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北京奧運會特許商品退市后的經(jīng)濟學思考
[摘要]北京奧運會特許商品退市的前一天，全國各家奧運特許商品專營店都打出了最低折扣，僅北京工美奧運特許專賣店就創(chuàng)造了百萬收益。北京奧運會特許商品計劃的參與者們在面對奧運特許商品退市的“號令”時，也會受到不同的影響。不同于普通商品的奧運特許商品，再次得到各方關注。本文即以奧運特許商品的特殊屬性、退市的原因和影響等方面為線索對這一特殊商品作些經(jīng)濟學思考，回溯其源流，分析其現(xiàn)狀，瞻望其走向，以期為學界提供一點參考。[關鍵詞]奧運會；特許商品；特許經(jīng)營
一、奧運特許商品的特性分析
1984年的洛杉磯奧運會以來，奧運會舉辦方的一個顯著變化就是利用奧運會的資源優(yōu)勢和奧運會創(chuàng)造的商機開展了經(jīng)濟活動，給舉辦城市和國家?guī)黼A段性的經(jīng)濟發(fā)展。因此，奧運經(jīng)濟中重要的一部分即奧運會市場開發(fā)的各項內(nèi)容，包括贊助計劃和特許計劃是本文擬詳細厘清的重點。
2008年北京奧運會特許計劃被歸納為，由北京奧組委授權企業(yè)生產(chǎn)、制造、銷售帶有北京奧運會標志、吉祥物和中國奧委會商用標志的產(chǎn)品。特許企業(yè)以交納特許使用費的形式對奧運會作出貢獻，不享有贊助商和供應商的權益，不能進行使用奧林匹克標志的市場營銷活動。奧運商品特許企業(yè)以向奧組委交納特許權費的方式獲取生產(chǎn)或銷售特許商品的權利，通過生產(chǎn)或銷售特許商品而獲益。
1 奧運特許商品的產(chǎn)品分析
體育特許產(chǎn)品的實質(zhì)，即一個體育組織(授權人)擁有自己的品牌名字、專用標識或其產(chǎn)品，服務相聯(lián)系的商標專利權(特許權)，該體育組織通過一種合同的形式，收取其他組織(或許可人)一定的費用后而允許該受許可組織(受許可人)在其生產(chǎn)的產(chǎn)品上使用該體育組織(授證人)商標或?qū)Ｓ脴俗R的權利。這種被特許使用該體育組織的專用標識或商標的產(chǎn)品就是體育特許產(chǎn)品。換句話說，體育特許產(chǎn)品就是經(jīng)體育特許權所有者允許而生產(chǎn)的產(chǎn)品，一定是印有該體育特許權的所有者標識的實物產(chǎn)品。奧組委授權企業(yè)生產(chǎn)和銷售的與奧運會和殘奧會知識產(chǎn)權相關的商品，被稱作奧運會特許商品。
北京奧運特許產(chǎn)品具有多類別、多品種的特點：主要包括：胸章紀念章類、服裝服飾類及配飾、玩具、文具、工藝品、珠寶首飾、日用品、音像制品及出版物、體育用品、食品及其他，共計11個大類40多個小類，有近萬種商品。
2 奧運特許商品的價格分析
奧運特許商品給賽事帶來了豐厚的利潤，其價格定位是不容忽視的。從往屆成功經(jīng)驗來看，奧運吉祥物是奧運會最賺錢的商品，第28屆雅典奧運會僅吉祥物紀念品的銷售額就高達2億美元。
在市場營銷學中，關于產(chǎn)品的定價法有成本加成定價法、盈虧平衡點定價法、邊際貢獻定價法、習慣定價法、按照同行產(chǎn)品價格定價法等。北京奧運特許商品定價采取了同行產(chǎn)品價格定價法，即當市場上有類似產(chǎn)品價格，但是企業(yè)的產(chǎn)品的質(zhì)量、服務、聲譽等方面處于優(yōu)勢，而采取高于競爭者的價格。
從定價上來看，北京奧運特許商品與市場上相似產(chǎn)品的價格相比高出了不少。然而，他們的價格在奧運會歷史上也只屬于中等水平。北京奧運特許商品還吸收了悉尼和雅典奧運會的經(jīng)驗，采用了分級定價策略，從價格上照顧到不同人群的消費能力。
從價格管理上看，北京奧組委對奧運特許商品的零售價格采取統(tǒng)一管理，各專賣店不得擅自調(diào)整。各商家只能在總原則范圍內(nèi)進行適合各自的促銷策略。即使在商品滯銷過季時，商家也不能擅自采取降價或變相降價的手段銷售，只能在奧組委的統(tǒng)一安排下，在規(guī)定的時間、地點對允許的商品進行打折或優(yōu)惠銷售。
3 奧運特許商品的銷售渠道分析
銷售渠道是商品營銷中的重要一個環(huán)節(jié)。特許商品通過適當?shù)匿N售渠道，才能以最高的效率和費用，在適當?shù)臅r間把產(chǎn)品推向適當?shù)氖袌觯罱K到消費者手里，不僅可以及時滿足對于商品需要的消費者，也可以促成潛在消費者進行消費。
北京奧組委主要采取三種方式銷售特許商品：一是特許商品零售店，這類商店有獨立的區(qū)域和統(tǒng)一的形象，集中銷售特許商品，有專營店或?qū)９竦刃问�，在奧運特許商品試運行階段，都是以奧運特許商品專賣店的形式對外進行銷售。二是特許商品零售點，也就是將特許商品與其他商品混在一起賣的形式。三是其他零售方式，如郵購、網(wǎng)上購物或配合大型活動增加臨時零售攤位的短期銷售等。
4 奧運特許商品的法律分析
北京奧運會對特許商品采取了周密的保護措施：第一是知識產(chǎn)權保護，制定了《北京市奧林匹克知識產(chǎn)權保護規(guī)定》，頒布了《奧林匹克標志保護條例》；第二是法律合同保護，確保了在奧運特許商品發(fā)布之前的保密工作順利完成；第三是行政執(zhí)法部門的大力保護，并對社會上一旦出現(xiàn)假冒奧運特許產(chǎn)品制定了應急處理預案。
二、奧運特許商品的退市原因分析
2009年4月1日前，北京奧運特許商品的專賣工作全部結(jié)束。在北京奧特許商品退市的前一天，北京10家奧運特許商品專營店在北京奧組委的統(tǒng)一批示下都打出了最低折扣，僅王府井工美大廈一家奧運特許商品專營店就創(chuàng)造了200余萬元的銷售額。北京奧運特許商品退市的直接原因是由于北京奧運會特許商品的知識產(chǎn)權不僅僅屬于北京奧組委，每個特殊商品上還印有五環(huán)標志。因此，為了保護國際奧委會的知識產(chǎn)權，以及考慮到下屆奧運會舉辦國的利益，奧運會特許商品原則上只能在殘奧會結(jié)束后的半年時間內(nèi)出售。在此之后，國際奧委會將奧運特許商品的售賣代理權移交給中國奧委會。奧運商品要繼續(xù)銷售，需先向中國奧委會申請，獲得其授權。但是，在這個直接原因之外，奧運特許商品也有最終面臨退市的其他原因。
原因之一：奧運特許計劃的階段性。從已往幾屆奧運會特許產(chǎn)品的銷售規(guī)律來看，奧運會的前4年，特許產(chǎn)品營業(yè)額的比重呈2：4：8：86的百分比逐年提高。也就是說，2005年只會銷出2％，但在2005年、2006年、2007年和2008年當年的奧運標志產(chǎn)品銷售量，占總銷售量的比重也許是2：4：8：86。
這樣看來，奧運商品的銷售也是有階段性的。北京奧組委的奧運市場開發(fā)計劃也因此分為三個階段：2004年至2005年為特許商品試行階段，2005年到2006年為特許商品正式啟動階段；2007年至2008年是特許商品加速發(fā)展階段。同時，奧運特許計劃本身也是有時限特許的項目，無論何時成為北京奧運的特許經(jīng)營商還是零售商，在2008北京奧運會閉幕后的一定時期內(nèi)，與北京奧組委的合作關系也將隨之終止。奧運特許商品本身的銷售就存在一定的時限性和階段差異性，在此基礎上，根據(jù)市場規(guī)律制定的奧運特許計劃也有階段性，奧運特許商品退市勢在必然�！ ≡蛑簥W運特許商品的稀缺性。根據(jù)經(jīng)濟學理論，相對于人們的無限欲望或需要，在任何時期和任何地方，用于滿足這些欲望的資源都是有限的和不足的，這一現(xiàn)象叫做資源的稀缺性。稀缺性是相比較而存在的概念。資源的稀缺性是人類經(jīng)濟行為、經(jīng)濟問題、經(jīng)濟、經(jīng)濟學產(chǎn)生的最基本根源。
以奧運特許商品這一資源來看，它的確比普通商品有更珍貴之處。在《奧林匹克標志保護條例》中對為商業(yè)目的使用奧林匹克標志有明確界定，即生產(chǎn)、銷售、進出口含有奧林匹克標志的商品都在此列。北京奧運會特許商品顯然是最典型的含有奧林匹克標志的商品，所以，它代表著稀有的數(shù)量、獨特的設計和特別的紀念意義，甚至奧運特許商品本身就是一種文化。物以稀為貴，東西越稀少當然越珍貴。批量生產(chǎn)和持續(xù)銷售也會破壞這種資源的稀缺性。奧運特許商品之所有退市一部分原因也在于此。
原因之三：需求曲線決定奧運特許商品生產(chǎn)經(jīng)營。一般而言，需求曲線都是采用靜態(tài)分析，即抽象去掉了時間概念。這樣的假定顯然不適合用來研究奧運特許商品，因為奧運特許商品價格與需求之間的關系受到時間的影響，即使奧運特許商品采取同樣的定價，但在不同的時間也會導致需求不一樣。從時間過程來看，奧運特許商品的需求曲線分為三段：
第一，高層次階段。這是上市時期，屬于高價階段，購買者都是富人。隨著時間逐漸延續(xù)，富人逐漸減少購買，這段需求曲線是一條向右上傾斜的曲線。
第二，中間層次階段。一些中間層次的人開始進行模仿性消費，按照奧運特許商品的價格機制，價格雖然沒變，但仍然阻止普通大眾進行購買，這段需求曲線仍然是向右上傾斜的。
第三，大眾模仿階段。這一階段，奧運特許商品銷售進入尾聲，虛榮效用消失殆盡，已經(jīng)淪為一般品，價格也已經(jīng)可以被大眾所接受。這時的特許商品需求已經(jīng)跟一般商品的需求無異：需求與價格負相關，需求曲線向下傾斜。這也就解釋了在現(xiàn)實中奧運特許商品在大眾進入的階段，以打折銷售的方式能造成脫銷。
三、奧運特許商品的退市影響及經(jīng)濟意義
北京奧運會特許商品的經(jīng)營銷售體系共有四層級——北京奧組委(國家)、特許經(jīng)營商、特許商品零售商、消費者。這些奧組委統(tǒng)一管理下的特許商因其社會聲譽、財務狀況、相關資質(zhì)認證、市場營銷能力、倉儲物流配送能力等各不相同，他們在面對奧運特許商品退市的“號令”時，也會受到不同的影響。
1 特許經(jīng)營商。經(jīng)北京奧組委批準的特許經(jīng)營商，負責設計、生產(chǎn)和供應帶有奧運標志的特許商品；特許經(jīng)營商所生產(chǎn)的產(chǎn)品應當設計新穎、質(zhì)量優(yōu)良和環(huán)保，特許生產(chǎn)商將按規(guī)定向北京奧組委支付特許權費、市場營銷費、最低保證金等費用。特許經(jīng)營商按照銷售額的一定比例向奧組委支付特許權費、市場營銷費、最低保證金等費用，特許權費的比例一般為商品零售價的5～15％，最低保證金一般為合同年度預期特許權費總額的30％，可充抵特許權費。
前期的奧運特許經(jīng)營商的經(jīng)營并不順利，比如，特許產(chǎn)品不允許出現(xiàn)企業(yè)的名字。不過，北京奧組委結(jié)合市場情況，及時采取了相關措施放開一些銷售渠道，特許經(jīng)營企業(yè)也可以開零售店，所以在退市前后特許經(jīng)營商面臨著消化庫存和店面零售的雙重壓力。
根據(jù)特許經(jīng)營企業(yè)的庫存統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在奧運會結(jié)束之前各特許經(jīng)營商已經(jīng)消化了近80％的庫存，針對奧運特許產(chǎn)品的退市，他們也做好了產(chǎn)品預留的工作，希望能夠根據(jù)受歡迎的特許產(chǎn)品重新組合出精品，利用奧運后的階段把產(chǎn)品延續(xù)下去，滿足不同人士的需求，同時也借助奧運特許產(chǎn)品加強對品牌的宣傳和營銷。
2 特許零售商。根據(jù)奧運特許計劃，特許零售商則可在批準授權的零售區(qū)域內(nèi)開設奧運特許商品零售專賣店和零售點，且只能銷售奧運特許商品。相對于奧運特許經(jīng)營商對廠家設計、生產(chǎn)能力的高要求，以及每年預交的數(shù)額不菲的最低保證金，特許零售商的加入門檻不算高。特許零售商按照開店數(shù)量和店面面積向北京奧組委繳納特許加盟費。按店鋪經(jīng)營面積的不同，每家零售店每年只需繳納5000至20000元不等的特許加盟費。另外，在提供銀行或金融機構出具的履約保函后，每年只需按銷售收入的2％繳納市場營銷費即可。
后奧運時代，特許商品的銷售基本以北京地區(qū)為主，外地的特許專營店陸續(xù)撤點。由于奧運產(chǎn)品停銷時所有貨源要重新組織，對商店來講，過去打造的品牌影響力、專營店影響力迅速消失。如能在此階段順利轉(zhuǎn)化銷售的方向，能相對延續(xù)、不間斷地經(jīng)營新的品種豐富的商品，這樣，商家在品牌影響力、銷售收入上，損失都會降到最低。根據(jù)奧運特許零售網(wǎng)店位置的不同，在奧運場館內(nèi)或周邊開設的銷售網(wǎng)點面臨的轉(zhuǎn)型壓力相對較小。以鳥巢、水立方內(nèi)設的奧運特許零售店為例，已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型為鳥巢、水立方紀念品專賣店，將奧運特許品牌的效應成功地轉(zhuǎn)化為場館的品牌效應。
3 消費者。在奧運特許商品退市之前，消費者對打奧運商品的熱情不減，瘋狂搶購打折銷售的紀念品，可以說，奧運金銀幣、金條、紀念章等其他奧運商品都是消費者的重要收藏。經(jīng)過搜集資料，得出以下結(jié)論：有近7成的人購買了奧運商品；近4成投資者出于投資升值的目的而買紀念品；出于專業(yè)收藏目的的也占了28.57％。種類繁多的奧運收藏品，收藏和投資價值參差不齊，紀念鈔受到了最多的關注，有42.86％的投資者購買；其次為吉祥物、鳥巢模型、瓷器等其他種類，有近3成的投資者購買；此外，15％左右的投資者青睞于貴金屬紀念幣的收藏和投資。
根據(jù)歷屆奧運會的經(jīng)驗，奧運特許商品在奧運商品退市之后都出現(xiàn)了大小不一的有償轉(zhuǎn)讓、交易的市場，國際奧委會的規(guī)定，奧組委并不定義奧運藏品價值，也不鼓勵任何炒作，對經(jīng)過正常的銷售店面(含北京奧組委批準的網(wǎng)上商店)渠道進入消費者手中后的產(chǎn)品，如因個人原因有意進行有償轉(zhuǎn)讓，奧組委通常會表示理解和尊重。
作為世界三大賽事之一的奧運會，不僅是一項體育盛事，更是一次頗具規(guī)模的商業(yè)活動，旨在推廣奧林匹克理念和奧運品牌，為公眾提供接觸奧運機會的奧運特許經(jīng)營在這場商業(yè)活動中起著重要的作用。北京奧運會特許商品計劃試運行的近5年的時間內(nèi)取得了空前的成功，也為北京奧組委帶來了豐厚的收益。
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