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零售服務(wù)補(bǔ)救的意義及其有效實(shí)施
內(nèi)容摘要：零售服務(wù)補(bǔ)救是零售企業(yè)針對(duì)服務(wù)失誤所采取的挽救行為,迅速及時(shí)、真誠(chéng)主動(dòng)的服務(wù)補(bǔ)救，可以造就忠誠(chéng)顧客，擴(kuò)大企業(yè)聲譽(yù)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。關(guān)鍵詞：服務(wù) 補(bǔ)救 競(jìng)爭(zhēng)
零售服務(wù)補(bǔ)救是指零售企業(yè)的員工在為顧客提供服務(wù)的過(guò)程中，對(duì)因服務(wù)失誤而引發(fā)的顧客抱怨所采取的彌補(bǔ)性、挽救性行為。恰當(dāng)、及時(shí)的服務(wù)補(bǔ)救措施以及真誠(chéng)、主動(dòng)的服務(wù)補(bǔ)救行為，可以減弱顧客的不滿情緒，有效化解矛盾，避免商業(yè)服務(wù)危機(jī)，最終換取顧客的忠誠(chéng)，贏得顧客的滿意，樹立企業(yè)的形象，提高企業(yè)的聲望。
服務(wù)失誤的緣由
從服務(wù)提供者(商家)的角度來(lái)分析，其失誤包括服務(wù)的系統(tǒng)性失誤和員工的操作性失誤兩方面。系統(tǒng)性失誤是由于服務(wù)架構(gòu)的缺損而導(dǎo)致的服務(wù)中的失誤，通常表現(xiàn)為：企業(yè)的服務(wù)體系不完善，服務(wù)設(shè)計(jì)不科學(xué)，服務(wù)架構(gòu)不完備，服務(wù)要求不到位，缺乏有效的服務(wù)監(jiān)管體系或沒有完備的服務(wù)保障措施來(lái)滿足顧客的要求等。而員工的操作性失誤一般表現(xiàn)為服務(wù)一線的員工在接待顧客的過(guò)程中，因違反服務(wù)規(guī)程而出現(xiàn)的行動(dòng)遲緩、態(tài)度欠佳、業(yè)務(wù)不熟、用語(yǔ)不當(dāng)?shù)痊F(xiàn)象，從而引發(fā)服務(wù)失誤或服務(wù)失敗。上述種種服務(wù)失誤的出現(xiàn)，既可能與企業(yè)的服務(wù)理念有關(guān)，也可能與員工的素質(zhì)有關(guān)，還可能與店家對(duì)服務(wù)的監(jiān)管不力有關(guān)。
從服務(wù)接受者(顧客)的角度來(lái)分析，由于服務(wù)具有生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性等特點(diǎn)，所以在很多情況下，顧客對(duì)于服務(wù)失誤也有一定的責(zé)任。顧客的服務(wù)期望中既有顯性的服務(wù)需要，也有隱性的服務(wù)欲求，還有模糊的服務(wù)期盼。如果顧客無(wú)法正確地表述自己的服務(wù)期望，則由此帶來(lái)的服務(wù)失誤與失敗就很難避免。
另外，在有些情況下，隨機(jī)因素也會(huì)造成服務(wù)失誤。如電腦病毒突然發(fā)作，引發(fā)收銀系統(tǒng)發(fā)生故障，導(dǎo)致顧客長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)等侯而引發(fā)不滿等。對(duì)于由此造成的服務(wù)失誤，企業(yè)補(bǔ)救的重點(diǎn)應(yīng)是如何及時(shí)準(zhǔn)確地將服務(wù)失誤的原因等信息傳遞給顧客，與顧客進(jìn)行積極有效的溝通，以期得到顧客的理解。
服務(wù)失誤的后果有隱性后果和顯性后果之分，服務(wù)失誤的顯性后果是導(dǎo)致顧客流失。目前，隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，零售企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，服務(wù)的失誤、失敗必然會(huì)導(dǎo)致顧客的流失。而服務(wù)失誤的隱性后果則是“壞口碑”的形成與傳播，即因不滿意客戶的“抱怨”，而在周圍人群中迅速傳播，使?jié)撛陬櫩蛯?duì)企業(yè)產(chǎn)生不良印象，即所謂“好事不出門，壞事傳千里”。由于服務(wù)產(chǎn)品具有較高的不可感知性和經(jīng)驗(yàn)性特征，顧客在接受服務(wù)、購(gòu)買產(chǎn)品前，其服務(wù)或產(chǎn)品信息更多的依賴于從人際渠道獲得，顧客通常會(huì)認(rèn)為來(lái)自關(guān)系可靠的人群或?qū)＜业男畔⒏鼮榭煽�。因此，�?duì)服務(wù)產(chǎn)品的口頭傳播是消費(fèi)者普遍接受和使用的信息收集手段。壞口碑的傳播導(dǎo)致的最終結(jié)果必然是企業(yè)形象受損，潛在顧客減少，競(jìng)爭(zhēng)能力下降，形成惡性循環(huán)。可見，服務(wù)失誤的后果是十分嚴(yán)重的，而對(duì)失誤的服務(wù)進(jìn)行及時(shí)的補(bǔ)救則是至關(guān)重要的。
高質(zhì)量的服務(wù)補(bǔ)救的意義
造就顧客忠誠(chéng)的根本手段
當(dāng)?shù)昙页霈F(xiàn)服務(wù)失誤時(shí)，“補(bǔ)救”是其必然的選擇。補(bǔ)救的實(shí)質(zhì)是零售企業(yè)對(duì)服務(wù)失誤所作出的一種即時(shí)性和主動(dòng)性的挽救反應(yīng)，其目的是對(duì)已經(jīng)流失或者正在流失的客戶采取措施，將服務(wù)失誤給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響減少到最低限度，最大限度地使客戶由不滿意變?yōu)闈M意，由不信任變?yōu)樾湃�，以至最終贏回客戶。高質(zhì)量的服務(wù)補(bǔ)救是企業(yè)挽留客戶的有效手段。據(jù)美國(guó)TARP機(jī)構(gòu)的調(diào)查資料，那些對(duì)投訴的處理感到滿意的投訴者再次購(gòu)買同類新產(chǎn)品的占69%-80%，而投訴沒有得到滿意解決的投訴者再次購(gòu)買同類新產(chǎn)品的只占17%-32%。可見，零售企業(yè)及時(shí)的補(bǔ)救可以維護(hù)企業(yè)良好的品牌形象，從而造就忠誠(chéng)的顧客。
避免失誤重復(fù)發(fā)生的重要前提
服務(wù)補(bǔ)救不僅僅是為了填補(bǔ)服務(wù)的裂縫，不僅僅是為了使零售企業(yè)有機(jī)會(huì)補(bǔ)救有缺陷的服務(wù)而加強(qiáng)和改善客戶關(guān)系，更重要的是有助于零售企業(yè)獲得改進(jìn)服務(wù)工作、提高服務(wù)質(zhì)量所需的有價(jià)值信息，而這些信息資源是企業(yè)應(yīng)加以重視和充分利用的。即通過(guò)服務(wù)補(bǔ)救，零售企業(yè)能夠及時(shí)獲得一些在原有的服務(wù)體系中需要改進(jìn)的信息，這些信息顯示了服務(wù)設(shè)計(jì)中存在的缺陷及服務(wù)管理中存在的漏洞，經(jīng)過(guò)原因分析，識(shí)別出問(wèn)題的根源，可以有效地修正服務(wù)缺陷，堵塞服務(wù)漏洞，進(jìn)一步改進(jìn)和完善服務(wù)系統(tǒng)，確保類似情況不再發(fā)生，最終令顧客滿意，使商家盈利，讓員工獲益。
防止公共關(guān)系危機(jī)發(fā)生的有效措施
服務(wù)補(bǔ)救的意義還在于可以避免重大公共關(guān)系危機(jī)局面的出現(xiàn)，因?yàn)橛捎诜⻊?wù)失誤，客戶在發(fā)泄心中不滿的過(guò)程中可能會(huì)引起與商家的糾紛，如果得不到妥善解決，顧客就有可能會(huì)借助政府和媒體的力量以尋求心理的平衡，這往往會(huì)導(dǎo)致零售企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的形成。一旦出現(xiàn)這種情況，勢(shì)必會(huì)大大增加服務(wù)補(bǔ)救成本的支出，并使商家信譽(yù)遭受損害，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入被動(dòng)。零售企業(yè)必須要以正常的心態(tài)面對(duì)輿論監(jiān)督，必須要下大力氣抓好優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)，將“想客戶所想，急客戶所急”的服務(wù)理念真正落實(shí)到日常的工作中去，不斷提高自身的服務(wù)質(zhì)量，盡量減少服務(wù)失誤的發(fā)生。
有效服務(wù)補(bǔ)救的要求
服務(wù)補(bǔ)救應(yīng)達(dá)到下述原則要求：
預(yù)防為主
服務(wù)補(bǔ)救應(yīng)以預(yù)防為主，補(bǔ)救為輔。如果失誤已經(jīng)出現(xiàn)，只能是事后補(bǔ)救，而失誤發(fā)生之前應(yīng)作積極預(yù)防，避免失誤的發(fā)生。為此，零售企業(yè)應(yīng)防患于未然，應(yīng)針對(duì)可能出現(xiàn)的服務(wù)失誤進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救訓(xùn)練，培訓(xùn)員工如何避免失誤，如何在失誤發(fā)生時(shí)采取正確措施，如何正確處理人際關(guān)系，如何提高服務(wù)補(bǔ)救的應(yīng)變能力等，使員工面對(duì)服務(wù)失誤能迅速補(bǔ)救，理清思路，妥善解決，正確使用授權(quán)，提高補(bǔ)救效果。
迅速及時(shí)
“補(bǔ)救”應(yīng)迅速及時(shí)。補(bǔ)救越及時(shí)，反應(yīng)越迅速，補(bǔ)救行動(dòng)越快捷，補(bǔ)救效果就越好。據(jù)研究表明，出現(xiàn)服務(wù)失誤后如果服務(wù)員能夠迅速做出及時(shí)積極的補(bǔ)救，并能成功地予以解決，往往會(huì)給客人留下記憶深刻的好印象，會(huì)將不利因素轉(zhuǎn)化為有利條件。此時(shí)顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)反而要高于沒有出現(xiàn)服務(wù)失誤的情形。據(jù)統(tǒng)計(jì)，如果服務(wù)補(bǔ)救能及時(shí)迅速，那些不滿的顧客中將有70%會(huì)繼續(xù)購(gòu)買，如果補(bǔ)救完美到位，這一比例將上升到95%。因此，零售企業(yè)及時(shí)進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救、是取得顧客理解、建立顧客忠誠(chéng)的重要途徑，是提升服務(wù)質(zhì)量、消除服務(wù)失誤的回天之術(shù)。只有迅速及時(shí)的補(bǔ)救，才能帶來(lái)較高的客戶滿意度，使顧客對(duì)企業(yè)建立信心，產(chǎn)生依賴，帶來(lái)后續(xù)購(gòu)買，使企業(yè)的交易成本降低，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)上升，競(jìng)爭(zhēng)能力增強(qiáng)。
主動(dòng)真誠(chéng)
零售企業(yè)要樹立“從服務(wù)補(bǔ)救中學(xué)習(xí)”的觀念，并把這種觀念融入到商業(yè)文化的建設(shè)中去。對(duì)營(yíng)業(yè)員而言，進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救是一個(gè)能力問(wèn)題，更是一個(gè)情感問(wèn)題。必須使所有員工樹立問(wèn)題意識(shí)，認(rèn)識(shí)到彌補(bǔ)服務(wù)缺陷以換取客戶忠誠(chéng)是店員的責(zé)任和義務(wù)，只有這樣，才能真正地做好服務(wù)補(bǔ)救工作。因此營(yíng)業(yè)員應(yīng)主動(dòng)地去發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤并真誠(chéng)地采取措施解決失誤，如真心誠(chéng)意地向顧客致歉，并提供彌補(bǔ)的辦法。道歉表達(dá)了員工對(duì)顧客的高度尊重，補(bǔ)救表明了店方解決問(wèn)題的誠(chéng)意，這是與顧客真誠(chéng)溝通，重新贏得顧客信任的有效辦法。這可以有效地平衡商家和客戶的利益，留住為此而可能流失的顧客。
現(xiàn)場(chǎng)解決
服務(wù)補(bǔ)救是一項(xiàng)全過(guò)程、全員性的管理工作。而顧客抱怨管理則是由專門的部門來(lái)進(jìn)行的階段性的管理工作�？驮固幚硪话阍谑潞筮M(jìn)行，但服務(wù)補(bǔ)救必須在事發(fā)當(dāng)中，在事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)即時(shí)解決。即服務(wù)補(bǔ)救具有鮮明的現(xiàn)場(chǎng)性，企業(yè)應(yīng)適度授權(quán)于一線員工，使?fàn)I業(yè)員在服務(wù)失誤發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)能及時(shí)采取彌補(bǔ)措施，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)即時(shí)補(bǔ)救，在現(xiàn)場(chǎng)將問(wèn)題就地解決，而不能等專門的人員來(lái)處理顧客的抱怨，那樣，將會(huì)耽誤服務(wù)補(bǔ)救的時(shí)機(jī)，顧客會(huì)以為店方缺乏誠(chéng)意而使抱怨升級(jí)，將會(huì)增大服務(wù)補(bǔ)救的成本。所以，適度授權(quán)，讓出現(xiàn)服務(wù)失誤的店員在第一時(shí)間進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)補(bǔ)救是至為關(guān)鍵的。
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