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關(guān)于收益管理在體育場(chǎng)館經(jīng)營中的應(yīng)用
論文摘要：收益是一種實(shí)時(shí)定價(jià)策略，即在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品銷售給適當(dāng)?shù)念櫩�，從而�?shí)現(xiàn)收益最大化。針對(duì)體育場(chǎng)館利用率低、經(jīng)營不善的現(xiàn)狀，從收益管理優(yōu)化理論的角度，認(rèn)為體育場(chǎng)館適用收益管理的特征包括不可貯存、容量相對(duì)固定、可提前預(yù)訂、需求波動(dòng)性大；闡述了收益管理在體育場(chǎng)館經(jīng)營中具體運(yùn)用的策略有顧客分類及需求預(yù)測(cè)、超額預(yù)訂、定價(jià)、優(yōu)化控制等；最后提出收益管理在體育場(chǎng)館經(jīng)營中應(yīng)注意體制束縛、思想觀念的障礙、適用的體育場(chǎng)館管理信息系統(tǒng)、數(shù)據(jù)積累、處理超售等問題。
論文關(guān)鍵詞：體育學(xué)；體育場(chǎng)館；收益管理
體育場(chǎng)館不僅是人們進(jìn)行健身活動(dòng)的場(chǎng)所和競(jìng)技體育訓(xùn)練及比賽的場(chǎng)地，更是一個(gè)地區(qū)社會(huì)和發(fā)展的重要標(biāo)志，也是先進(jìn)的反映。隨著社會(huì)發(fā)展和人們健康意識(shí)的提高，體育場(chǎng)館又是一種稀缺的、重要的社會(huì)資源“。但長期以來，體育場(chǎng)館經(jīng)營管理不善，開發(fā)利用不充分，直接影響了我國群眾體育的發(fā)展。舉例來說，廣州天河體育中心與南京五臺(tái)山體育中心比較，天河體育中心在鬧市區(qū)，占地面積為42萬m2，年創(chuàng)收3000萬元；而五臺(tái)山體育中心占地總面積只有1萬m2，但由于他們實(shí)行統(tǒng)一管理，年創(chuàng)收就高達(dá)2700萬元�？梢娞旌芋w育中心雖然有著較大的場(chǎng)地資源優(yōu)勢(shì)，但卻未能充分發(fā)揮作用。因此，如何進(jìn)一步盤活體育場(chǎng)館，提高其經(jīng)營效益，使之充分發(fā)揮多元功能，探索科學(xué)、合理、高效的體育場(chǎng)館經(jīng)營管理方式勢(shì)在必行。體育場(chǎng)館經(jīng)營的重要特點(diǎn)就是無法在短期內(nèi)調(diào)整供給能力，類似于其他服務(wù)行業(yè)，怎樣平衡供需成為體育場(chǎng)館經(jīng)營的重要問題。
在國外，當(dāng)前一種特別的管理技術(shù)正應(yīng)用于航空業(yè)、飯店業(yè)等易逝性產(chǎn)品的經(jīng)營中，這就是起源于20世紀(jì)70年代末美國航空業(yè)的“收益管理”。收益管理實(shí)際是一種實(shí)時(shí)定價(jià)策略，是指運(yùn)用信息系統(tǒng)和價(jià)格策略，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品銷售給適當(dāng)?shù)念櫩�，以�?shí)現(xiàn)固定能力和各細(xì)分潛在需求之間的匹配，從而實(shí)現(xiàn)收益最大化。國外的經(jīng)驗(yàn)證明，應(yīng)用收益管理的企業(yè)在支出沒有變化的情況下，收入增加了3％～7％，利潤增加了50％～100％。目前，收益管理技術(shù)已被廣泛地用于酒店、汽車出租、廣告、公路、電信和能源供應(yīng)等服務(wù)行業(yè)，并向服務(wù)、零售業(yè)、制造業(yè)、互連網(wǎng)服務(wù)和體育場(chǎng)館經(jīng)營等領(lǐng)域發(fā)展。《華爾街日?qǐng)?bào)》曾把在多行業(yè)應(yīng)用的收益管理系統(tǒng)，譽(yù)為21世紀(jì)最重要且回報(bào)率最高的邊緣產(chǎn)業(yè)之一。收益管理在國內(nèi)的研究中也越來越受到重視，2009年國家自然基金委管部將“服務(wù)業(yè)中的收益管理研究(G0m3)”列為僅有的l5項(xiàng)重點(diǎn)項(xiàng)目之一。
本研究從體育場(chǎng)館經(jīng)營的特征人手，探討體育場(chǎng)館運(yùn)用收益管理經(jīng)營的可行性，并分析相應(yīng)的經(jīng)營策略，最后提出收益管理在體育場(chǎng)館經(jīng)營實(shí)施中應(yīng)注意的問題。
1體育場(chǎng)館經(jīng)營適用收益管理的特征
收益管理并不適用于任何一種行業(yè)，人們根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)出，具備以下6種特征的行業(yè)適于使用收益管理，即產(chǎn)品具有時(shí)效性、提供產(chǎn)品的能力相對(duì)有限、顧客的需求可清楚地分類、產(chǎn)品可提前預(yù)售、產(chǎn)品固定成本高和變動(dòng)成本低、產(chǎn)品需求波動(dòng)性較大。
1)體育場(chǎng)館場(chǎng)地不可貯存。體育場(chǎng)館場(chǎng)地是不可貯存的，如果某天某個(gè)時(shí)段某個(gè)體育場(chǎng)館的場(chǎng)地沒有出租出去，那么這一天此場(chǎng)地的使用價(jià)值就會(huì)永遠(yuǎn)消失，不可能轉(zhuǎn)移到其它時(shí)段再出租，因此，要盡可能地提高體育場(chǎng)館場(chǎng)地的出租率以實(shí)現(xiàn)更多收益。
2)體育場(chǎng)館的容量相對(duì)固定。在短期內(nèi)，體育場(chǎng)館的服務(wù)能力是有限的，要想增加體育場(chǎng)館容量或數(shù)量需要投入大量資金和經(jīng)歷較長建設(shè)周期，因此對(duì)體育場(chǎng)館來說如果所有的場(chǎng)地已經(jīng)客滿，后來的顧客就不能在體育場(chǎng)館活動(dòng)了，于是如何以最高的價(jià)格賣出有限的場(chǎng)地成為體育場(chǎng)館經(jīng)營者必須考慮的問題。
3)體育場(chǎng)館需求可細(xì)分。體育場(chǎng)館的顧客市場(chǎng)可以根據(jù)職業(yè)、收入、消費(fèi)特性等細(xì)分，如價(jià)格敏感型顧客、時(shí)間敏感型顧客、服務(wù)敏感型顧客等，因此，體育場(chǎng)館為提高收益可有條件地根據(jù)不同類型顧客制定不同時(shí)段、不同服務(wù)的場(chǎng)地價(jià)格。
4)體育場(chǎng)館場(chǎng)地可以提前預(yù)訂。體育場(chǎng)館場(chǎng)地可以在顧客抵達(dá)體育場(chǎng)館前銷售給他們，這樣可以較準(zhǔn)確地預(yù)知未來體育場(chǎng)館場(chǎng)地的出租率，然后根據(jù)未來場(chǎng)地銷售情況及時(shí)調(diào)整場(chǎng)地的售價(jià)，實(shí)現(xiàn)體育場(chǎng)館收益最大化。
5)體育場(chǎng)館固定成本高，變動(dòng)成本低。建一座體育場(chǎng)館的固定成本是相當(dāng)高的，而固定成本的攤銷在有沒有顧客的情況下都要發(fā)生，因此每增加一位顧客，只增加了場(chǎng)地清潔費(fèi)用、水電費(fèi)用等變動(dòng)成本，其變動(dòng)成本相當(dāng)?shù)�。�?jù)此，場(chǎng)地出租價(jià)格的可變動(dòng)幅度相當(dāng)大，且場(chǎng)地是否租出對(duì)體育場(chǎng)館來說成本基本沒有增加，所以要盡可能提高場(chǎng)地出租率。
6)體育場(chǎng)館需求波動(dòng)性大。體育場(chǎng)館的需求是派生需求、非基本需求，因而體育場(chǎng)館需求易受各種因素，如宏觀經(jīng)濟(jì)、人們對(duì)體育的愛好、氣候、經(jīng)濟(jì)收人、價(jià)格等的影響，而且這些因素導(dǎo)致體育場(chǎng)館需求波動(dòng)幅度很大，極大地影響著體育場(chǎng)館的收人。所以體育場(chǎng)館可利用歷史數(shù)據(jù)及場(chǎng)地需求變化規(guī)律來預(yù)測(cè)需求情況。閑暇時(shí)段，提供低價(jià)場(chǎng)地，吸引顧客提高出租率；高峰時(shí)段，提高場(chǎng)地出租價(jià)，以增加營業(yè)收人。
從以上的分析可以看出體育場(chǎng)館經(jīng)營是十分適合使用收益的，這也是國外體育場(chǎng)館經(jīng)營逐步使用收益管理，并取得較大成功的原因。
2收益管理在體育場(chǎng)館經(jīng)營中的應(yīng)用策略
收益管理的基本原理就是通過對(duì)的細(xì)分，對(duì)不同目的的顧客在不同時(shí)刻的需求進(jìn)行定量預(yù)測(cè)，然后通過優(yōu)化方法來確定動(dòng)態(tài)的控制，最終使得總收益達(dá)到最大化，并保持持續(xù)的增長。
l)顧客分類及需求預(yù)測(cè)。不同的顧客對(duì)體育場(chǎng)館的需求往往不同。收益管理的一個(gè)重要功能就是通過科學(xué)的方法對(duì)不同的顧客進(jìn)行分類，并得出各種行為模式的特性，然后再對(duì)每一類顧客的未來需求進(jìn)行精確的預(yù)測(cè)，包括對(duì)體育場(chǎng)館預(yù)訂的遲早、使用時(shí)間的長短、實(shí)際使用和預(yù)訂的差異、提前到場(chǎng)和推遲到場(chǎng)的概率等等。有了這些精確的預(yù)測(cè)，再根據(jù)各種顧客對(duì)價(jià)格的敏感度等，體育場(chǎng)館就能很好地控制資源，提高收益。
2)超額預(yù)訂。指體育場(chǎng)館場(chǎng)地預(yù)訂出比其有效場(chǎng)地總量更多的場(chǎng)地?cái)?shù)，以防止由于顧客取消訂場(chǎng)或應(yīng)到未到，而造成體育場(chǎng)地雖被預(yù)訂卻閑置浪費(fèi)的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致體育場(chǎng)館收益的損失。由于預(yù)售和實(shí)際到場(chǎng)往往存在一定的差異，因此如何預(yù)測(cè)及控制這種差異從而保證實(shí)際出租率是體育場(chǎng)館經(jīng)常要解決的一個(gè)問題。尤其是在出售高峰時(shí)段和季節(jié)，這一問題特別突出。從整個(gè)體育場(chǎng)館資源利用角度來說，超售控制則是保證場(chǎng)館在最大收益條件下使得顧客服務(wù)損失變得最小的一種“帕累托最優(yōu)”。
3)定價(jià)。收益管理的核心是價(jià)格細(xì)分亦稱“價(jià)格歧視”，就是根據(jù)顧客不同的需求特征和價(jià)格彈性向顧客執(zhí)行不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。這種價(jià)格細(xì)分采用了一種顧客劃分標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)是一些合理的原則和限制性條件。標(biāo)準(zhǔn)一方面使那些對(duì)價(jià)格彈性高的顧客在某些限制條件下享受低價(jià)，另一方面使那些價(jià)格彈性低的顧客愿意付全價(jià)。這種劃分標(biāo)準(zhǔn)的重要作用在于：通過價(jià)格藩籬將那些“愿意并且能夠消費(fèi)得起的顧客”和“為了使價(jià)格低一點(diǎn)而愿意改變自己消費(fèi)方式的顧客”區(qū)分開，最大限度地開發(fā)市場(chǎng)潛在需求，提高效益。
結(jié)合圖1解釋體育場(chǎng)館場(chǎng)地單一價(jià)格與多等級(jí)價(jià)格的收益比較。以乒乓球場(chǎng)出租為例，如果只有單一價(jià)格，圖1a所示，即20元，(h·場(chǎng))，其銷量為20場(chǎng)，則每小時(shí)租金為400元。若有3個(gè)價(jià)格等級(jí)，圖1b所示，場(chǎng)地價(jià)分別為10、20、30元／(h·場(chǎng))，其銷量分別為10、10、10臺(tái)，則其總租金為600元，收益將明顯增加。二者之差為200元就是未進(jìn)行價(jià)格細(xì)分的收益。另外，通過圖1c比較可以看到圖lb面積明顯大于圖1a面積，其面積大小便是收益大小。顯然，同樣是乒乓球場(chǎng)地，經(jīng)過價(jià)格細(xì)分后的收益比沒價(jià)格細(xì)分要高。
(1)對(duì)每天時(shí)段價(jià)格需求控制。顧客對(duì)體育場(chǎng)館在每天的需求是不同的，上午、下午、中午和晚上，可根據(jù)體育場(chǎng)館的具體情況在出租高峰期出租率較高時(shí)實(shí)施高價(jià)出租；在低峰出租期，出租率較低時(shí)實(shí)施低價(jià)出租，迫使出租高峰時(shí)段的多余顧客轉(zhuǎn)到低峰時(shí)段租用體育場(chǎng)館場(chǎng)地。
(2)節(jié)假日價(jià)格需求控制。節(jié)假日以及特殊事件日往往是體育場(chǎng)館獲利的最佳時(shí)機(jī)，許多體育場(chǎng)館在此期間一般能達(dá)到很高的出租率。但高出租率并非就是高利潤率。要使得收益和利潤最大化，還必須有一套完善的節(jié)假日需求預(yù)測(cè)及控制方法。
(3)動(dòng)態(tài)價(jià)格設(shè)定。體育場(chǎng)館的定價(jià)及是調(diào)節(jié)一家體育場(chǎng)館盈利能力的最直接的杠桿。常見的以為基礎(chǔ)的定價(jià)方法雖簡(jiǎn)便易行，但往往缺乏競(jìng)爭(zhēng)的靈活性，且不能反映需求的動(dòng)態(tài)變化。而建立在收益管理基礎(chǔ)上的一些定價(jià)方法，如實(shí)時(shí)競(jìng)標(biāo)定價(jià)、浮動(dòng)定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)等則通過對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分和有效的控制使得價(jià)格杠桿的功能發(fā)揮到極致。
4)體育場(chǎng)館場(chǎng)地優(yōu)化控制。有了精確的需求預(yù)測(cè)，還必須有一套相應(yīng)的價(jià)格和收益控制體系才能靈活有效地利用體育場(chǎng)館資源，使得收益或利潤最大化。盡可能為高價(jià)顧客保留足夠的體育場(chǎng)館場(chǎng)地，即在提高場(chǎng)地出租率的同時(shí)，盡可能容納高價(jià)顧客，另一方面，通過時(shí)段、服務(wù)等限制條件防止高價(jià)顧客溢出。
5)其它策略。(1)團(tuán)體銷售管理：團(tuán)體銷售幾乎是每一體育場(chǎng)館都有的業(yè)務(wù)，且多數(shù)情況下有一定的折扣。但如何定量地對(duì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行分析并有效地控制折扣程度，則是收益管理的很重要工作。
(2)結(jié)合顧客價(jià)值的收益管理：隨著許多體育場(chǎng)館由利潤為中心的管理朝向以顧客服務(wù)為中心的管理，如何確定每一顧客的價(jià)值并通過相應(yīng)的收益控制來區(qū)別對(duì)待是體育場(chǎng)館收益管理的一個(gè)新的方向。
3收益管理在體育場(chǎng)館經(jīng)營中需注意的問題
1)體制束縛。我國體育場(chǎng)館體制隨著改革的不斷深入，其經(jīng)過了由計(jì)劃管理到預(yù)算管理，也逐步實(shí)現(xiàn)由型管理向經(jīng)營型管理的過渡。但由于受計(jì)劃的深刻影響，再加上場(chǎng)館之間客觀條件差異較大，致使目前各體育場(chǎng)館所采用的經(jīng)營管理體制不盡相同，在多種體制并存之中，仍有一定數(shù)量場(chǎng)館沿襲計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的“全額管理”、“差額管理”等管理體制。這些陳舊體制給體育場(chǎng)館的經(jīng)營管理帶來一系列問題：一是所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)無法分離或分離程度不高，導(dǎo)致場(chǎng)館缺乏經(jīng)營自主權(quán)。二是場(chǎng)館與上級(jí)體育主管部門之間的關(guān)系無法理順，導(dǎo)致權(quán)責(zé)不明、職能不清、利益不分。三是市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)轉(zhuǎn)不靈，導(dǎo)致資源優(yōu)化組合難度大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)乏力，管理效率和經(jīng)營效益低下嘲。所以，要使體育場(chǎng)館從傳統(tǒng)的體育計(jì)劃體制中完全獨(dú)立出來，減少行政干預(yù)，盡快完成由行政型向企業(yè)型的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)所有與經(jīng)營的兩權(quán)分離，讓經(jīng)營者成為獨(dú)立法人，按市場(chǎng)規(guī)律參與競(jìng)爭(zhēng)。
2)思想觀念的障礙。體育場(chǎng)館從業(yè)人員對(duì)收益管理的認(rèn)識(shí)存在4方面的問題：不了解收益管理。體育場(chǎng)館經(jīng)營者甚至沒有聽說過收益管理，并未實(shí)際考查過，更不用說使用了；認(rèn)為收益管理是簡(jiǎn)單打折。收益管理涵義復(fù)雜，但它應(yīng)用有時(shí)看上去很簡(jiǎn)單，使一些體育場(chǎng)館經(jīng)營者誤解為簡(jiǎn)單的場(chǎng)地折扣價(jià)；認(rèn)為收益管理與價(jià)格戰(zhàn)有關(guān)。看上去收益管理引起了降價(jià)，從而導(dǎo)致了價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)際上降價(jià)和漲價(jià)一樣都是供求之間關(guān)系變化的結(jié)果，而收益管理正是要努力理解這種關(guān)系，并采用合適的價(jià)格變化來調(diào)節(jié)供給，所以它絕不只是降價(jià)；認(rèn)為收益管理只適合大體育場(chǎng)館。收益管理對(duì)有一定規(guī)模的大體育場(chǎng)館才有用，不適用于小體育場(chǎng)館，其實(shí)不然，隨著系統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)的普及，小體育場(chǎng)館一樣可以通過使用收益管理方法增加收益。
3)沒有適用的體育場(chǎng)館管理信息系統(tǒng)。由于我國計(jì)算機(jī)行業(yè)的發(fā)展起步較晚，而體育場(chǎng)館管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用也基本沒有，并且我國體育場(chǎng)館管理信息系統(tǒng)主要用于靜態(tài)數(shù)據(jù)處理，即處理體育場(chǎng)館日常的、匯總、制表、檢索和打印等基本事務(wù)，這些事務(wù)處理對(duì)體育場(chǎng)館獲取更高收益的要求來說還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我國體育場(chǎng)館管理信息系統(tǒng)軟件目前還無法成為基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開放型軟件系統(tǒng)。
4)沒有數(shù)據(jù)積累。收益管理是以歷史數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的，如果缺乏足夠準(zhǔn)確的資料，即使有計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，也無法很好進(jìn)行需求預(yù)測(cè)、超量預(yù)訂、場(chǎng)地分配和實(shí)時(shí)定價(jià)。目前，我國體育場(chǎng)館的經(jīng)營還是以經(jīng)驗(yàn)管理為主，不注重?cái)?shù)據(jù)積累和分析，許多體育場(chǎng)館自身歷史數(shù)據(jù)殘缺，也不注意對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)的搜集、整理、分析。
5)超售的處理。超售的根本目的是要限制體育場(chǎng)館場(chǎng)地的虛耗，同時(shí)，超售還必須保證被拒絕的顧客的人數(shù)盡可能少，體育場(chǎng)館必須在二者之間尋找平衡點(diǎn)，以便使二者的成本之和最低。同時(shí)，如果超售發(fā)生后，其服務(wù)補(bǔ)救也十分重要。
收益管理在我國體育場(chǎng)館經(jīng)營中的應(yīng)用是新的概念，隨著計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)的日益普及，以及國內(nèi)管理信息系統(tǒng)的不斷建立和完善，使得開發(fā)應(yīng)用收益管理的條件日趨成熟。因此在不遠(yuǎn)的將來，收益管理這種已經(jīng)證實(shí)能給眾多服務(wù)業(yè)經(jīng)營帶來良好經(jīng)濟(jì)效益的管理技術(shù)，相信將會(huì)在中國體育場(chǎng)館和高校體育場(chǎng)館的經(jīng)營和管理中發(fā)揮積極的作用。
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