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中國奢侈品消費(fèi)的參照群體效應(yīng)研究.
內(nèi)容摘要：參照群體是消費(fèi)者行為研究的重要概念之一，它對(duì)消費(fèi)者的購買行為有著重大的影響。本文首先對(duì)奢侈品的內(nèi)涵進(jìn)行了定義并對(duì)近年來中國奢侈品消費(fèi)的現(xiàn)狀進(jìn)行了總結(jié)，然后運(yùn)用參照群體的概念對(duì)中國奢侈品消費(fèi)的購買行為進(jìn)行了分析，最后提出了對(duì)企業(yè)營銷的建議�！ ￡P(guān)鍵詞：奢侈品 參照群體 渴望群體 否認(rèn)群體奢侈品的定義一直以來都沒有一個(gè)明確的界定。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的定義：如果隨著收入的增長，該商品的需求量也在增長，但需求的增長幅度高于收入的增長幅度，該商品就是“奢侈品”，簡而言之，奢侈品的典型特征是：價(jià)格越高消費(fèi)需求越高。從營銷學(xué)角度看，奢侈品又是指無形價(jià)值與有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。安永報(bào)告認(rèn)為，“所謂奢侈品，廣義而言，泛指帶給消費(fèi)者一種高雅和精致的生活方式，注重品位和質(zhì)量并且主要面向高端和中端市場的產(chǎn)品。其中包括高級(jí)時(shí)裝、飾品等。奢侈品接近國際化的概念，是將其定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”。筆者認(rèn)為奢侈品的內(nèi)涵有以下幾個(gè)方面：
奢侈品是非生活必需品。不購買奢侈品并不會(huì)影響我們進(jìn)行正常的日常生活。比如說一塊普通的手表和一塊鑲滿鉆石的勞力士，它們的功能都是顯示時(shí)間，沒有那些鉆石并不會(huì)影響到它的使用。
奢侈品的價(jià)值在于帶給人們精神上的滿足感，而非其使用價(jià)值。奢侈品的價(jià)值更多的體現(xiàn)于無形，女士購買Dior的手袋，并非是為了其有形的特性，更多是購買這個(gè)品牌，以及這個(gè)品牌給她帶來的心理上的滿足感。
奢侈品的對(duì)象的不確定性。也許對(duì)于某些人來說一輛勞斯萊斯轎車是奢侈品，但是對(duì)于另一些人而言一份哈根達(dá)斯的冰淇淋就是奢侈品了。30年前，擁有一臺(tái)黑白電視機(jī)已經(jīng)算奢侈的了，現(xiàn)在已經(jīng)是尋常百姓家的日常生活必備之物。因此，從某種程度上來說今天的奢侈品就是明天的必需品。
奢侈品更多是一種文化現(xiàn)象和生活方式。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，社會(huì)文化生活得到不斷的豐富，人們渴望追尋更加美好的生活，而奢侈品就成為實(shí)現(xiàn)美好生活的一種標(biāo)志。但是，奢侈品作為一種文化現(xiàn)象，也需要時(shí)間的積累，素養(yǎng)的熏陶，并不是用大量的金錢就能提高品位。
中國奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀
2004年中國奢侈品消費(fèi)額就已經(jīng)達(dá)到60億美元，消費(fèi)人群達(dá)到總?cè)丝诘?3%。根據(jù)安永的研究報(bào)告，預(yù)計(jì)中國奢侈品消費(fèi)市場從2008年至2015年的年均增長率為10%左右。且根據(jù)報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2015年，中國將從目前的全球第三大奢侈品消費(fèi)國上升到第一位。從各種研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來看，都顯示中國的奢侈品消費(fèi)蘊(yùn)藏著巨大的能量，并呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢(shì)�？偟膩碚f，中國奢侈品消費(fèi)行為具有以下特點(diǎn)：
消費(fèi)群體年輕化。相對(duì)于國外的奢侈品消費(fèi)者，中國的消費(fèi)者大部分為年齡低于40歲的年輕人，而歐美地區(qū)的消費(fèi)者年齡多在40至70歲之間。
消費(fèi)形態(tài)以產(chǎn)品為主。在歐美等成熟市場，消費(fèi)者注重的更多是一種奢侈的體驗(yàn)，比如一次奢華的假期或是一次昂貴的服務(wù)。在中國，消費(fèi)者更多的則是對(duì)名表、服飾、汽車等奢侈的個(gè)人物品的最求。
消費(fèi)理念及消費(fèi)方式不理性。歐美發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者比較注重奢侈品的文化內(nèi)涵，他們對(duì)名牌的理解更加深刻。而中國消費(fèi)者過多的注重奢侈品的貨幣價(jià)值，很少考慮到品牌的歷史文化意義，以及是否和自身所追求的氣質(zhì)相符合，從而在購買的時(shí)候缺乏明確的選擇性。
消費(fèi)心態(tài)尚不成熟。目前，中國奢侈品消費(fèi)的人群主要有三種，一種是經(jīng)濟(jì)實(shí)力位于社會(huì)上層的人士。他們希望通過購買奢侈品來障顯自己，提高自己的品位，價(jià)格因素考慮得較少。第二種是以高級(jí)白領(lǐng)為主的人群，他們有著一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，購買奢侈品時(shí)更多的考慮時(shí)尚性，通常會(huì)用幾個(gè)月的薪水來購買一套衣服或者一個(gè)皮包。第三種是更為年輕的群體，追求潮流，他們不具有消費(fèi)實(shí)力，但卻有很強(qiáng)的消費(fèi)欲望。第一種人群中有為數(shù)不少人購買奢侈品是一種炫耀性的消費(fèi)。中國經(jīng)濟(jì)在不到40年中迅速發(fā)展起來，成就了一大批富裕者，他們急切的希望能夠通過各種有形的方式向其他人炫耀自己的成就和財(cái)富，而個(gè)人奢侈品則成為最佳的對(duì)象。后兩種消費(fèi)群體中間有相當(dāng)一部分購買奢侈品的目的在于效仿經(jīng)濟(jì)地位更高的人群，他們希望通過擁有某些奢侈品作為他們進(jìn)入某些高收入群體的標(biāo)志，哪怕由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，不能完全達(dá)到這些群體的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，也可以通過某些奢侈品的消費(fèi)獲得心理上的滿足。
參照群體下的奢侈品消費(fèi)行為
消費(fèi)者的消費(fèi)選擇，并不完全是個(gè)人的獨(dú)立選擇。它在很大程度上受到社會(huì)因素的影響，而參照群體正是社會(huì)對(duì)個(gè)人施加影響的重要因素之一。它是消費(fèi)行為的社會(huì)性的突出體現(xiàn)。
參照群體是指個(gè)體在形成其購買或消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。它不僅指朋友、親人等與個(gè)體有相關(guān)接觸的人或群體，也包括與個(gè)體沒有直接接觸的但對(duì)個(gè)體產(chǎn)生影響的個(gè)人或群體。
現(xiàn)在較為流行的分類方法是按照成員資格以及群體對(duì)個(gè)體行為、態(tài)度的影響將其分為四類，分別是接觸群體、渴望群體、否認(rèn)群體和避免群體。接觸群體是指個(gè)體隸屬其中并在主觀上認(rèn)同于它。與之頻繁接觸的群體�？释后w是個(gè)體不具有成員身份，卻渴望加入或效仿的群體。否認(rèn)群體是指是個(gè)體具有成員資格，但對(duì)其行為標(biāo)準(zhǔn)、態(tài)度和價(jià)值觀持否定或反對(duì)態(tài)度的群體。避免群體是指個(gè)體不具有其成員身份，并力圖回避的群體。
中國奢侈品的消費(fèi)人群屬于兩種不同的參照群體，奢侈品的第二種和第三種消費(fèi)群體的相當(dāng)大的一部分人群都屬于否認(rèn)群體，他們相對(duì)第一種人群來說也許算不上富有，卻是奢侈品的崇拜者�？赡苋硪轮胀�，卻肩背昂貴的挎包，也許一連幾個(gè)月都以盒飯度日，只為購買一套名牌服裝。第一種人群也就是富翁及第二種人群的小部分相對(duì)于其他人而言是渴望群體，他們?cè)诮?jīng)濟(jì)地位或者社會(huì)地位上要高于否認(rèn)群體，因此成為否認(rèn)群體渴望追逐和模仿的目標(biāo)。但是由于否認(rèn)群體無法或者無法在短期內(nèi)成為渴望群體中的一員，因此他們希望通過模仿渴望群體來掩蓋自己實(shí)際身份或者取得一種精神上的滿足。而奢侈品相對(duì)于必需品而言，參照群體的影響作用更大，因此成為否認(rèn)群體的消費(fèi)目標(biāo)。
奢侈品消費(fèi)的參照群體影響方式
渴望群體主要通過三種方式影響否認(rèn)群體對(duì)于奢侈品的購買，分別是：信息方面的影響，功利方面的影響，價(jià)值表現(xiàn)上的影響。如圖1所示。
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這是指參照群體成員的行為、觀念、意見被個(gè)體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產(chǎn)生的影響。信息可以是口頭的，也可以是直接的展示。比如一個(gè)人在和朋友閑談的時(shí)候得知朋友最近購買了某奢侈品牌的服裝，于是也想買一件該品牌的服裝，盡管要花去將近兩個(gè)月的工資。又如，觀察到某人佩戴的手表的品牌，于是也打算購買一塊該品牌的手表。這些都是群體通過信息的提供和展示對(duì)個(gè)體產(chǎn)生影響的。
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當(dāng)參照群體可以給予個(gè)體某些重要的獎(jiǎng)賞或者懲罰的時(shí)候，參照群體就對(duì)個(gè)體行為或情感、認(rèn)識(shí)有了功利方面的影響。獎(jiǎng)懲和懲罰可以是有形的也可以是心理上的和社會(huì)上的結(jié)果。比如，一些廣告會(huì)呈現(xiàn)某個(gè)地位較高的人士使用該產(chǎn)品，獲得別人的羨慕及贊許，就是利用群體對(duì)個(gè)體的功利方面的影響。同樣，宣稱不使用該產(chǎn)品就得不到渴望群體的認(rèn)可，也是運(yùn)用功利方面的影響。
（三）價(jià)值表現(xiàn)上的影響
這是指個(gè)體自覺遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價(jià)值觀，從而在行為上與之保持一致。主要表現(xiàn)在它能影響人的自我認(rèn)同感。參照群體不僅包含著，而且還創(chuàng)造著文化涵義，通過效仿這種能體現(xiàn)自己所需文化涵義的參照群體的方式，個(gè)體能從中獲得自己想要得到的文化涵義，實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同的目標(biāo)。例如，某位消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)很多有成就的人都喜歡購買某奢侈品牌的手表，為了提升自己在別人心目中的形象，于是他也去購買了一塊同品牌的手表。又如，某人特別喜愛某個(gè)明星，因此在日常生活中，會(huì)有意識(shí)的經(jīng)常模仿其生活方式和購買行為，視其價(jià)值觀為自身價(jià)值觀。這些都是消費(fèi)者在價(jià)值表現(xiàn)上受到參照群體的影響。
參照群體效應(yīng)對(duì)奢侈品營銷的啟示
鑒于參照群體之于奢侈品消費(fèi)的效應(yīng)，奢侈品生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的年輕一族可以利用參照群體的概念來制訂一些營銷策略，如商家可以在廣告中運(yùn)用參照群體的概念來進(jìn)行宣傳；企業(yè)可以邀請(qǐng)著名的成功人士作為形象代言人，也可以僅僅通過廣告模特來表現(xiàn)一個(gè)成功人士的形象。因?yàn)樯莩奁繁緛砭秃推胀ǖ纳唐废鄥^(qū)別，成功人士的宣傳能夠彰顯其尊貴、高檔的特點(diǎn)。此外，成功人士作為年輕人的渴望群體，對(duì)他們有著巨大的影響力和感召力。但在選擇成功人士的時(shí)候需要考慮幾個(gè)因素：奢侈品與成功人士形象的一致性，要選擇最能體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)的代言人；成功人士的社會(huì)認(rèn)可度，是指他被社會(huì)公眾認(rèn)可的程度；成功人士的美譽(yù)度，是指他是否被社會(huì)公眾所接受或者所喜愛的程度。后兩者直接影響到廣告對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的影響力。另外，商家也可以通過舉辦聚會(huì)的方式來進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。公司可以通過精心準(zhǔn)備某種主題聚會(huì)，布置豪華高檔的會(huì)場，展出公司的新品，邀請(qǐng)公司的VIP客戶作為重要嘉賓，這些人通常都會(huì)購買一兩件產(chǎn)品。此外還要邀請(qǐng)一些偶爾購買產(chǎn)品的年輕白領(lǐng)等人參加聚會(huì)。在這種環(huán)境下，由于行為是可以被別人觀察到的，所以功利性的影響和價(jià)值性的影響可以起到非常大的作用，渴望群體對(duì)他人的影響尤為強(qiáng)烈。當(dāng)越來越多的人開始陷入其中時(shí)，效應(yīng)可能還會(huì)增強(qiáng)。總之，利用參照群體的效用制定出合理的營銷策略，就可以有效的吸引更多潛在消費(fèi)者購買奢侈品。
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