額的信托產(chǎn)品投資，銀行吸引了大量資金并穩(wěn)固了客戶資源。但不可否認的是，同質(zhì)性強、好項目難尋、銀行與信托公司的合作模式等成了該類型產(chǎn)品的發(fā)展障礙，信托公司自身的產(chǎn)品資源也分流了商業(yè)銀行一部分客戶。
另一方面，信托公司、證券公司、陽光私募公司、投資公司等機構(gòu)在開發(fā)如股權(quán)投資、私募基金等方面也有其獨特的優(yōu)勢，而這類型產(chǎn)品目前在市場上正深受高凈值人群的追捧，客戶往往會直接尋找這些第三方機構(gòu)，而非商業(yè)銀行，而商業(yè)銀行本身，在開拓這些產(chǎn)品時，受限制于政策監(jiān)管和專業(yè)人才，也多需依靠這些機構(gòu)作為投資顧問，采取合作的形式。
因此，商業(yè)銀行私人銀行業(yè)務(wù)要獲得在產(chǎn)品上的優(yōu)勢，必須提高對市場投資的敏感度和前瞻性，加快產(chǎn)品創(chuàng)新，比如，在另類投資方面，有私人銀行推出期酒類信托產(chǎn)品、茶葉類信托產(chǎn)品等，該類型產(chǎn)品既可讓客戶提取實物，如不提取實物則可獲取現(xiàn)金收益，一舉兩得，能引導(dǎo)高凈值人群對于有升值潛力的商品進行投資，也滿足了客戶對風(fēng)險保障的心理，又如，利用本行境內(nèi)外資源優(yōu)勢，為客戶提供到境外投資當(dāng)?shù)亟鹑谑袌龅耐ǖ溃@些均是商業(yè)銀行所能獲得的資源優(yōu)勢。
另外，要注重資源的利用和整合。目前商業(yè)銀行私人銀行機構(gòu)服務(wù)的客戶大多數(shù)來自于個人金融部門，特別是各銀行網(wǎng)點的現(xiàn)有客戶群，因此私人銀行部門與商業(yè)銀行零售部門有先天上密不可分的關(guān)系，但是，在與商業(yè)銀行其他部門的資源互補方面便略顯不足，若能發(fā)揮銀行本身各部門相互協(xié)作效用，將會大大提高為客戶服務(wù)的深度。比如公司業(yè)務(wù)部門與私人銀行業(yè)務(wù)部門的整合，由于目前國內(nèi)高凈值人群八成以上均為民營企業(yè)家，每個私人財富客戶的背后均存在民營企業(yè)，便會發(fā)生公司業(yè)務(wù)，因此若能與公司業(yè)務(wù)部門聯(lián)動起來，無論從留住客戶或獲取新客戶資源或是集團利益來看，均是大有裨益的。
那么，商業(yè)銀行私人銀行業(yè)務(wù)在產(chǎn)品競爭方面最為關(guān)鍵便是整體解決方案的提供了。只有提供整體解決方案，才能真正發(fā)揮商業(yè)銀行在高凈值人群維護方面的優(yōu)勢，與第三方機構(gòu)服務(wù)形成差別。如某客戶需求是把資金調(diào)動到香港進行特定項目的投資，國內(nèi)某私人銀行部門為其策劃整體方案，利用銀行本身的QDII額度作為投資通道，其中所涉及包括投資銀行部、風(fēng)險合規(guī)部、個人金融業(yè)務(wù)部、集團境外機構(gòu)等等多個部門，并涉及與監(jiān)管部門的多次關(guān)于政策問題的溝通，這些資源整合和資源調(diào)動的能力才是私人銀行部門未來服務(wù)客戶的亮點。
二、提高服務(wù)人員素質(zhì)，重建營銷考核架構(gòu)，告別傳統(tǒng)營銷觀念
打造高素質(zhì)的服務(wù)人員團隊，也是私人銀行客戶維護的重要環(huán)節(jié)，但私人銀行業(yè)務(wù)在國內(nèi)發(fā)展的時間不長，積累的專業(yè)人員不多，實際操作上會出現(xiàn)各種限制。服務(wù)不是一種外在的形式，要求職工從內(nèi)心中存在必須經(jīng)過長時間的教育培養(yǎng)，僅僅依靠規(guī)章制度或者紀(jì)律要求是不夠的。
首先，私人銀行的客戶服務(wù)人員，主要來自于銀行各個專業(yè)的員工，由于銀行專業(yè)的特殊性，對非本專業(yè)的知識了解不多，造成人員知識結(jié)構(gòu)單一，綜合業(yè)務(wù)的經(jīng)驗不足，即便是有多年客戶服務(wù)經(jīng)驗的資深員工，也未必能有全面的金融知識和高凈值人群服務(wù)經(jīng)驗兩者兼得。
其次，來自各專業(yè)的員工如何互補不足、互相協(xié)作也是十分需要解決的問題，
實際上，客戶在面對私人銀行服務(wù)人員時，往往是一對一的，這就要求該員工有豐富的知識應(yīng)對客戶的各種需求，背后團隊對其業(yè)務(wù)支持的反應(yīng)能力也會受到考驗，目前商業(yè)銀行內(nèi)部營銷人員和產(chǎn)品設(shè)計部門的信息不對稱，非金融專業(yè)的人員缺少也相應(yīng)地體現(xiàn)在私人銀行服務(wù)平臺之上。
除了對員工專業(yè)能力的考驗外，對營銷人員的考核機制也需重建架構(gòu)，由于私人銀行服務(wù)的特殊性，采用傳統(tǒng)銀行考核架構(gòu)對私人銀行營銷人員會造成一定程度的障礙，傳統(tǒng)的個人金融業(yè)務(wù)看重數(shù)量，但是私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展則重質(zhì)不重量;私人銀行打造的是度身定制、解決方案和信息支持，傳統(tǒng)任務(wù)式計件式的考核制度容易使?fàn)I銷人員把注意力放在如何迅速地向更多的客戶銷售更多的產(chǎn)品上，與普通網(wǎng)點的營銷經(jīng)理無異，無法體現(xiàn)私人銀行的特性。
另外，為解決專業(yè)能力不足，私人銀行可利用商業(yè)銀行的優(yōu)勢資源，如建立模擬團隊，除在行內(nèi)儲備專業(yè)人員外，還可以利用客戶資源，篩選鑒別現(xiàn)有客戶不同的專業(yè)能力，建立資源庫，以便快速響應(yīng)不同的客戶需求，而作為支持力量的客戶，也能提高其客戶感知體驗，有助于對該客戶的維持和開發(fā)。
三、客戶獲取渠道
商業(yè)銀行的零售客戶群是現(xiàn)時國內(nèi)私人銀行客戶資源最重要的組成部分，與零售部門的聯(lián)動是客戶獲取的重要手段，往往是采取通過網(wǎng)點客戶經(jīng)理發(fā)現(xiàn)符合條件的客戶，然后推介給私人銀行客戶經(jīng)理的模式，但是銀行網(wǎng)點積累客戶需要時間，經(jīng)過一段時期的開拓，網(wǎng)點推薦客戶的速度就會放緩，如何繼續(xù)培育新的客戶群也是需要深究的問題。
私人銀行業(yè)務(wù)因其敏感性，不會采取高調(diào)的推廣宣傳活動，獲取客戶最行之有效的方法就是“轉(zhuǎn)推薦”，建立良好口碑，讓現(xiàn)有客戶主動向身邊的朋友和家人進行推廣，充分利用國內(nèi)的“圈子”文化，形成以點帶面的營銷效果。
誠然，要發(fā)動現(xiàn)有客戶的推薦熱情，必須建立在現(xiàn)有客戶對本企業(yè)有較高的感受價值基礎(chǔ)上，除了上述專業(yè)資產(chǎn)管理能力和服務(wù)人員配備方面外，國內(nèi)私人銀行還十分注重非金融活動的開展，其目的除了給現(xiàn)有客戶以增值服務(wù)外，最主要還體現(xiàn)在提高客戶感知度，借助活動的平臺，加深客戶對本行服務(wù)的理解，從而拓展新的客戶資源。
但是，即使是非金融活動，各行之間的同質(zhì)性也很強，比如奢侈品、高爾夫活動等等，一定程度上會使非金融活動呈現(xiàn)“人有我有”的現(xiàn)象，缺乏精細化和特色化，某些活動對于高凈值人群來說，也似乎成為雞肋。因此，在非金融活動開展方面，私人銀行要注重品牌效應(yīng)，必須建立起與別不同的定位和品牌文化，如某銀行設(shè)立藝術(shù)品投資平臺多年，至今已有一定效果，聚集了固定客戶資源，再把該平臺與私人銀行業(yè)務(wù)相結(jié)合，成為其一項特色，在藝術(shù)品投資方面與其他私人銀行機構(gòu)形成了一定的差異化。
私人銀行業(yè)務(wù)雖然屬于舶來品，進入中國的時間不長，現(xiàn)階段只是起步，面臨著包括法律政策、人才、技術(shù)、客戶環(huán)境等諸多障礙。但隨著國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境不斷交融，國內(nèi)高凈值人群的金融知識水平的不斷累積，商業(yè)銀行提供更高級別的服務(wù)以競爭優(yōu)質(zhì)客戶資源是必然途徑，根據(jù)國內(nèi)客戶的特點，私人銀行業(yè)務(wù)也必然逐漸會發(fā)展出具有本土特色的經(jīng)營風(fēng)格和理念。
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