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論日化企業(yè)創(chuàng)新型營銷戰(zhàn)略探析
論文摘要：隨著人們生活水平的提高，日用化學(xué)產(chǎn)品已形成一個相對獨立的門類，并以驚人速度發(fā)展。隨著大量外資企業(yè)涌入，日化競爭日趨激烈，本土日化行業(yè)的市場份額、利潤空間所剩無幾。本文針對本土日化企業(yè)目前所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，提出了日化消費品市場的創(chuàng)新型戰(zhàn)略，即樹立全新營銷理念、開拓市場邊界、尋求協(xié)同營銷渠道、推行價值創(chuàng)新。
論文關(guān)鍵詞：日用化學(xué)消費品；創(chuàng)新型營銷；本土日化企業(yè)
日用化學(xué)消費品行業(yè)發(fā)展迅猛，日化企業(yè)間的競爭日趨激烈，進(jìn)入白熱化階段。縱觀國內(nèi)市場，日用消費品市場絕大多數(shù)份額均被寶沽、聯(lián)合利華等跨國企業(yè)所占有，本土企業(yè)始終未能在競爭中奪得鰲頭。本土企業(yè)如何才能成功打造極具競爭力的日化品牌是各界關(guān)注的熱點。本文針對這一問題提出了新的戰(zhàn)略思想：即通過增加和創(chuàng)造現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)未提供的某些價值元素，并剔除和減少產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的某些價值元素，開辟全新市場空間，從而卓有成效地同時實現(xiàn)“差異化”和“領(lǐng)先”的市場競爭策略目標(biāo)。
一、日化消費品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析
1．實力雄厚、壁壘堅實
自80年代寶沽與聯(lián)合利華相繼進(jìn)入中國市場以來，憑借雄厚的資本、領(lǐng)先的研發(fā)技術(shù)、先進(jìn)的品牌制度和營銷策略等優(yōu)勢，在第一時間瓜分并擠占了中國的日化市場。近年來，跨國企業(yè)及時順應(yīng)市場變化，不斷調(diào)整營銷策略，加快在華市場的發(fā)展速度，從而搶占了絕大多數(shù)市場份額。據(jù)國家有關(guān)部門汰漬、碧浪、奧妙的市場占有率超過40%，舒膚佳香皂的市場份額超過40%，護(hù)舒寶衛(wèi)生巾的市場份額也超過30%，麗飄柔、海飛絲、潘婷的市場占有率總額已經(jīng)達(dá)66．7%，實質(zhì)上已經(jīng)達(dá)到了壟斷者的地位。有關(guān)市場進(jìn)入順序的研究表明，先驅(qū)者較之后進(jìn)入市場的公司有明顯的優(yōu)勢。這些研究估計后來進(jìn)入市場的公司會獲得先驅(qū)者所獲得市場份額的60%～70%。先驅(qū)者可以建立進(jìn)入壁壘，使得其他公司進(jìn)入市場的成本加大。因此，本土日化企業(yè)要沖破壁壘與之抗衡已不再現(xiàn)實，必須另辟蹊徑，開創(chuàng)全新競爭窄問。
2．本土日化企業(yè)營銷戰(zhàn)略方向的偏差
近些年，雖然也曾涌現(xiàn)出一些優(yōu)秀的本土日化品牌，如隆力奇、索莢特、六神等，但本土日化企業(yè)整體發(fā)展仍相對滯后，這主要源于其營銷戰(zhàn)略方向的偏差多年來，本土企業(yè)始終專注于與跨國公司拼搶有限的市場空間。然而，隨著消費者需求的多樣性以及日化產(chǎn)品原價格的上漲，日化行業(yè)的市場份額、利潤空間已所剩無幾，加之缺乏成功的品牌管理經(jīng)驗，品牌策略缺乏持久性與前瞻性，品牌定位模糊等原因，本土企業(yè)想要與跨國公司瓜分或拼搶有限市場空間幾乎已不可能。要實現(xiàn)民族品牌的崛起，本土企業(yè)就必須調(diào)整戰(zhàn)略方向，探尋創(chuàng)新型營銷戰(zhàn)略，開辟符合自身發(fā)展特點的全新市場空間。
二、跨國公司競爭優(yōu)勢分析
1．跨國公司先進(jìn)的品牌策略
寶潔公司在全球率先推出了品牌經(jīng)理制，實行一品多牌、類別經(jīng)營的品牌策略；而聯(lián)合利華則采用集中品牌策略，集中力量發(fā)展2000個品牌中的400個核心品牌。獨樹一幟的品牌策略使得跨國公司在國內(nèi)口化領(lǐng)域異軍突起，不但迅速搶占了國內(nèi)日化消費品的絕大部分市場份額，還贏得了廣大消費者對其品牌牢固的忠誠度與美譽度。品牌是開啟市場之門的鑰匙。品牌策略的成功運用，不但使跨國公司順利搶占了國內(nèi)日用消費品市場，將眾多本土日化企業(yè)阻止于市場之外，而且還幫助其確立了市場霸主地位。
2．跨國公司完善的渠道管理
日化消費品市場靈活多變，要使銷售額保持持續(xù)增長就必須具備完善的渠道管理系統(tǒng)。無論寶潔還是聯(lián)合利華，渠道管理始終是他們戰(zhàn)略的重點。因為，從具有長期競爭變量的競爭優(yōu)勢開發(fā)的角度來看，專注于營造制造商及其渠道成員之間強(qiáng)有力的關(guān)系的渠道策略會非常有效，其主要原因是這樣的關(guān)系競爭者難以模仿。它不能用技術(shù)迅速地復(fù)制，也不是一項簡單的成本優(yōu)勢。完善的營銷渠道為跨國公司在華發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)，為其品牌戰(zhàn)略成功實施提供了有力保障。
3．成功的廣告推廣
對消費者而言，廣告已成為影響其購買決策的主導(dǎo)因素廣告之所以能正面影響消費者對某一商品效用的評估和購買意愿，原因是消費者從消費廣為人知的商品中能得到更大的滿足和享受，同樣，消費者購買一件標(biāo)有著名品牌的商品會感到獲得了額外的效用。寶潔公司的飄柔、海飛絲等系列廣告，憑借獨特的指向性不但滿足了不同消費者的需求，而且為消費者創(chuàng)造了享受名牌產(chǎn)品的極大滿足感。此外，獨特的廣告策略進(jìn)一步加強(qiáng)了消費者對品牌的認(rèn)可與肯定，鞏固了品牌所鑄造的消費者忠誠度。
4．跨國公司頂尖的技術(shù)研發(fā)
跨國品牌經(jīng)常采用“技術(shù)升級法”，利用強(qiáng)大的R＆D能力在競爭對手剛剛跟進(jìn)時就迅速進(jìn)行技術(shù)更新，創(chuàng)造出全新的技術(shù)概念和需求，再用知識產(chǎn)權(quán)構(gòu)筑進(jìn)入壁壘。這種“以進(jìn)求變”的策略保證其站在產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的最前沿，以技術(shù)優(yōu)勢保證市場的安全并獲取高于行業(yè)平均利潤的超額收益。以寶潔為例，寶潔在全球擁有2500項的專利；有250項技術(shù)受到保護(hù)，擁有7000位科學(xué)家任職于全球17個研究中心，其中有1150個博士級科學(xué)家，數(shù)量超過哈佛大學(xué)、麻省理院、斯坦福大學(xué)、東京大學(xué)以及倫敦蒂國大學(xué)的科學(xué)家。在技術(shù)研發(fā)上的巨大投人使得跨國公司的產(chǎn)品開發(fā)以及產(chǎn)品銷售一直都讓競爭對手望塵莫及，從而形成了強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。
三、國內(nèi)日化企業(yè)創(chuàng)新型戰(zhàn)略分析
1．樹立全新營銷思維，徹底變革理念
在日用消費品行業(yè)，本土企業(yè)多數(shù)僅依靠模仿跨國公司的戰(zhàn)略營銷模式維持其市場地位，導(dǎo)致其始終無法在激烈競爭中取勝。在戰(zhàn)略制定過程中，企業(yè)越是認(rèn)同常識成規(guī)所認(rèn)定的競爭辦法，它們的競爭戰(zhàn)略就越是趨同。而趨同戰(zhàn)略對本土日化企業(yè)而言，不但無法適應(yīng)其自身發(fā)展特點，而且還將阻礙其創(chuàng)新發(fā)展，致使本土日化企業(yè)喪失戰(zhàn)略創(chuàng)新能力，最終被迫放棄競爭，退出市場。因此，本土企業(yè)必須摒棄趨同戰(zhàn)略，清醒地認(rèn)識到目前以及未來所面臨的挑戰(zhàn)——如何從紛繁復(fù)雜的可能性中找出有信服力的商業(yè)機(jī)會，從而樹立全新營銷思維，徹底變革戰(zhàn)略營銷理念。
2．挖掘潛在市場需求，打破產(chǎn)業(yè)邊界
在現(xiàn)有市場中，每個產(chǎn)業(yè)的界限巳被劃定并為人們所接受，競爭規(guī)則也已為人們所知。在這里，企業(yè)紛紛試圖擊敗對手，以攫取更大的市場份額。但隨著市場空間越來越擁擠，利潤和增長的前途變得越來越黯淡。與之相對，現(xiàn)有市場之外存在著亟待開發(fā)的市場空間，充滿新需求以及高利潤增長的機(jī)會，而獲取全新市場空間的重要途徑就是挖掘潛在需求，打破產(chǎn)業(yè)邊界。
組織需要提升對其購買者的了解的重要性已日漸凸現(xiàn)，原因在于，顧客對產(chǎn)品的需要越來越趨向于個性化。因此，本土日化企業(yè)需要進(jìn)行精準(zhǔn)的市場細(xì)分，不但要尋找到那些還沒有被發(fā)現(xiàn)或者是競爭對手還沒有很好服務(wù)的子市場，更要深層次地挖掘、激發(fā)出尚未被消費者發(fā)現(xiàn)的潛在需求，這是企業(yè)進(jìn)入新價值領(lǐng)域的機(jī)遇，也是開拓市場邊界、創(chuàng)造新市場領(lǐng)域的基礎(chǔ)。
作為本土日化企業(yè)，要想突出重圍獲取新的利潤空間，其關(guān)鍵在于跨越現(xiàn)有戰(zhàn)略集團(tuán)，打破產(chǎn)業(yè)邊界。目前，我國日化產(chǎn)業(yè)分別被寶潔、聯(lián)合利華等跨國公司所生產(chǎn)產(chǎn)品劃分為高、中、低三個等級的戰(zhàn)略集團(tuán)。而在此戰(zhàn)略集團(tuán)中，本土日化企業(yè)主要集中在中、低級產(chǎn)品市場，產(chǎn)品缺乏差異性、利潤微薄、發(fā)展遲緩、競爭力薄弱。因此，本土日化企業(yè)只有采取新的市場策略，重新定義產(chǎn)業(yè)邊界，才能獲得新的競爭優(yōu)勢。例如，藍(lán)月亮洗手液的推出，成功取代了舒膚佳香皂占據(jù)的市場份額，這就是運用新產(chǎn)品開拓新市場的最佳例證。再如，六神浴液特有的配方創(chuàng)造了其不可替代的差異陛，使其迅速占領(lǐng)洗浴產(chǎn)品市場，市場占有率一躍超過占據(jù)霸主地位的舒膚佳沐浴露，成功打破了洗浴產(chǎn)品市場邊界，獲取了競爭優(yōu)勢�？傊�，本土日化企業(yè)要想在激烈的競爭中脫穎而出，就必須擁有比現(xiàn)有戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)中、低等級產(chǎn)品更顯著的產(chǎn)品優(yōu)勢，又有比價格昂貴的高等級產(chǎn)品更明顯的價格優(yōu)勢和．性能優(yōu)勢。
3．開辟現(xiàn)代通路，尋求協(xié)同渠道
日化行業(yè)營銷環(huán)節(jié)的核心在于渠道，因此本土日化企業(yè)要想與零售商取得雙贏甚至多贏，其關(guān)鍵在于尋求彼此的利益交匯點，彼此協(xié)同發(fā)展。寶潔和沃爾瑪成功的“協(xié)同商務(wù)模式”證明只要廠商雙方放棄短期的利益追逐，克服相互之間的“控制欲”和“占有欲”，全面實施供應(yīng)鏈的商務(wù)協(xié)同運作，就能夠真正滿足雙方各自的利益，并把整個產(chǎn)業(yè)的蛋糕做大，實現(xiàn)“雙贏”�！皩毢埔晃譅柆攨f(xié)同商務(wù)模式”不僅是一種非常成功的渠道合作模式，從本質(zhì)上說，它已經(jīng)超越了單純的商業(yè)合作范疇，代表了未來渠道合作的基本趨勢。在此趨勢驅(qū)動下，本土日化企業(yè)應(yīng)當(dāng)全力推行渠道合作，即從對資源的搶奪和攫取轉(zhuǎn)移到供應(yīng)鏈的再造和價值的增值上來。也就是說，企業(yè)和新興超級連鎖都應(yīng)該把對產(chǎn)品價格和營銷資源的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對各自內(nèi)部流程的再造和對接，以及通過整體供應(yīng)鏈的高效運作以不斷降低彼此的運營，提高雙方的盈利能力。任何企圖壟斷和利益獨占的想法在如今復(fù)雜的日化產(chǎn)業(yè)都行不通，真正的“多贏”思維是建立在共同做大蛋糕，而不是如何分割一個蛋糕。
4．全力推行價值創(chuàng)新，打造品牌
日化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依賴于產(chǎn)品以及產(chǎn)業(yè)的不斷創(chuàng)新。在創(chuàng)新過程中，本土日化企業(yè)將注意力過多集中于技術(shù)創(chuàng)新上，而忽略了將創(chuàng)新與效用、價格、成本的整合，即價值創(chuàng)新。多數(shù)企業(yè)要么以較高成本為顧客創(chuàng)造更高的價值，要么用較低的成本創(chuàng)造還算不錯的價值，不斷在“差異化”和“低成本”問作出選擇。剛本土日化企業(yè)要想打造真正具有競爭力的民族品牌，就要同時追求“差異化”和“低成本”，以買方、企業(yè)和三贏為基礎(chǔ)進(jìn)行價值創(chuàng)新。只有以價值創(chuàng)新為基石，才能讓我們以一種新的方法思考和實施營銷戰(zhàn)略，從而超越“競爭”，另辟全新市場領(lǐng)域。
四、本土日化企業(yè)創(chuàng)新型營銷戰(zhàn)略實施方法
1．剔除——減少——增加——創(chuàng)造
本土日化企業(yè)要超越現(xiàn)有競爭領(lǐng)域，創(chuàng)造全新的市場營銷空間，就必須重新審視企業(yè)發(fā)展特點，進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的加減法，通過“剔除——減少——增加——創(chuàng)造”四個步驟清除阻礙企業(yè)發(fā)展進(jìn)程的冗余元素，創(chuàng)造能贏得新利潤空間的營銷因素，理清戰(zhàn)略思路，為戰(zhàn)略實施提供有效方法，從而準(zhǔn)確把握新的市場機(jī)遇。根據(jù)上述分析，結(jié)合本土日化企業(yè)實際發(fā)展?fàn)顩r，繪制“剔除一一減少——增加…創(chuàng)造”坐標(biāo)圖如下：
通過戰(zhàn)略布局圖，可以清晰勾勒出本土EI化企業(yè)的戰(zhàn)略藍(lán)圖，確定其未來戰(zhàn)略的發(fā)展方向。戰(zhàn)略布局圖既是診斷框架也是分析框架，同時它也能捕捉已知的競爭現(xiàn)狀。這使本土日化企業(yè)能夠明白競爭對手把資金投入何處，在產(chǎn)品、服務(wù)、配送等幾方面產(chǎn)業(yè)競爭正集中在哪些元素上，以及顧客從市場現(xiàn)有的相互競爭的商品選擇中得到了些什么。依據(jù)戰(zhàn)略坐標(biāo)，結(jié)合理淪分析，本土企業(yè)的戰(zhàn)略布局圖應(yīng)運而生。其橫軸所示即產(chǎn)業(yè)競爭的所注重的各項元素。
五、結(jié)語
隨著產(chǎn)品和服務(wù)加速貨品化，我國日化行業(yè)競爭愈演愈烈，各種品牌相似性日漸顯著，這對本土日化企業(yè)無疑是嚴(yán)峻的考驗。然而，相信通過合理地增加和創(chuàng)造利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要素，樹立全新營銷思維、徹底變理念，挖掘潛在需求、打破現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)邊界，開辟現(xiàn)代營銷通路、尋求協(xié)同渠道，全力推行價值創(chuàng)新、打造品牌，制定重點突出、另辟蹊徑、主題令人信服的營銷戰(zhàn)略，加之有效的實施方法，我國日化企業(yè)一定可以同時實現(xiàn)“差異化”與“領(lǐng)先”，開拓充滿機(jī)遇的全新市場領(lǐng)域，樹立強(qiáng)大的自主日化品牌。
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