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淺論無差異曲線在旅游消費行為中的運用
關(guān)鍵詞：無差異曲線 序數(shù)效用理論 消費行為 預(yù)算線論文摘要：無差異曲線是學(xué)中消費者行為理論的一條重要的線，運用無差異曲線進(jìn)行消費決策是旅游者行為選擇的一個有效途徑，本文通過實例分析了無差異曲線在旅游消費行為中的應(yīng)用方法和價值所在，以期為消費者提供一個旅游消費新思路。
在旅游過程中，旅游消費者經(jīng)常會面臨一些行為選擇間題，需要作出理性的決策，使得效益最大化。多數(shù)旅游消費者都具有這種效益最大化的內(nèi)在傾向，但就行為選擇過程來看，其依據(jù)往往是一些感性的認(rèn)識和判斷，因此，行為選擇的過程一般缺乏一種標(biāo)準(zhǔn)，過程與結(jié)果之間容易前后矛盾，效益最大化的內(nèi)在要求難以實現(xiàn)。比如，一對戀人準(zhǔn)備購置下周去新疆旅游的物品，在采購物品的過程中兩人對購買零食和CD碟片產(chǎn)生了不同看法，喜歡吃零食的女士認(rèn)為，這次旅行的工具是火車，當(dāng)火車在大西北黃土高原或大沙漠中行駛時，嘴里一邊含著話梅，一邊眺望車外的風(fēng)景，這才可以消除旅途的單調(diào);若買CD碟片還要帶上CD播放機(jī)，太麻煩了。而喜歡的男士則提出另外看法，因為旅途中的時間較長，帶一些流行音樂(或歌曲)的CD碟片，可以消磨旅途中一些時間，并且法國流行歌曲和大西北的風(fēng)景融和在一起，其效果將是精神上、物質(zhì)上雙重收獲;況且，更重要的是，新疆有的是水果，到時你吃都來不及，還是CD碟片的效用較大。
究竟是按照女士的偏好還是依從男士的看法來決定花費呢?這是在旅游前購物決策中常見的一個典型例子。在旅游決策過程中，如旅游目的地、交通工具以及住宿條件的選擇等食、住、行、游、購、娛各方面都存在類似的問題，因此，本文將從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度利用無差異曲線來分析旅游消費行為。
一、序數(shù)效用理論與無差異曲線
旅游決策受多種因素的影響，最終的消費行為歸結(jié)為旅游者對各種選擇的效用分析與比較。效用是旅游消費行為理論的基礎(chǔ)，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為“效用”是人的一種心理感受，而不是商品本身存在的有用性。效用與有用性或商品的使用價值具有不同的含義，前者是主觀感受，而后者是客觀存在的。
由于消費者對商品使用價值的主觀評價不同，消費者從商品的消費中得到的滿足程度也就是效用不同。不同的人從同一個商品中得到的效用不同，同一個人在不同的時間從同一個商品中得到的滿足程度亦不同。因此，用來體現(xiàn)消費滿意度的無差效用就產(chǎn)生了，無差異曲線也就成為研究消費者行為的重要工具。
利用無差異曲線研究旅游消費的前提是序數(shù)效用論，即商品的效用是無法具體衡量的，只能用順序或等級來表示。因此，用消費者偏好的概念，取代基數(shù)效用論的關(guān)于效用的大小可以用“效用單位”表示的說法。消費者對于各種不同的商品組合的偏好程度是有差別的，這種偏好程度的差別決定了不同商品組合的效用的大小順序。
無差異曲線是消費者感受滿足程度相等的商品組合點的軌跡，是消費者主觀嗜好的幾何表現(xiàn)。它是一條向右下方傾斜、凸向原點且斜率為負(fù)的線，因此，為實現(xiàn)同樣的滿足程度，一個旅游產(chǎn)品消費的增加，必然是另外一種旅游產(chǎn)品消費的減少。邊際替代率遞減決定了曲線的凸性。同一個平面上可以有無數(shù)條不相交的無差異曲線，離原點越遠(yuǎn)的無差異曲線代表的旅游產(chǎn)品組合量越大，滿足程度越高。無差異曲線凸向原點，這由邊際替代率遞減決定的。這種曲線表示消費者在一定的偏好、一定的技術(shù)和資源條件下選擇商品時，對不同組合商品的滿足程度是沒有區(qū)別的。這時消費者對商品消費的選擇，只有先后次序間題，沒有大小問題。
二、無差異曲線在旅游消費行為中的作用
社會越發(fā)達(dá)，人們就越注重消費過程中的心理感受。消費者一旦受到了“心理傷害”，是很難靠金錢等物質(zhì)賠償手段來進(jìn)行彌補(bǔ)的。因此，消費心理決定了消費行為，為了能更加有效地滿足自身的消費心理，旅游者的消費行為通常是由無差異曲線和預(yù)算線來決定的，其中，無差異曲線是由旅游者的旅游動機(jī)、偏好、性格、家庭角色等一系列的和社會的屬性共同作用而形成的。例如，對于黃山和泰山兩種類似的休閑觀光旅游產(chǎn)品的不同組合而言，考察和休閑度假兩種類型的旅游者就會產(chǎn)生不同的旅游心理，休閑度假型旅游者的無差異曲線比科考型旅游者的無差異曲線要更遠(yuǎn)離原點，效用更大，滿意度更高。進(jìn)而，在同等條件下，度假型旅游者選擇此組合的可能性就更大。
無差異曲線與消費可能性曲線相切時，商品的組合是消費者在既定支出水平上所能實現(xiàn)的最大化效用。如果兩條曲線相割則是以較多的錢實現(xiàn)較低的滿足程度;如果不相切不相割則是既定的無差異曲線實現(xiàn)不了既定的滿足程度，沒有意義。因此，在研究旅游消費者行為時，要在消費可能的前提下，即找到無差異曲線與消費可能線的相切點。
三、無差異曲線在旅游消費行為中的運用
由于邊際效用遞減是一種不可改變的，因此，在人們的收入和商品價格既定條件下，如何使用有限的收人獲得最大效用就成為消費者非常關(guān)心的問題:
序數(shù)效用論將無差異曲線和預(yù)算線相結(jié)合來說明消費者均衡。消費者的偏好決定了消費者的無差異曲線，一個消費者關(guān)于任何兩種商品的無差異曲線有無數(shù)條;消費者的收入和商品價格決定了消費者的預(yù)算線，在收入和商品價格既定的條件下，一個消費者關(guān)于兩種商品的預(yù)算線只有一條。只有既定的預(yù)算線與其中一條無差異曲線的相切點，才是消費者均衡點。在切點，無差異曲線和預(yù)算線的斜率相等。無差異曲線的斜率的絕對值即商品的邊際替代率，預(yù)算線的斜率的絕對值即兩種商品價格之比。
如圖所示，既定的預(yù)算線I與無差異曲線U相切于E點，E點是消費者均衡點。在均衡點E上，消費者關(guān)于商品1和商品2的最優(yōu)購買數(shù)量的組合為()。 在消費行為決策中，消費者均衡可以指導(dǎo)旅游經(jīng)營者認(rèn)識到潛在旅游者的消費傾向，從而有利于其積極地做出相應(yīng)促銷和準(zhǔn)備工作。
假定某旅游者的假期只有7天，可供選擇的目的地是上海或杭州，上海、杭州的旅游消費各為80元/天、50元/天，該旅游者的旅游消費總額為500元。以時間為限制條件的旅游消費可以用時間限制線X十Y=7來表示，如下圖所示JK線;以費用為限制條件的旅游消費可以用預(yù)算線50X十80Y=500來表示，如圖所示的CD線。
預(yù)算線和時間限制線相交的區(qū)域，如下圖所示OCEK，雙重限制線為CEK , CEK與坐標(biāo)軸之間的區(qū)域OCEK表示既滿足收入和價格的限制，又滿足時間的要求和消費組合。而區(qū)域JCE表示只滿足時間限制并不滿足價格、收人限制;區(qū)域EKD只滿足價格、收入限制，但不滿足時間限制。
旅游者最大滿足的選擇:E點為均衡點，表示在杭州旅游2天，上海旅游5天，用盡500元收入和7天假期，該旅游者獲得最大消費滿足。圖中無差異曲線I與雙重限制線CEK相切于E點，消費者在E點表示的組合進(jìn)行旅游并獲得的效益為最大。
可見，無差異曲線是旅游者進(jìn)行旅游決策的有效途徑之一。在收入、旅游偏好、時間以及兩種旅游產(chǎn)品價格既定的前提下，消費者要獲取效用最大化，對兩種旅游產(chǎn)品的選擇點應(yīng)該是無差異曲線與預(yù)算約束線的切點。它運用在為旅游者的消費行為決策中，為旅游者提供了一個既又有效的方法。
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