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服務質量與服務忠誠的多維度關系研究
摘 要：本文選擇北京地區(qū)接受餐飲業(yè)服務的消費者為調研樣本，運用因子分析、結構方程模型等計量手段，從多維度角度研究服務質量與服務忠誠的關系。研究結果表明：服務質量由有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性五維度構成，服務忠誠由情感忠誠和行為忠誠兩維度構成；服務質量不僅對服務忠誠存在著顯著的直接正向影響，而且通過顧客滿意對服務忠誠存在著顯著的間接正向影響；服務質量各維度對服務忠誠各維度的影響機理與程度各不相同。研究結果同時引申出若干有關我國服務業(yè)如何提升服務質量以達到提升服務忠誠的啟示。 ?關鍵詞：服務質量；服務忠誠；維度 ??
一、 引言?
國內外研究表明，影響服務業(yè)顧客忠誠(又稱服務忠誠)的最重要因素是服務質量。然而，在服務質量是直接還是間接影響服務忠誠方面，學者們的觀點有著明顯的分歧。許多學者認為，服務質量對服務忠誠有著直接而根本的影響，白長虹和劉熾（2002）認為，服務質量即使不是保留顧客的唯一因素，也肯定會對提升顧客忠誠起關鍵作用。服務忠誠也因此常被作為一個基礎因變量運用在服務質量模型中（Fornell,Johnson and Anderson,1996）。Bloemer等人(1998)對銀行業(yè)的實證研究發(fā)現(xiàn)，服務質量不僅直接影響顧客忠誠，而且還通過影響顧客滿意間接影響著顧客忠誠。Cronin等人（2000）在他們的研究中指出，服務質量不僅直接影響顧客的購買意向，還通過服務價值和顧客滿意間接影響購買意向，并且這些影響是持續(xù)顯著的。陸娟、蘆艷和婁迎春（2006）在對國內銀行業(yè)的實證研究卻發(fā)現(xiàn)，服務質量不能直接影響服務忠誠，而是通過影響顧客滿意和感知價值間接影響著服務忠誠。另外，這些研究大多只是停留在總體評價上，并沒有對服務質量和顧客忠誠各維度之間的關系進行深入分析。雖然Bloemer等（1999）曾在娛樂業(yè)、快餐業(yè)、超市業(yè)和醫(yī)療保健業(yè)四個行業(yè)背景下對服務質量和顧客忠誠各維度之間的關系進行了分析，但該文只考慮了服務質量對服務忠誠的直接影響，沒有考慮服務質量對服務忠誠的間接影響。另外，由于文化的差異，該研究成果是否適用于我國環(huán)境下的服務業(yè)更是值得研究的問題。有鑒于此，本文選擇北京地區(qū)接受餐飲業(yè)服務的消費者為調研樣本，運用因子分析、結構方程模型等計量手段，測量服務質量和服務忠誠的構成維度，研究服務質量與服務忠誠之間的相關關系，分析服務質量各維度對服務忠誠各維度的影響機理與影響度。?
二、 文獻回顧與研究假設?
服務質量，即顧客感知的服務質量，其多維性在學術界（Albrecht and Zemke，1985；Gr?nroos，1990；Walker，1990）已經(jīng)形成共識，但學者們對其應包含多少維度以及具體的維度特性仍持有不同看法。典型地，Cr?nroos（1982）認為服務質量應該劃分為結果質量和過程質量兩個維度。Parasuraman，Zeithaml和Berry（簡稱PZB）（1985）在他們最初的探索性研究中將服務質量劃分為10個維度，分別是有形性、可靠性、響應性、溝通、可信性、禮貌、安全、理解和可接近性。在隨后的研究中，PZB（1988）發(fā)現(xiàn)在溝通、可信性、禮貌和安全性之間以及可接近性和理解之間存在著高度相關關系，因此他們把這兩類質量維度分別整合成更廣意義的保證性和移情性兩個維度，形成了包含五個質量維度的SERVQUAL量表。這五個質量維度分別是：有形性（指有形設施，如有形的工具、設備、人員的著裝和書面材料的外表等）、可靠性（指服務商準確可靠地執(zhí)行所承諾服務的能力）、響應性（指服務商幫助顧客及提供便捷服務的自發(fā)性）、保證性（指員工的知識和謙恭態(tài)度，及其激發(fā)顧客信任的能力）和移情性（指把顧客作為個體對待，給予顧客關心和個性化服務的能力）。SERVQUAL量表因其良好的可靠性和有效性而在許多行業(yè)獲得了廣泛的應用。這些行業(yè)涉及專業(yè)服務、醫(yī)療保健、旅游、折扣和百貨商店、商業(yè)學校和信息咨詢等領域。PZB（1988）指出“盡管這五個維度在不同服務領域中的重要程度有所不同，但對于在大多數(shù)（并非全部）服務行業(yè)中，服務質量維度都包含在內了”。在SERVQUAL量表得到廣泛應用的同時也伴隨著許多批評。首先，服務質量五維度的結構在一些行業(yè)的測試中并沒有得到支持；其次，一些學者（Zhao,Bai and Hui，2002）的研究表明，文化、地理因素也會影響到SERVQUAL量表的適用性。考慮到SERVQUAL量表在許多行業(yè)的應用中都表現(xiàn)出良好的可靠性和有效性，本文選擇SERVQUAL量表中的五個質量維度來衡量我國餐飲業(yè)的服務質量，以檢驗SERVQUAL量表在我國餐飲業(yè)中的適用性。由此，提出如下研究假設：?
H1：服務質量具有多維性，可由有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性五個維度來解釋。?
服務忠誠，是指顧客接受某一服務企業(yè)服務的忠誠程度，又稱為顧客對服務企業(yè)的服務忠誠。對于服務忠誠的維度研究，早期的研究者們（Jacoby and Chestnut,1978；Tucker,1964）將服務忠誠定義為顧客的持續(xù)購買行為的單一維度，后發(fā)展到同時結合行為和態(tài)度兩個維度來度量服務忠誠（Dick and Basu，1994），現(xiàn)在大多數(shù)學者（Gremler and Browm，1996；Oliver，1999）認為應該從顧客的認知、態(tài)度和行為三個維度來度量顧客的服務忠誠。我們認為，顧客的認知和態(tài)度都是顧客的一種情感體現(xiàn)，用情感和行為兩個指標來度量服務忠誠不僅可操作性好，在理論上也是可行的。為此，本文提出如下研究假設：?
H2：服務忠誠具有多維性，可用情感忠誠和行為忠誠來解釋。 ?
對于服務質量如何影響服務忠誠，目前學術界廣泛接受的觀點主要有兩種：一是服務質量直接影響服務忠誠，二是服務質量通過影響顧客滿意間接影響著服務忠誠。為此，提出如下研究假設：?
H3：服務質量對服務忠誠具有直接的正向影響。?
H4：服務質量對顧客滿意具有直接的正向影響。?
H5：顧客滿意對服務忠誠具有直接的正向影響。?
對于不同維度的服務質量如何影響服務忠誠以及影響服務忠誠的哪一維度，目前的研究仍然屬于探索階段。一類學者對總體服務質量和服務忠誠的單一維度之間的關系進行了實證研究。Cronin和Taylor(1992)的研究僅關注服務質量與重復購買意向的關系，他們發(fā)現(xiàn)，服務質量沒有表現(xiàn)出對顧客重復購買意向有高度的正相關影響。Boulding、Kalra和Wetzels等人(1993)的研究關注服務質量與重復購買意向、推薦意愿的關系，指出服務質量與重復購買意向、推薦意愿之間存在著正相關關系。Zeithaml、Berry和Parasuraman（1990）的研究則表明，服務質量與愿意支付更高的價格和在價格上漲情況下繼續(xù)保持忠誠之間存在著正相關關系。另一類學者對服務質量的各維度與顧客忠誠之間的關系進行了實證研究。PZB（1988）的研究指出，服務質量的可靠性維度對顧客忠誠的影響較大，服務質量的有形性維度對顧客忠誠的影響最小。Bloemer、De Ruyter和Wetzels（1999）分別對服務質量各維度（可靠性、響應性、保證性、移情性和有形性）與服務忠誠各維度（口碑、購買意向、價格敏感和抱怨行為）之間的關系進行了實證研究，發(fā)現(xiàn)感知服務質量的各維度對服務忠誠各維度的影響是不同的。為了解我國服務業(yè)背景下，不同維度的服務質量如何影響服務忠誠各維度，我們假設服務質量的有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性對服務忠誠的各維度均有直接的正向影響。為此，提出如下研究假設：H6：服務質量的有形性對情感忠誠和行為忠誠均具有直接的正向影響。?
H7：服務質量的可靠性對情感忠誠和行為忠誠均具有直接的正向影響。?
H8：服務質量的響應性對情感忠誠和行為忠誠均具有直接的正向影響。?
H9：服務質量的保證性對情感忠誠和行為忠誠均具有直接的正向影響。?
H10：服務質量的移情性對情感忠誠和行為忠誠均具有直接的正向影響。?
三、研究方法?
1．量表的選擇?
對于服務質量的測量，本文根據(jù)PZB（1988）的SERVQUAL量表，結合餐飲業(yè)實際情況加以修改。對五個質量維度分別定義為：有形性——指餐飲企業(yè)就餐場所的布局、環(huán)境，飯菜的口味、特色，餐飲用具、設備情況，人員的著裝等有形方面；可靠性——指餐飲企業(yè)準確可靠地執(zhí)行所承諾服務的能力；響應性——指餐飲企業(yè)幫助顧客及提供便捷服務的自發(fā)性；保證性——指餐飲企業(yè)員工的知識和謙恭態(tài)度，及其激發(fā)顧客信任的能力；移情性——指餐飲企業(yè)把顧客作為個體對待，給予顧客關心和個性化服務的能力。五個質量維度的22個測量題項基本內容沒有變化，只結合餐飲業(yè)實際情況稍加以調整。?
對于服務忠誠的測量，許多學者從不同角度對忠誠維度進行了研究。Caruana（1999）認為，高度服務忠誠的顧客會把服務提供商作為他/她心目中的“首選品牌”；Oliver（1997）認為，過去的“使用經(jīng)驗”是顧客認知的一個重要來源；Shemwell、Yavas和Bilgin（1998）及S?derlund（1998）認為，顧客忠誠實際上是顧客對某一服務提供商持有情感承諾的“重復購買意向”；Gould(1995)認為，忠誠顧客不僅樂于使用該服務，而且還樂于“向他人述說”有關該服務的事情。顧客的忠誠行為不僅表現(xiàn)為一種持續(xù)的重復購買(Cunningham,1956)，也表現(xiàn)為愿意“支付溢價”，這可能是由于服務忠誠形成的長期關系阻礙了顧客對價格的比較和對服務的搜尋（De Ruyter,et al，1999）。參考以上研究，借鑒Zeithaml、Berry和Parasuraman(1996)，Lu和Tang（2001）在相關研究中的忠誠量表，并結合我國餐飲業(yè)的實際情況，本文選擇了推薦、口碑、第一選擇、重購意向、交叉購買、容忍6個方面的8個題項（其中，“交叉購買”包含“購買更多”和“嘗試新服務”兩個題項； “容忍”包含“容忍價格提升”和“抵制改變”兩個題項）來測量服務忠誠。?
對于顧客滿意的衡量，本文參考了韓曉蕓、汪純孝（2003）和Cronin、Brady和Hult（2000）的滿意度測量指標，從“飯菜的滿意程度”、“就餐經(jīng)歷的愉快程度”和“消費者對自我選擇的認同度”三個方面的5個題項加以測量。?
2．數(shù)據(jù)收集?
正式調研于2006年2月到3月開展，為了提高樣本的代表性，本文選擇了方便抽樣與配額抽樣相結合的方法。如果嚴格控制調查對象和調查過程，配額樣本可以獲得與某些概率抽樣非常接近的結果（卡爾·邁克丹尼爾等，2000）。本研究選擇進行控制的因素包括：消費者的年齡、性別、收入、受教育程度、職業(yè)狀況，有關控制的標準參考了《2004北京市統(tǒng)計年鑒》。為了更好地使相關控制因素達到控制標準，在數(shù)據(jù)收集過程中，我們采取邊收集邊統(tǒng)計的方法，根據(jù)回收問卷的統(tǒng)計結果及時調整后續(xù)問卷的發(fā)放人群和地點。?
本次研究共發(fā)放問卷500份，收回問卷416份。問卷回收后，我們首先對數(shù)據(jù)缺失超過一半以及回答有明顯矛盾的問卷進行了剔除，純化后的有效問卷為393份，有效回收率為78.6%。其中，性別比例為：男性占56.0%，女性占44.0%；年齡分布為：15-24歲占13.7%，25-34歲占54.4%，35-44歲占18.9%，45歲及以上占13.0%；職業(yè)分布為：政府及事業(yè)單位工作人員占17.8%，企業(yè)管理人員占?30.3%，?企業(yè)普通人員占27.7%，學生和私人業(yè)主分別占12.3%和2.9%；婚姻狀況為：已婚49.5%，未婚48.4%；個人月收入分布為： 4000元以下占62.6%， 4001~8000元占21.3%，超過8000元占?16.1%。?數(shù)據(jù)的樣本特征基本能夠反映北京市就餐人群的基本特征。?
四、數(shù)據(jù)分析?
1． 信度與效度檢驗?
我們采用學術界普遍使用的內部一致性系數(shù)（Cronbach α值）對問卷中各變量的可靠性進行檢驗。結果顯示，服務質量、顧客滿意和服務忠誠的Cronbach α值分別為0.91、0.86和0.88，均超過了0.70的臨界值（Nunnally, 1978）,量表的信度得到確認。?
數(shù)據(jù)的效度包括內容效度、內斂效度和判別效度。采用文獻參考法設定各變量的測量題項保證了問卷的內容效度。問卷的內斂效度和判別效度可通過將3個潛變量納入同一模型進行驗證性因子分析進行檢驗。結果表明計量模型與數(shù)據(jù)的擬合程度較好： NFI、NNFI、CFI、GFI、AGFI分別為0.94、0.95、0.96、0.96、0.80，χ?2值為1265.65(p=0.0，自由度為296)。所有指標在各自計量的概念上的因子負荷量都高度顯著（T值在8.56與19.19之間，p值都是0.00），各個概念解釋的方差都大于概念之間的共同方差，以上數(shù)據(jù)均表明，數(shù)據(jù)有較高的內斂有效性與判別有效性。?
2．服務質量與服務忠誠的維度檢驗?
對服務質量五維度結構的驗證，我們采用了驗證性因子分析的方法。如表1所示，每個題項在其所對應的因子上的載荷均大于0.5，?χ?2=280.49，?p值為0.0，雖然p值顯著，但由于p值對樣本量極為敏感，其他指標對于大樣本量的模型來說更加重要：χ?2與自由度（df.）的比值為3.51，小于臨界值5（Hair,1998），近似誤差均方根（RMSEA）為0.082，略大于Nunnally（1978）提出的0.08的臨界值，但小于Hair、Anderson和Tatham等人(1998)提出的0.1的臨界值。NFI、 NNFI、CFI等一系列常用的擬合指數(shù)均超過了0.90的水平，顯示模型的整體擬合情況良好。有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性五個因子的內部一致性指數(shù)分別為0.84、0.70、0.74、0.85和0.81，均大于0.7。從而研究假設H1得到支持，即服務質量具有多維性，可由有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性五個維度來解釋。?
對于服務忠誠維度的檢驗，由于現(xiàn)有研究對于忠誠的維度劃分還存在著較大差異，本文采用探索性因子分析與驗證性因子分析相結合的方法。首先采用探索性因子分析（EFA）產(chǎn)生一個維度結構，然后采用驗證性因子分析（CFA）進行驗證。使用這種方法須保證EFA和CFA使用不同的樣本。因此，我們將樣本分為兩部分（n?1=196，n?2=197），分別進行探索性因子分析和驗證性因子分析。?
采用主成分分析方法對6個忠誠表現(xiàn)指標提取因子，并通過最大方差法進行轉軸，如表2所示，6個指標共8個測量題項明顯劃分為兩個因子，每一題項在其所對應的因子上的負載均大于0.52，兩個因子累計解釋的方差達到67.54%。推薦、口碑、第一選擇、重購意向、交叉購買5個指標構成第一個因子，這些指標反映了顧客的情感偏好，可將其概括為情感忠誠；價格容忍、延長等候時間兩個指標構成了第二個因子，這兩個指標反映了顧客由于對企業(yè)的強烈偏好而產(chǎn)生的容忍度的提升，我們將其認為是顧客行為忠誠的表現(xiàn)，因此定義第二個因子名稱為行為忠誠。隨后針對樣本2 進行了驗證性因子分析，如表2所示，每個題項在其所對應的因子的系數(shù)均顯著，模型的整體擬合優(yōu)度較好：除RMSEA值略高于0.1的臨界值外，其他指標均在規(guī)定的范圍之內（χ?2/df.=4.10
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