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淺析基于消費(fèi)者需求的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略探析
論文關(guān)鍵詞：消費(fèi)者 需求 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 體驗(yàn)營(yíng)梢
論文摘要：當(dāng)今社會(huì)，已經(jīng)跨過(guò)了“溫飽型”階段，正處在“富裕型”向“享受型”過(guò)渡的階段，也就是理論界所稱(chēng)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。消費(fèi)背景和環(huán)境的深刻變化，帶來(lái)了消費(fèi)層次和結(jié)構(gòu)的悄然變化，也帶來(lái)了營(yíng)梢戰(zhàn)略的重大變革。
伴隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人們的消費(fèi)需求也在不斷升級(jí)，越來(lái)越多的人注重消費(fèi)過(guò)程、消費(fèi)經(jīng)歷，“體驗(yàn)”成為一種新的需求。為滿足消費(fèi)者希望在消費(fèi)過(guò)程中獲得驚奇、震撼、激動(dòng)等的終極體驗(yàn)和難以忘卻的偷悅記憶，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。
一、體驗(yàn)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
(一)體驗(yàn)
近年來(lái)，“體驗(yàn)”一詞的使用頻率極高。所謂體驗(yàn)，是指?jìng)�(gè)人的一種心理感受，是人在社會(huì)生活中超越于一般經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識(shí)之上的那種獨(dú)特的、高強(qiáng)度的、難以表述的瞬間性的深層感動(dòng)。隨著人們物質(zhì)需要的日益滿足以及生活節(jié)奏的不斷加快，富裕而又忙碌的人們會(huì)對(duì)體驗(yàn)有越來(lái)越多、越來(lái)越強(qiáng)的需求。在體驗(yàn)中，個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件，同時(shí)受到某種物體的刺激，使他在意識(shí)中產(chǎn)生一種美好的印象或感覺(jué)，這種感覺(jué)是讓人難以忘懷的，甚至令人“回味無(wú)窮”。
但是，體驗(yàn)又決非就是一種虛無(wú)縹緲的感覺(jué)，它可化作一種實(shí)實(shí)在在的商品，消費(fèi)者一旦被體驗(yàn)感動(dòng)，就會(huì)心甘情愿地花錢(qián)買(mǎi)“體驗(yàn)”。比如當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣(mài)時(shí)，一磅賣(mài)30元;當(dāng)咖啡被包裝為商品時(shí)，一杯就可以賣(mài)25元;當(dāng)其加人了服務(wù)，在咖啡店中販賣(mài)，一杯最少要35 ~100元;但如能讓顧客體驗(yàn)咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣(mài)到150元甚至好幾百元。星巴克真正的利潤(rùn)所在就是“體驗(yàn)”�？梢�(jiàn)，體驗(yàn)雖是一種個(gè)體主觀感受，它依然可以作為企業(yè)創(chuàng)造的一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值載體，為商家?guī)?lái)利益.
(二)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指以滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求為出發(fā)點(diǎn)，以向消費(fèi)者提供有價(jià)值、有意義的體驗(yàn)為主旨，通過(guò)使消費(fèi)者在心理和情感上得到滿足而達(dá)到吸引、保留顧客，進(jìn)而達(dá)到獲取利潤(rùn)的目的。由此可見(jiàn)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種人性化的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式，它進(jìn)一步滿足了人們的更高層次的需求變化，是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的理性選擇。
與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是顧客體驗(yàn)，它突破了傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會(huì)馬上離開(kāi);購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)，如果銷(xiāo)售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)而去……可見(jiàn)，在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，如果設(shè)置有“體驗(yàn)”的場(chǎng)景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)產(chǎn)生很大的影響。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)真正把體驗(yàn)視為有“價(jià)值”的商品向顧客銷(xiāo)售，通過(guò)體驗(yàn)使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生情感寄托，從而成為品牌的忠誠(chéng)顧客。
二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者需求特征
當(dāng)今社會(huì)，已經(jīng)跨過(guò)了“溫飽型”階段，正處在“富裕型”向“享受型”過(guò)渡的階段，也就是理論界所稱(chēng)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。消費(fèi)背景和環(huán)境發(fā)生的深刻變化，帶來(lái)了消費(fèi)者消費(fèi)層次和結(jié)構(gòu)的悄然變化。
(一)精神層次的需求上升為主導(dǎo)需求
馬斯洛把人的需求分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，并認(rèn)為人總是在滿足了低層次需求之后，才將注意力轉(zhuǎn)向更高層次的需求上。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，伴隨著物質(zhì)文明的進(jìn)步，人們的生活水準(zhǔn)和消費(fèi)需求也在不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求從最基本的生理層次，上升到了一種復(fù)雜的、融合各層次價(jià)值觀念的精神層次。通常人們購(gòu)買(mǎi)商品的目的不再是出于生活的必需，而是更關(guān)注產(chǎn)品與自我關(guān)系的密切程度，追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合，對(duì)于觸及心靈、符合心意、滿足心理需要的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)產(chǎn)生積極的情緒和情感，能增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者的精神層次的需求己占主流，而體驗(yàn)可以說(shuō)正是代表這種需求滿足的載體。消費(fèi)者越來(lái)越多地花錢(qián)買(mǎi)感覺(jué)、買(mǎi)心情、買(mǎi)享受、買(mǎi)體驗(yàn)，并為有其價(jià)值體驗(yàn)而心動(dòng).在這一過(guò)程中，消費(fèi)者體驗(yàn)到整個(gè)企業(yè)都是為他一個(gè)人服務(wù)的，他受到了特殊的貴賓式的待遇，消費(fèi)者的這種需求僅僅靠產(chǎn)品的功能是無(wú)法滿足的。
(二)消費(fèi)個(gè)性化需求日漸突出
由于體驗(yàn)作為出自消費(fèi)者內(nèi)心的精神和心理感受，常常會(huì)因個(gè)人所受教育、文化及親身經(jīng)歷、愛(ài)好的不同，而對(duì)同一個(gè)事物將產(chǎn)生不同的體驗(yàn)經(jīng)歷。如在麥當(dāng)勞餐廳就餐，對(duì)于兒童來(lái)說(shuō)最偷快的體驗(yàn)可能是可口的食品及附贈(zèng)的玩具、兒童生日宴會(huì);對(duì)成人來(lái)說(shuō)愉快的體驗(yàn)是它輕松的音樂(lè)、雅致的就餐環(huán)境及良好的服務(wù)等。即使對(duì)于單一的商品或服務(wù)，沒(méi)有哪兩個(gè)人能夠得到百分之百的相同體驗(yàn)和經(jīng)歷。因此，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由消費(fèi)群體的個(gè)性心理特點(diǎn)的差異帶來(lái)的消費(fèi)個(gè)性化、差異化必然也就越來(lái)越明顯，大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢(shì)，對(duì)個(gè)性化、人性化的產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來(lái)越高，追求時(shí)尚、展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自我逐漸成為消費(fèi)者的愿望和需求。消費(fèi)需求的個(gè)性化，使得消費(fèi)方式從大眾的簡(jiǎn)單劃一的“標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)”轉(zhuǎn)向旨在讓人性獲得全面發(fā)展的、“一對(duì)一服務(wù)”甚至“多對(duì)一服務(wù)”基礎(chǔ)上的“個(gè)性化消費(fèi)”，而消費(fèi)者也愿意為這“個(gè)性化體驗(yàn)”買(mǎi)單。
(三)消費(fèi)行為呈現(xiàn)主動(dòng)化和互動(dòng)性特征
從近年來(lái)的消費(fèi)實(shí)踐看，消費(fèi)者參與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)。人們已不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是主動(dòng)地參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，甚至涉及到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和再加工中。消費(fèi)者希望企業(yè)能按照其新的生活態(tài)度和消費(fèi)需求開(kāi)發(fā)能與他們產(chǎn)生共鳴的“情感共振型”產(chǎn)品，以體現(xiàn)其獨(dú)特的個(gè)性和自身價(jià)值，使他們獲得自我實(shí)現(xiàn)的新途徑，獲得更大的成就感和滿足感。在這種情況下，消費(fèi)者在一定程度上成了企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)或服務(wù)的決定者。基于這一特點(diǎn)，美國(guó)未來(lái)學(xué)家托夫勒預(yù)言這使生產(chǎn)者和消費(fèi)者密切配合的“產(chǎn)消一體”形態(tài)將大放異彩。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的廣泛運(yùn)用，消費(fèi)者可通過(guò)定制，將自己的生活形態(tài)、方式、態(tài)度、品味融人產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之中，真正實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的互動(dòng)，消費(fèi)者在此過(guò)程中也得到了一種創(chuàng)造的體驗(yàn)。
(四)消費(fèi)者更注重接受產(chǎn)品的過(guò)程
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者不僅關(guān)注得到怎樣的產(chǎn)品，更加關(guān)注在哪里、如何得到這一產(chǎn)品�；蛘哒f(shuō)，消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身逐漸轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品的過(guò)程。同樣一種產(chǎn)品，在普通商店和大型商場(chǎng)都可以買(mǎi)到，但消費(fèi)者更多地選擇去大型商場(chǎng)，這就是一種對(duì)高層次消費(fèi)的需求。物質(zhì)生活的豐富使得消費(fèi)者更加追求愉悅的享受，僅僅通過(guò)產(chǎn)品來(lái)吸引顧客已經(jīng)不能夠滿足消費(fèi)者的心理需求，還必須通過(guò)刺激消費(fèi)者的感官，促使消費(fèi)者能夠在消費(fèi)的同時(shí)經(jīng)歷一次愉悅的體驗(yàn)。因?yàn)椋M(fèi)者選擇商品或品牌的準(zhǔn)則不再完全是商品本身“好”或“不好”，而是更看重消費(fèi)的過(guò)程“愉快”或“不愉快”。星巴克的成功就說(shuō)明了這一點(diǎn)，無(wú)論是其裝修，還是裝飾物和燈具、煮咖啡的過(guò)程，星巴克都讓顧客感受到浪漫的“星巴克情調(diào)”，人們寧愿花費(fèi)更多的錢(qián)去星巴克享受喝咖啡的感覺(jué)，而不愿意在家里或辦公室為解渴而飲用雀巢速溶咖啡。
三、實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的策略
為適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)新環(huán)境和消費(fèi)者需求新趨勢(shì)，企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的以商品為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，通過(guò)情感打動(dòng)、價(jià)值體驗(yàn)，給顧客留下美好印象，使消費(fèi)者在心理和情感上得到滿足，從而促成其購(gòu)買(mǎi)行為。
(一)注重消費(fèi)者心理需求的分析，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的心理屬性
當(dāng)人們的物質(zhì)生活水準(zhǔn)達(dá)到一定程度以后，購(gòu)買(mǎi)商品的 目的就不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該重視消費(fèi)者心理需求的變化，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，重視產(chǎn)品的品位、形象、個(gè)性、情調(diào)、感性等方面的塑造，營(yíng)造出與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性，幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗(yàn)。風(fēng)行不衰的芭比娃娃，建立了從出生日期、出生醫(yī)院、姓名、父母情況等一整套個(gè)人檔案，購(gòu)買(mǎi)芭比娃娃就像是領(lǐng)養(yǎng)一個(gè)嬰兒，由于它模擬出真實(shí)的人間親情，滿足了人們對(duì)愛(ài)的體驗(yàn)，深受人們喜愛(ài)。在這個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時(shí)代，誰(shuí)為消費(fèi)者想得更多，誰(shuí)就能夠成為市場(chǎng)的贏家。因此，按照消費(fèi)者新的生活方式和心理需求和來(lái)設(shè)計(jì)人性化的產(chǎn)品，是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的前奏和有力的保障。
(二)以滿足顧客的個(gè)性化需求為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，創(chuàng)造“獨(dú)一無(wú)二”的體驗(yàn)
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該特別強(qiáng)調(diào)滿足主體的個(gè)性化需求。當(dāng)今社會(huì)，人們追逐鮮活的個(gè)性化需求，以滿足自身日益增長(zhǎng)的“自我實(shí)現(xiàn)”的欲望。由于人的知識(shí)、智力、情感、經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)各不相同，所以在進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)，感受也不盡相同。城里人到鄉(xiāng)下采摘蔬菜、水果感覺(jué)新鮮而好奇，鄉(xiāng)下人到城里享受蒸氣浴、桑拿浴就別有一番滋味在心頭;小青年聚集幾個(gè)人背起行囊去高山大川探險(xiǎn)，就豪情萬(wàn)丈;老年人閑坐僻靜之所喝茶聊天，也怡然自得。因此，企業(yè)應(yīng)緊緊抓住消費(fèi)者的多樣化、娛樂(lè)性需求，廣泛地開(kāi)發(fā)顧客與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的碰觸點(diǎn)，激起深埋于他們心中的價(jià)值貯存，讓顧客都能找到自己體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)途徑。在美國(guó)，購(gòu)買(mǎi)通用汽車(chē)的顧客，可以走進(jìn)該公司的經(jīng)銷(xiāo)商店，坐在計(jì)算機(jī)終端前，選擇自己喜愛(ài)的汽車(chē)顏色、發(fā)動(dòng)機(jī)、座位設(shè)備等，在經(jīng)銷(xiāo)人員幫助下進(jìn)行汽車(chē)的外貌設(shè)計(jì);而日本的一些房地產(chǎn)公司也允許購(gòu)房的顧客和推銷(xiāo)員一起坐在計(jì)算機(jī)終端前按照其生活方式設(shè)計(jì)充滿個(gè)性化的新房。
(三)進(jìn)行精心的體驗(yàn)場(chǎng)景設(shè)里，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒
在消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品表示出興趣并到賣(mài)場(chǎng)來(lái)了解的時(shí)候，銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的情景設(shè)置就非常關(guān)鍵，精心的體驗(yàn)場(chǎng)景設(shè)置，愉悅的消費(fèi)氛圍，對(duì)消費(fèi)者的最終購(gòu)買(mǎi)決定有著直接的影響。當(dāng)顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞清潔明亮的店堂，頓感豁然開(kāi)朗，而服務(wù)人員熱情、周到的服務(wù)，麥當(dāng)勞層出不窮的節(jié)目，這些都深深地感染著顧客，讓顧客感受到金燦燦的“M"、濃濃的情。良好的店堂環(huán)境，迎合了現(xiàn)代人文化消費(fèi)的需求，提高了商品或服務(wù)的外在質(zhì)量和主觀質(zhì)量，使商品或服務(wù)的形象更加完美，顧客在聽(tīng)、看、嗅、的過(guò)程中，產(chǎn)生喜歡的特殊感覺(jué)。在美國(guó)有一家蛋糕店，整個(gè)店面是一個(gè)巨大的蛋糕，蛋糕把人們視線給吸引了，并引發(fā)了人們對(duì)食品的欲望，當(dāng)人們踏進(jìn)蛋糕屋，一股草墓的香味迎面撲來(lái)，此時(shí)肚子當(dāng)然免不了會(huì)引起“共鳴”，消費(fèi)者食欲大增，自然不會(huì)空手而歸。
(四)組織體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者參與
體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的直接觀察或是參與形成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的，任何一種體驗(yàn)都是消費(fèi)者個(gè)人心智狀態(tài)與那些有意識(shí)的籌劃事件之間的互動(dòng)作用的結(jié)果。由此看來(lái)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心是吸引消費(fèi)者的參與，并借參與產(chǎn)生互動(dòng)，讓消費(fèi)者真正成為產(chǎn)品或服務(wù)的主人。因此，在體驗(yàn)場(chǎng)景傳遞體驗(yàn)信息的同時(shí)，最好能組織體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，消費(fèi)者在獲得快樂(lè)體驗(yàn)的同時(shí)，在感性的驅(qū)使之下，會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)幾率。目前營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)鋪天蓋地，但真正能夠影響消費(fèi)者心理的還是那些與產(chǎn)品緊密關(guān)聯(lián)的，消費(fèi)者可以動(dòng)手參與的活動(dòng)。如哈根達(dá)斯、摩托羅拉、耐克、可口可樂(lè)和百事可樂(lè)等公司在實(shí)施跨國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，大力策劃經(jīng)營(yíng)活動(dòng)促使消費(fèi)者積極參與，形成了強(qiáng)大的市場(chǎng)穿透力。
(五)塑造品牌文化，營(yíng)造品牌體驗(yàn)的氛圍
在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商品推廣的重點(diǎn)不是賣(mài)商品本身，而是賣(mài)概念，或是創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象。消費(fèi)者越來(lái)越多地從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受和使用品牌時(shí)的感受，對(duì)彰顯個(gè)性的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌的需求也越來(lái)越高。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是品牌個(gè)性的表現(xiàn)手法，也是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的一種手段。宜家家居體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成功的背后就包含了強(qiáng)大的品牌文化符號(hào)，該公司從來(lái)都不認(rèn)為自己是一家家具制造商和經(jīng)銷(xiāo)商，而是不斷的標(biāo)榜和強(qiáng)化自己是“家的感覺(jué)”的出品人。宜家的許多空間都被隔成小塊，每一處都展現(xiàn)一個(gè)家庭的不同角落，而且都擁有自己的照明系統(tǒng)，向人充分展示那可能的未來(lái)溫馨的家。幾年的運(yùn)作，宜家成了一個(gè)文化符號(hào)。當(dāng)消費(fèi)者將自己的人生主張、價(jià)值觀、生活態(tài)度借由某種商品傳達(dá)時(shí)，就表明他對(duì)該品牌的感官享受超過(guò)了臨界點(diǎn)，開(kāi)始形成對(duì)這一品牌的價(jià)值主張，這是品牌體驗(yàn)的最高境界。能否挖掘出與目標(biāo)消費(fèi)階層相吻合的文化符號(hào)，并創(chuàng)造出品牌體驗(yàn)的氛圍，是建立品牌形象的重要工作，也是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。
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