論廣告案例在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的運(yùn)用

摘要 案例教學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的主要教學(xué)手段，而選取案例的準(zhǔn)確性影響著教學(xué)效果，目前采用較多的營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)案例除了國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)的經(jīng)營(yíng)得失、經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)以外，也有與學(xué)生關(guān)系甚密的校園案例，本文結(jié)合多年教學(xué)實(shí)踐及效果分析，認(rèn)為廣告案例以其易懂易得、能準(zhǔn)確反映企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思想和策略路線等特點(diǎn)同樣可以作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的主要案例。?
關(guān)鍵詞 廣告 案例教學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)?
Abstract The case teaching is the main method in the marketing teaching.But the accuracy of the chosen cases affect on the effect of teaching.At present，except the well-known enterprises’management success and failure in the domestic and foreign，there are many campus cases that are related with student in the marketing teaching.Based on the teaching practice and the analysis，this article thinks the advertisement cases can be used in the marketing teaching because it is easy to be understood and to be obtained，at the same time it is also able to accurately reflect enterprise’ marketing thought and strategy route.?
Key Words Advertisement Case teaching Marketing teaching

一直以來(lái)，眾多從事教學(xué)工作的學(xué)者對(duì)如何講好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)提出了不同的意見(jiàn)，多數(shù)認(rèn)為用案例教學(xué)方式在此課程的教授中能實(shí)現(xiàn)理論聯(lián)系實(shí)際、培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、提高教學(xué)質(zhì)量和效果的目標(biāo)。的確，在多年的教學(xué)實(shí)踐中，筆者深感此教學(xué)方式所帶來(lái)的好處——學(xué)生愛(ài)聽(tīng)、勤思考、教師的綜合素質(zhì)得以提高，但是在教學(xué)實(shí)踐中也感到案例教學(xué)存在的問(wèn)題，最主要的是案例選取。因?yàn)榘咐�的適宜性將影響教學(xué)效果，在顏幫全所寫(xiě)的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)存在的問(wèn)題及對(duì)策”一文中提到目前案例教學(xué)中存在的問(wèn)題之一就是案例的選擇，他認(rèn)為雖然市面上有很多冠以“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例”的書(shū)籍，但仍然存在著案例覆蓋面小、缺乏針對(duì)性、典型性、實(shí)踐性及本土化低等方面的問(wèn)題，筆者也感同身受。在教學(xué)實(shí)踐中，大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)案例多以文字出現(xiàn)且所編寫(xiě)的案例雖然是近期發(fā)生的，但由于學(xué)生的實(shí)踐及對(duì)相關(guān)行業(yè)知識(shí)的缺乏，致使學(xué)生不熟悉或不能完全理解案例所發(fā)生的背景，這就增加了學(xué)生分析問(wèn)題難度。如何選取合適的案例，將案例教學(xué)“事半功倍”的效果在教學(xué)過(guò)程中得以實(shí)現(xiàn)是筆者一直在思考問(wèn)題。筆者認(rèn)為在案例選取的問(wèn)題上應(yīng)本著選擇與學(xué)生生活緊密聯(lián)系的案例為原則。因此，筆者在教學(xué)中引入了的廣告。雖然廣告不能完全等同于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，但是廣告卻是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不可或缺的一部分，在廣告中蘊(yùn)含著大量企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思想，可以說(shuō)，廣告是直接了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路及市場(chǎng)策略的最好途徑。經(jīng)過(guò)多次教學(xué)實(shí)踐，廣告案例的引入既簡(jiǎn)單且教學(xué)效果較好，學(xué)生的課堂學(xué)習(xí)積極性不僅得到提高，而且對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論要點(diǎn)也有了深刻的理解。?
利用廣告案例進(jìn)行案例教學(xué)，筆者認(rèn)為有以下幾個(gè)方面的好處：?
一、廣告案例容易收集 ?
與其他類(lèi)型的案例相比，獲得廣告案例的渠道較多，而且也比較集中，一些廣告雜志如《國(guó)際廣告》、《中國(guó)廣告》、《現(xiàn)代廣告》等期刊中不乏有許多文字形式的廣告案例及相關(guān)廣告圖片，而最大量也是筆者采用最多的聲像廣告案例則是來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)，在許多廣告專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站如瘋狂廣告、中國(guó)廣告下載網(wǎng)等網(wǎng)站中收藏著數(shù)以萬(wàn)計(jì)的中外經(jīng)典廣告，同時(shí)這些網(wǎng)站中的廣告均可免費(fèi)下載，這為收集廣告案例提供了極大的便利。?
二、貼近生活，學(xué)生容易理解?
信息時(shí)代，廣告無(wú)處不在。在學(xué)生還沒(méi)有學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之前，其實(shí)已經(jīng)和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)親密接觸了，這就是廣告。即使同學(xué)對(duì)廣告持有厭煩、排斥的態(tài)度，廣告也同樣影響著他們的行為，可以說(shuō)廣告已融入了他們的生活，與那些發(fā)生在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)綜合案例相比，學(xué)生對(duì)廣告案例更熟悉，在熟悉的環(huán)境中接受新知識(shí)的速度大大提高，比如說(shuō)，在講解“態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為”的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)理論中論述：可以通過(guò)影響消費(fèi)者的情感來(lái)改變其態(tài)度，具體方法之一就是通過(guò)廣告的重復(fù)播放在不改變消費(fèi)者最初認(rèn)知的情況下影響其對(duì)品牌的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為，此時(shí)如果插播一則《腦白金》卡通版的廣告影片，那么一切就盡在不言中了。?
三、圖文并茂，聲像結(jié)合，學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)?
與文字式的營(yíng)銷(xiāo)案例相比，廣告案例的形式非常多樣化，有廣告圖片、有廣告文字、還有廣告影片，這些資料穿插在營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)課件中，能充分發(fā)揮多媒體的資源優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在教師講解枯燥理論時(shí)，由于課件圖文并茂、聲像結(jié)合，能有效吸引學(xué)生的注意力，提高其學(xué)習(xí)的積極性，從而提高課堂教學(xué)質(zhì)量。?
四、廣告案例中所運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)策略顯而易見(jiàn)，易于講解營(yíng)銷(xiāo)理論要點(diǎn)?
廣告案例多屬于單項(xiàng)知識(shí)要點(diǎn)案例，這對(duì)于講解理論要點(diǎn)有一定幫助。例如，在講解目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的時(shí)候，可先播放蒙�！霸绮湍獭奔啊巴砩虾媚獭眱蓜t廣告，采取提問(wèn)的方式引導(dǎo)學(xué)生對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)性有所認(rèn)識(shí)，然后在講述如何選擇市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，可以有選擇的插播幾個(gè)典型的廣告案例，如齊秦代言的七匹狼男式休閑裝的廣告影片，通過(guò)廣告案例的展示，學(xué)生對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的理論將會(huì)有直觀的了解，使之深感市場(chǎng)細(xì)分的運(yùn)作方式其實(shí)就在身邊。五、案例教學(xué)的方法易于實(shí)現(xiàn)?
眾所周知，案例教學(xué)的方法一般有討論法、質(zhì)疑法、和提示法，應(yīng)該說(shuō)這些方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)是非常有效的，問(wèn)題是案例選擇一旦脫離了學(xué)生所熟悉的市場(chǎng)背景，那么案例教學(xué)過(guò)程中就會(huì)出現(xiàn)冷場(chǎng)的狀況，也許一些學(xué)者會(huì)說(shuō)，這種情況可以通過(guò)教師的善意啟發(fā)或引導(dǎo)來(lái)加以解決，但是這要求教師有一定的相關(guān)行業(yè)的知識(shí)，并熟悉市場(chǎng)環(huán)境，而事實(shí)是，專(zhuān)業(yè)教師并不對(duì)所有的行業(yè)及其運(yùn)作了解深入，這是必會(huì)出現(xiàn)誤導(dǎo)學(xué)生的可能，從而達(dá)不到案例教學(xué)的效果。而在授課過(guò)程中引入廣告案例，由于廣告的廣泛性，學(xué)生對(duì)其并不陌生，引入討論較為輕松，而就廣告本身進(jìn)行提問(wèn)

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