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論議題設(shè)置理論的應(yīng)用

時(shí)間:2024-10-09 20:01:43 教育畢業(yè)論文 我要投稿
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論議題設(shè)置理論的應(yīng)用

摘要:麥克姆斯和肖的《形成議題的研究報(bào)告》一文揭示了一個(gè)重要理論,即大眾媒介可以通過議題設(shè)置形成或影響輿論。因此,議題設(shè)置成為媒介輿論引導(dǎo)的一個(gè)常用方法。但是今天的受眾作為訊息的接受主體,具有很強(qiáng)的自主性。為此,在議題設(shè)置中要達(dá)到良好的導(dǎo)引輿論效果必須注意以下幾方面:議題的真實(shí)性,即議題必須建立在準(zhǔn)確反映客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上;議題設(shè)置要考慮受眾的導(dǎo)向需求,即議題本身具有人皆共知的重要性,議題與受眾有極大的相關(guān)性、議題包含很強(qiáng)的趣味性;議題量的控制,即媒介在一段時(shí)間內(nèi)設(shè)置的議題應(yīng)有輕重緩急、數(shù)量控制;議題設(shè)置的時(shí)機(jī)把握。一般說電視新聞?dòng)泻軓?qiáng)的短期效果,而報(bào)紙則持續(xù)更長的效果。

關(guān)鍵詞:議題設(shè)置 媒介輿論引導(dǎo) 議題真實(shí)性 受眾導(dǎo)向需求 議題量控制 議題設(shè)置時(shí)機(jī)


  議題設(shè)置理論假說是麥克姆斯和肖在1972年發(fā)表的《形成議題的研究報(bào)告》一文中全面提出的,“其基本思想是:在特定的一系列問題或論題中,那些得到媒介更多注意的問題或論題,在一段時(shí)間內(nèi)將日益成為人們所熟悉,他們的重要性也將日益為人們所感知,而那些得到較少注意的問題或論題在這兩方面的相應(yīng)下降”①而且,“受到某議題影響的受眾成員會(huì)按照該媒介對(duì)這些問題的重視程度調(diào)整自己對(duì)問題重要性的看法”②,這一理論揭示出大眾媒介可以通過議題設(shè)置形成或影響輿論。議題設(shè)置成為媒介輿論引導(dǎo)的一個(gè)常用方法。輿論導(dǎo)向是新聞媒介通過建構(gòu)信息流以使輿論朝有利于輿論控制者方向發(fā)展,具有很強(qiáng)的主觀色彩。結(jié)合輿論的形成過程,議程設(shè)置影響輿論的動(dòng)作過程可以用下圖表示:
  事實(shí)——媒介議題——個(gè)體受眾——個(gè)體受眾議題——群眾議題——公眾議題受眾作為訊息的接收主體,具有很強(qiáng)的自主性。這種自主性一方面表現(xiàn)在受眾對(duì)媒介的選擇性接觸上,也就是說受眾可以自由選擇媒介,另一方面表現(xiàn)在受眾在接觸媒介后面對(duì)媒介傳播的訊息所具有的選擇性心理,包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。美國傳播學(xué)者約瑟夫·克拉珀曾經(jīng)對(duì)受眾的選擇性心理進(jìn)行研究,他指出,無論是對(duì)媒介的選擇性接觸,還是面對(duì)訊息公眾的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶,都受同一心理機(jī)制的制約:即受眾原有的心理結(jié)構(gòu)。隨著傳媒數(shù)量和技術(shù)發(fā)展,受眾知識(shí)水平和文化程度的逐步提高,他們的自主性進(jìn)一步提高,現(xiàn)在早已不是傳媒說什么受眾就信什么的時(shí)代了。對(duì)于新聞傳媒所說,受眾以為然才會(huì)予以認(rèn)同并接受。相反,受眾不以為然,新聞傳媒哪怕是說一千道一萬,也只是自說自話,根本無濟(jì)于事。也就是說,要使議題設(shè)置產(chǎn)生預(yù)期的效果,必須充分考慮到受眾的心理和特點(diǎn),因此在實(shí)踐中運(yùn)用媒介議程設(shè)置這一客觀功能時(shí)要避免“推定效果”,以為只要把議題安排在顯著位置或黃金時(shí)間或?qū)ψh題進(jìn)行傾盆大雨式的報(bào)道就一定會(huì)對(duì)公眾產(chǎn)生決定性的影響,而必須遵循一定的條件和規(guī)律,否則就有可能會(huì)“有心栽花花不開”,使媒介議題成為媒體輿論而不能形成為公眾輿論。
  一、議題的真實(shí)性。議題必須建立在準(zhǔn)確反映客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上。媒介并不是如一面鏡子一樣按照世界的本來面目來反映社會(huì)現(xiàn)實(shí),正如沃爾特·李普曼所說,媒介對(duì)現(xiàn)實(shí)的反映像“探照燈”,它通過突出法和選擇法這兩種方法來“構(gòu)造世界”,以引起人們注意某些方面,而忽略其他一些受眾可能會(huì)作出不同反映的方向。這種作法本身無所謂對(duì)錯(cuò),但如果媒體所設(shè)的議題與客觀事實(shí)迥然不同或者相去甚遠(yuǎn),就有可能引導(dǎo)錯(cuò)誤的輿論,造成一定的社會(huì)后果,而且會(huì)令受眾對(duì)媒體失去信心,導(dǎo)致媒體公信力下降。去年央視剛開始介入關(guān)于非典報(bào)道時(shí)所進(jìn)行的議題設(shè)置就是一次深刻的教訓(xùn)。4月2日,央視在《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目中播出《非典型肺炎得到有效控制——專訪衛(wèi)生部長張文康》的節(jié)目,4月7日在《東方時(shí)空》、《焦點(diǎn)訪談》中共同推出了《走出非典影響》的報(bào)道,為受眾設(shè)置了“非典”疫情已被控制的議題,隨后非典患者人數(shù)激增,雖然說非典人數(shù)的激增主要是由于人們對(duì)非典的嚴(yán)重性的認(rèn)識(shí)不足,但央視的這一次議題設(shè)置也難辭其咎,輿論嘩然,媒體非常被動(dòng)。
  二、議題設(shè)置要考慮受眾的導(dǎo)向需求。麥克姆斯·韋弗1977年曾說過,“人們對(duì)導(dǎo)向的需求不一樣,這大概是議題設(shè)置效果產(chǎn)生與否的決定因素………導(dǎo)向的需求基于兩個(gè)因素:信息對(duì)個(gè)人的相關(guān)性和有關(guān)對(duì)象的消息不確定程度!雹勖浇樗O(shè)議題與受眾相關(guān)性越大,所涉及到的事物的不確定程度越高,人們對(duì)導(dǎo)向的需求越大,議題設(shè)置的效果就越好?偫ㄆ饋,受眾對(duì)三種議題的關(guān)注度較高,一是議題本身具有人皆共知的重要性,使人不得不關(guān)注;二是議題與受眾具有極大的相關(guān)性,受眾明顯感到議題與自己的利益密切相關(guān);三是議題包含著很強(qiáng)的趣味性。如“九八抗洪”期間,幾乎全國的大眾傳播媒介都設(shè)置了“抗洪搶險(xiǎn)”的議題,全國人民也在同時(shí)議論這個(gè)話題,而且他們通過各種形式來支持抗洪,捐款捐物幫助災(zāi)區(qū)百姓,形成了全國萬眾一心抗洪搶險(xiǎn)的局面,可以說媒介的議題設(shè)置產(chǎn)生了良好的效果,其中一個(gè)重要的原因就是抗洪本身關(guān)系到全國人民的生存,與受眾的相關(guān)性極大,媒介所設(shè)置的議程契合了受眾期待獲得信息的心理。
  三、議題量的控制。媒體在同一時(shí)間段內(nèi)設(shè)置的議題并不是越多越好,因?yàn)楣妼?duì)于外界信息的接受是有限度的,肖和麥克姆斯經(jīng)研究發(fā)現(xiàn),媒介將其議題設(shè)置轉(zhuǎn)化為公眾議題的能力,特別是激發(fā)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)以推動(dòng)議題列入公眾議題的能力,要以公眾接受的容納情況為限。任何特定時(shí)刻,公眾的議事日程不能超過5-7個(gè)。1992年,學(xué)者祝建華在這個(gè)數(shù)量限度內(nèi)進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn),即使傳媒設(shè)置的話題轉(zhuǎn)變?yōu)楣姷脑掝},每個(gè)話題被關(guān)注的程度也會(huì)相互影響,不會(huì)均等。前三個(gè)最重要的議題中,每個(gè)被關(guān)注的程度會(huì)受到另兩個(gè)的影響,他把它歸結(jié)為:“公眾議題是一個(gè)有限空間的議題,具有零數(shù)游戲的特點(diǎn),根據(jù)游戲規(guī)則,在這種游戲中,一方每得一分,競爭的另一方或者其他方便失去一方”。④所以,媒介在一段時(shí)間內(nèi)設(shè)置的議題必須有輕重緩急之分,控制數(shù)量,才能取得預(yù)期的效果。
  四、議題設(shè)置的時(shí)機(jī)把握。大眾媒介對(duì)輿論的引導(dǎo)是一個(gè)較宏觀的社會(huì)性工作,即使對(duì)具體觀念的引導(dǎo),由于是“點(diǎn)”對(duì)“面”的傳播關(guān)系,效果也不可能像人際交流那樣能立竿見影,媒介議題產(chǎn)生效果需要同類信息傳播的累積。這個(gè)累積過程需要多長的時(shí)間?學(xué)者斯通和麥克姆斯經(jīng)過研究認(rèn)為大致是2-6個(gè)月,溫特和伊爾在另一次研究中發(fā)現(xiàn)4-6周是最合適的效果跨度。這兩組數(shù)據(jù)相差較大,但后來有學(xué)者在研究中發(fā)現(xiàn)這兩種結(jié)果都是正確的。事實(shí)有可能是這樣的:“不同問題的新聞報(bào)道可能需要不同長短的時(shí)間,以積累足夠的聲勢,并吸引公眾的注意力。”⑤受眾較容易感受到的、與受眾工作、生活關(guān)系較密切的具體的議題,如能源問題、環(huán)境保護(hù)、城市建設(shè)等,比較快能產(chǎn)生效果;而與受眾關(guān)系不是那么密切、不易感受到的抽象的議題,如政府誠信、軍備競賽等,產(chǎn)生效果所需的時(shí)間就較長。另外,汪達(dá)和羅伊在1995年的一項(xiàng)研究中再一次印證了早先麥克姆斯等得出的結(jié)論:“電視新聞?dòng)泻軓?qiáng)的短期效果,而報(bào)紙產(chǎn)生的是持續(xù)更長的!雹抟虼,不同的媒體在進(jìn)行議題設(shè)置時(shí)應(yīng)根據(jù)各媒體自身的特征和所設(shè)議題的性質(zhì)選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間,才有可能取得良好的效果。
  參考文獻(xiàn)
 、俚つ崴埂溈鼧,斯文·溫德爾·大眾

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