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漫談中國(guó)商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境的變遷
[摘要] 現(xiàn)代商場(chǎng)作為現(xiàn)代城市經(jīng)濟(jì)、文化繁榮昌盛的符號(hào)和象征，已經(jīng)成為人們消費(fèi)的一個(gè)重要場(chǎng)所，在近百年的沉浮演變中，商場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境完成了從“以貨為主”到“以人為本”的轉(zhuǎn)變。[關(guān)鍵詞] 商場(chǎng) 購(gòu)物環(huán)境 變遷 以人為本
自上世紀(jì)初大型商場(chǎng)在我國(guó)出現(xiàn)后，這種囊括了購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲等多種功能的場(chǎng)所，在經(jīng)歷了近百年的演變后，已經(jīng)成為現(xiàn)代人們生活中的重要場(chǎng)所，也是城市經(jīng)濟(jì)、文化繁榮昌盛的符號(hào)和象征。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)、文化、科技的發(fā)展，現(xiàn)代商場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。
所謂商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境，是指商場(chǎng)內(nèi)外為完成購(gòu)物活動(dòng)以及某些相關(guān)活動(dòng)而提供的整體環(huán)境�，F(xiàn)代商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境可以分為硬環(huán)境和軟環(huán)境。硬環(huán)境是指商場(chǎng)內(nèi)外提供給消費(fèi)者的硬性設(shè)備設(shè)施，它包括商場(chǎng)內(nèi)外空間場(chǎng)所、商品陳列展示用具、照明用品、音響設(shè)施、指示系統(tǒng)、警告設(shè)施、安全設(shè)施、休息設(shè)施、試衣間、衛(wèi)生間、電梯、錢(qián)款交易系統(tǒng)等各種為消費(fèi)者更好的完成消費(fèi)活動(dòng)而提供的空間、設(shè)備、設(shè)施；軟環(huán)境是指商家為了達(dá)到更好的商業(yè)效果而營(yíng)造的舒適、安全、文化、藝術(shù)、時(shí)尚等感性的人文環(huán)境。它包括商場(chǎng)空間的設(shè)計(jì)、商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)氛圍、舒適度、空氣質(zhì)量等各種為消費(fèi)者提供舒適、便捷、尊貴感受的項(xiàng)目。商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境還可以分為內(nèi)環(huán)境和外環(huán)境。內(nèi)環(huán)境是指商場(chǎng)購(gòu)物場(chǎng)所內(nèi)部的空間和人文環(huán)境，外環(huán)境則是指外部的購(gòu)物環(huán)境，比如商場(chǎng)周邊的空間布局、設(shè)計(jì)、停車(chē)場(chǎng)以及公共設(shè)施等各種為顧客服務(wù)的環(huán)境。
早在上世紀(jì)初 ，上海的四大商場(chǎng)為在競(jìng)爭(zhēng)中求勝，就在各自的購(gòu)物環(huán)境上下了很大的功夫，主要體現(xiàn)在硬環(huán)境和內(nèi)環(huán)境方面，依靠貨物的新、奇、多，設(shè)施的先進(jìn)來(lái)吸引顧客。比如新新公司是上海第一間有空調(diào)的商場(chǎng)；永安公司的大樓是上海最早的聯(lián)體建筑，顧客在購(gòu)物后，可通過(guò)天橋進(jìn)入旁邊的永安新廈娛樂(lè)、用餐。大新公司是東亞第一家有輪帶式自動(dòng)扶梯的。另外，每一家百貨公司頂樓都有個(gè)游樂(lè)場(chǎng)，里面有電影、外國(guó)歌舞、中國(guó)傳統(tǒng)的唱大戲、大鼓等，兩毛錢(qián)就可以玩一整天。 此時(shí)的商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的貨品種類(lèi)繁多，有日用品、煙酒、副食、綢緞、時(shí)裝、鞋帽、鐘表、照相機(jī)等各種百貨物品。新穎的設(shè)施，齊備的貨物，囊括吃喝玩樂(lè)住于一體的購(gòu)物空間模式，一時(shí)吸引了無(wú)數(shù)人眾，成為國(guó)內(nèi)商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境的典范。
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于物資貧乏，統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)，百貨商場(chǎng)成為老百姓購(gòu)物的唯一場(chǎng)所，商場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境完全忽略顧客人性化需求，更加強(qiáng)烈的體現(xiàn)了“以貨為主”和以銷(xiāo)售者為主的特征。商品多雜全，陳列方式單一，售貨員站在用木頭和玻璃做的柜臺(tái)后面，柜臺(tái)里面陳列著其他的商品，顧客要購(gòu)買(mǎi)這些商品，還要低下腰，甚至蹲下來(lái)尋找。商場(chǎng)常�？梢钥吹绞謱�(xiě)的“顧客您好”、“保證質(zhì)量”、“服務(wù)公約”或者“祖國(guó)萬(wàn)歲”之類(lèi)的口號(hào)標(biāo)牌。櫥窗大概是這一時(shí)期商場(chǎng)最為大型的廣告設(shè)施，里面陳列的多為當(dāng)時(shí)的奢侈品，比如西安解放商場(chǎng)的櫥窗曾經(jīng)擺放著最值錢(qián)的縫紉機(jī)、自行車(chē)和穿制服的模特�？傊�，這一時(shí)期的商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境具有該時(shí)期強(qiáng)烈的時(shí)代烙印，色彩單調(diào)，燈光簡(jiǎn)陋，商場(chǎng)服務(wù)意識(shí)薄弱，缺乏休息區(qū)、衛(wèi)生間等為顧客服務(wù)的空間和設(shè)施，無(wú)論硬環(huán)境還是軟環(huán)境方面都缺乏人性化的體現(xiàn)，購(gòu)物環(huán)境體現(xiàn)的是傲慢而不是服務(wù)，是排斥消費(fèi)者而不是歡迎消費(fèi)者。
改革開(kāi)放之后，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)開(kāi)始了快速的發(fā)展，人們的消費(fèi)熱情也被激發(fā)，20世紀(jì)80年代的商場(chǎng)只要能有貨就能賣(mài)出去，比如那時(shí)的西單商場(chǎng)營(yíng)業(yè)大廳常年人員爆滿(mǎn)，過(guò)道上每平方米可達(dá)五至六人。 商家和消費(fèi)者的注意力依然集中在貨物上，商場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境沒(méi)有多大的改觀。
上世紀(jì)80年代末和90年代的時(shí)期，隨著改革的推行，商品的日益豐富，競(jìng)爭(zhēng)的格局逐漸形成。商家意識(shí)到購(gòu)物環(huán)境對(duì)商品銷(xiāo)售的影響，紛紛開(kāi)始營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境。一些新的高檔商場(chǎng)除了追求舒適豪華、干凈整潔外，還配備了許多的設(shè)施。在內(nèi)環(huán)境上，商場(chǎng)的空間變得開(kāi)闊、通透，有的商場(chǎng)中庭的設(shè)計(jì)讓商場(chǎng)看起來(lái)氣派豪華，也擺脫了以往割裂每層樓面的感覺(jué)，讓整個(gè)商場(chǎng)在視覺(jué)上變成縱橫連通的大空間；除了扶手電梯外，觀光電梯也為商場(chǎng)的人流分流起到了良好的作用；在陳列展示上，精致、時(shí)尚的柜臺(tái)、貨架，品牌形象鮮明的專(zhuān)柜區(qū)域設(shè)計(jì)，將商品的優(yōu)點(diǎn)很好的展示出來(lái)。櫥窗設(shè)計(jì)時(shí)尚潮流，大大的吸引了路過(guò)的人群；有些品牌的專(zhuān)柜區(qū)，增設(shè)了優(yōu)雅的沙發(fā)，供顧客休息；燈光設(shè)計(jì)根據(jù)品牌特色或清新或富麗或明朗，大面積的鏡面、金屬材質(zhì)的應(yīng)用，和燈光一起營(yíng)造了良好的購(gòu)物環(huán)境；通道變得寬敞；洗手間增多，內(nèi)設(shè)明亮的大化妝鏡和烘手機(jī)，有的商場(chǎng)的洗手間做了無(wú)障礙設(shè)計(jì)，并在內(nèi)外增設(shè)休息椅供弱勢(shì)群體使用；試衣間增多，內(nèi)設(shè)了座椅、梳妝鏡、掛衣鉤等物品；標(biāo)牌指示系統(tǒng)簡(jiǎn)潔醒目，整個(gè)商場(chǎng)有了統(tǒng)一的視覺(jué)設(shè)計(jì)。在外環(huán)境上，商場(chǎng)變成一個(gè)具有鮮明特征易于識(shí)別的主體，商場(chǎng)周?chē)绕涫侵魅肟诎l(fā)生了巨大的變化，有些在主入口做了景觀雕塑，商場(chǎng)樓體主立面上是大幅富有視覺(jué)沖擊力的廣告，和門(mén)前的廣告牌一起營(yíng)造熱鬧的營(yíng)銷(xiāo)氣氛；新增的地下停車(chē)場(chǎng)也為顧客購(gòu)物提供了便利。在軟環(huán)境上，各個(gè)商場(chǎng)逐步意識(shí)到服務(wù)理念的重要性，商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員的整體形象和素質(zhì)有了很大的提高；營(yíng)造無(wú)煙的環(huán)境；有的在休息區(qū)或者通道內(nèi)懸掛藝術(shù)作品，有的會(huì)隨時(shí)播放一些舒緩的音樂(lè)，力求營(yíng)造文化藝術(shù)的氛圍�？傊�，這一時(shí)期是商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境全面發(fā)展的一個(gè)時(shí)期，購(gòu)物環(huán)境的好壞，甚至影響了本時(shí)期商場(chǎng)的生死存亡。
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