廣告?zhèn)鞑サ奈幕瘜W(xué)意義文化論文

　　[論文摘要〕廣告?zhèn)鞑ゾ哂姓�合功能、管理與控制功能、教育與指導(dǎo)功能及審關(guān)娛樂(lè)功能，它與中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活方式都有著不可分割的聯(lián)系，傳統(tǒng)文化是廣告?zhèn)鞑コ晒Φ幕�礎(chǔ)，同時(shí)廣告?zhèn)鞑ビ謳椭�人們適應(yīng)快節(jié)奏的現(xiàn)代生活方式。目前，我國(guó)的廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诿�人廣告泛濫成災(zāi)、廣告虛假、廣告的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益降低等問(wèn)題。

　　〔論文關(guān)鍵詞〕廣告 傳播 文化

　　一、廣告?zhèn)鞑サ淖饔门c功能

　　所謂廣告，就是通過(guò)某種特殊的傳播媒介，把有關(guān)商品、服務(wù)、觀念等信息盡可能廣泛地傳遞給人們，從而影響輿論、促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的一種宣傳活動(dòng)。廣告是商品社會(huì)的產(chǎn)物，它的發(fā)生與發(fā)展同商品社會(huì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)生與發(fā)展密不可分。企業(yè)都想興旺發(fā)達(dá)，商場(chǎng)店鋪都想生意興隆，而這一切都要通過(guò)商品的順利生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)�，F(xiàn)代社會(huì)甚至把產(chǎn)品的銷(xiāo)售與生產(chǎn)放在同樣的位置，也從側(cè)面說(shuō)明了市場(chǎng)銷(xiāo)售的必要性和重要性。要想使產(chǎn)品順利地銷(xiāo)售出去，就需要把商品的性能、規(guī)格、價(jià)格等告訴大家，促使大家來(lái)選購(gòu)，這就使廣告的創(chuàng)制上升到了一個(gè)很重要的地位。在商品生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，“酒香也怕巷子深”的觀念已經(jīng)深人人心，廣告的功能與作用自然就被人們看得舉足輕重了。

　　一般來(lái)說(shuō)，大眾傳播具有整合功能、管理與控制功能、教育與指導(dǎo)功能以及審美娛樂(lè)功能，廣告作為一種特殊形式的.大眾傳播，當(dāng)然也具備這幾種功能。

　　所謂整合，就是將一些散亂的事物納人一個(gè)整體結(jié)構(gòu)。廣告?zhèn)鞑ナ聦?shí)上就是把一些散亂的信息、情報(bào)和觀念納人某種特定的整體結(jié)構(gòu)中，如價(jià)值觀念框架、營(yíng)銷(xiāo)框架等。這種有效納人的前提和基礎(chǔ)，則是某種統(tǒng)一的、能夠讓最廣大的受眾接受的事物或者觀念。廣告運(yùn)營(yíng)中的整合功能，就體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)者往往在特定的文化價(jià)值觀念之上建立起一套關(guān)于消費(fèi)者的基本行為方式、消費(fèi)需要、消費(fèi)心理等的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，并以此確定運(yùn)營(yíng)方針和方式。

　　廣告的管理與控制功能是一種社會(huì)化的控制功能。廣告的作用對(duì)象是廣大消費(fèi)者，泛而言之即社會(huì)公眾，鑒于廣告是有一定組織與管理機(jī)構(gòu)的一種社會(huì)運(yùn)作方式，它往往在社會(huì)政權(quán)機(jī)構(gòu)或職能機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格管理與監(jiān)督下，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者思維模式、生活習(xí)慣、感情、觀念等的影響，建立起新的價(jià)值系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)一種社會(huì)化的管理與控制。

　　廣告的指導(dǎo)與教育功能更多地體現(xiàn)在通過(guò)信息和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的傳播與宣傳，引導(dǎo)、教育人們認(rèn)識(shí)新事物，接受新觀念。它們就像一位教授新生活方式的教師，指導(dǎo)人們?nèi)绾问褂眯庐a(chǎn)品，鼓勵(lì)人民享用更好的食品，采用新的保潔方法，使用各種工具以及一整套不斷提高的新的生活方式—但歸根結(jié)底，這一切都是為了讓人們接受它們的商品，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)。

　　廣告本身就是一種文化，它也具有一定的審美娛樂(lè)功能。優(yōu)秀的廣告本身就是一種藝術(shù)，起著某種精神名片的作用。不少?gòu)V告作品已不再僅僅是售賣(mài)商品的招牌，而完全可以稱(chēng)得上是頗有藝術(shù)魅力的文化產(chǎn)品了。它們的制作者努力將自己的作品融人生活、融人藝術(shù)，使作品具有了詩(shī)一般的意境與魅力，成了世界百花園中一朵朵爭(zhēng)芳吐艷的奇葩。

　　根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ墓δ芘c現(xiàn)實(shí)生活的實(shí)踐事實(shí)，我們可以總結(jié)出廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)作用。表層方面，它具有五個(gè)方面的作用，即提供信息、指導(dǎo)消費(fèi)，加速流通、促進(jìn)生產(chǎn)，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)、提高質(zhì)量，擴(kuò)大出口、多積外匯，裝飾商店、美化市容。而更深一層來(lái)分析，它還具有改善人們的生活方式與觀念、陶冶人的精神與情操的社會(huì)教化作用。這些作用，正是廣告?zhèn)鞑ピ絹?lái)越受到人們重視與歡迎的主要原因。

　　二、廣告?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)文化

　　表面上看，廣告與中國(guó)傳統(tǒng)文化是互不相干的兩類(lèi)事物，傳統(tǒng)文化甚至是拒斥廣告的。例如中國(guó)傳統(tǒng)文化中的義利觀就明確指出:“君子喻于義，小人喻于利。”而廣告?zhèn)鞑サ哪康闹�一卻正是擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)，獲得利潤(rùn)或者干脆就是謀求利益最大化。中國(guó)在傳統(tǒng)上是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，重農(nóng)輕商、“無(wú)商不奸”的觀念在人們心中打下了深刻的烙印。廣告既然與“商”密不可分，當(dāng)然也就成了欺騙、弄虛作假的同義語(yǔ)。這就給廣告?zhèn)鞑サ捻樌�開(kāi)展帶來(lái)了極大的心理障礙。

　　歷史畢竟在向前發(fā)展，我們的廣告制作者投人了大量的心智勞動(dòng)。如今，廣告作為一種大眾傳播方式已經(jīng)越來(lái)越深人人心，這正是廣告制作者順應(yīng)歷史發(fā)展規(guī)律，使廣告與傳統(tǒng)文化有機(jī)結(jié)合的結(jié)果。

　　在使廣告?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)文化有機(jī)結(jié)合的過(guò)程中，聰明的廣告制作人首先根據(jù)中國(guó)人的文化心理特點(diǎn)，采用了一些符合人們心理需求的形式來(lái)包裝廣告。

　　比如中國(guó)傳統(tǒng)文化精神中崇尚和諧、質(zhì)樸、含蓄，中國(guó)人在觀念的世界里和行動(dòng)的世界里都不把事情弄到極至。表現(xiàn)在廣告的制作上，往往采取所謂中庸的態(tài)度，在內(nèi)容上避免把某種商品或其他事物吹得天花亂墜或批得一錢(qián)不值，在文字語(yǔ)言與畫(huà)面上則講究平穩(wěn)與和諧，強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一與圓融。 中國(guó)人的審美心理有著某種根深蒂固的單純與簡(jiǎn)捷的價(jià)值取向。比如中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)尤其是寫(xiě)意畫(huà)，就非常注重畫(huà)面的簡(jiǎn)捷以至留白，追求所謂知白守黑的無(wú)上妙境;而民間工藝、剪紙、木版年畫(huà)等，則注重色彩的單純與艷麗。廣告制作者應(yīng)和中國(guó)人的這種審美心理與價(jià)值取向，在廣告設(shè)計(jì)中往往采取簡(jiǎn)捷明快的方式，以收到以少勝多的效果。所謂“言有盡而意無(wú)窮”，所謂“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”，所謂“大音稀聲，大象無(wú)形”。具體到廣告產(chǎn)品上，路牌廣告、商店招牌、廣播電視報(bào)紙上一兩句話的廣告標(biāo)語(yǔ)等，都給人們留下了一種簡(jiǎn)潔醒目的印象。如“活力28,沙市日化”，“鶴舞白沙，我心飛翔”等，的確讓人一聽(tīng)難忘，一見(jiàn)難忘。

　　中國(guó)是一個(gè)有著長(zhǎng)期封閉歷史的大陸農(nóng)業(yè)國(guó)。傳統(tǒng)的禮制秩序幾千年來(lái)像一座大山壓抑著人們的精神和欲望。在人的欲望的無(wú)限性與現(xiàn)實(shí)制約的有限性的強(qiáng)烈沖突中也產(chǎn)生了諸種高標(biāo)不群的理想主義精神，使古老的中國(guó)文化始終保持著鮮活靈動(dòng)的精神風(fēng)貌。中國(guó)優(yōu)秀的廣告人充分認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，采取相應(yīng)的廣告設(shè)計(jì)策略，以高雅的、新異的精神品位刺激人們久潛于心的理想與愿望，從而取得廣告發(fā)布的理想效果。比如在廣告的內(nèi)容與畫(huà)面設(shè)計(jì)中，引人一些太空飛行、歷史傳說(shuō)、古典音樂(lè)等優(yōu)美高潔的形象，激發(fā)起人們對(duì)美好、崇高、文明進(jìn)步的事物的強(qiáng)烈興趣與追崇心理，同時(shí)使那些在現(xiàn)實(shí)諸種困窘的擠壓下萎縮了的心靈得到精神撫慰。這時(shí)，廣告創(chuàng)意者的目的也就很自然地達(dá)到了。而廣告的這種精神撫慰作用，正是因?yàn)槲�收融合了傳統(tǒng)文化中符合人們審美心理需求的某些特質(zhì)才具備的。因此可以說(shuō)，傳統(tǒng)文化精神是現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑コ晒Φ幕�礎(chǔ)，而現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑�則是因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化精神的滋養(yǎng)才具備了強(qiáng)勁的精神發(fā)散效力。

　　三、廣告?zhèn)鞑ヅc現(xiàn)代生活方式

　　20世紀(jì)后半期尤其是80年代以來(lái)的中國(guó)，有一個(gè)明確的發(fā)展大方向，那就是走向現(xiàn)代化。所謂走向現(xiàn)代化，就意味著要?jiǎng)?chuàng)造一種由先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)發(fā)展所帶來(lái)的新的生活方式，即現(xiàn)代生活方式。這種現(xiàn)代生活方式的一個(gè)重要特點(diǎn)就是生活的高速變化帶來(lái)的行為的快節(jié)奏。這種快節(jié)奏出現(xiàn)的根源，則是通常我們所說(shuō)的“信息爆炸”。面對(duì)“信息爆炸”的現(xiàn)代社會(huì)現(xiàn)實(shí)，很多人感到無(wú)所適從，甚至?xí)�生出某種無(wú)能為力之感。這時(shí)候，廣告?zhèn)鞑ゾ惋@示出了它的巨大作用:正是有了廣告?zhèn)鞑�，被高速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)生活搞得眼花繚亂的現(xiàn)代人才得以實(shí)現(xiàn)以最少的精力、最少的時(shí)間去了解周?chē)�世界的變化，跟上時(shí)代的步伐。

　　因此，廣告?zhèn)鞑ナ侨藗冏非蟋F(xiàn)代生活方式的一種強(qiáng)有力的助推劑，也是發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、推動(dòng)現(xiàn)代化進(jìn)程的一個(gè)有機(jī)組成部分。前面我們已經(jīng)說(shuō)過(guò)，廣告是一種直接的、具體的信息傳播方式，而發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)首先就需要廣告?zhèn)鞑ゴ蝾^陣。有了廣告?zhèn)鞑�，人們的生活觀念與價(jià)值取向就有了一定的依歸，也由此刺激消費(fèi)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，從而促進(jìn)現(xiàn)代生活方式的不斷發(fā)展。

　　此外，根據(jù)人類(lèi)對(duì)美好事物追求的天性，現(xiàn)代廣告制作者在廣告制作中努力體現(xiàn)生活中所有美好的方面，滿足人們的審美情趣，為人們的生活增添了一些新的活力。這也是廣告?zhèn)鞑��?duì)現(xiàn)代生活方式的影響與滲透，不少讀者和觀眾喜歡廣告節(jié)目，原因也在于此。

　　四、目前我國(guó)廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯?wèn)題

　　目前我國(guó)的廣告?zhèn)鞑ド刑幱谄鸩胶统醪桨l(fā)展中，存在不少問(wèn)題，如果不及時(shí)加以調(diào)整，就極有可能使我們的廣告?zhèn)鞑ナ聵I(yè)走入困境。

　　一是名人廣告泛濫成災(zāi)。效仿名人、仰慕名人是一般人都具有的普遍心理。巧借名人效應(yīng)做廣告只要適度，確實(shí)能夠收到事半功倍的效果。但問(wèn)題是，現(xiàn)今廣告中的名人形象太多太濫，缺乏科學(xué)的選擇與新奇的創(chuàng)意，一味拉名人客串，以至出現(xiàn)了影視名星做腳氣水廣告，體壇名將做農(nóng)藥甚至滅害靈廣告等現(xiàn)象，在觀眾心目中造成了混亂甚至反感，這樣的名人廣告，顯然難以收到很好的廣告效果。

　　二是廣告虛假。一些廣告過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的某一方面的功能，結(jié)果給人一種明顯的虛假印象。尤其是一些化妝品和醫(yī)療保健用品廣告，生怕效果說(shuō)得不充分，神奇性說(shuō)得不完滿，于是不惜置產(chǎn)品實(shí)際于不顧，竭力夸大。比如有一種一般婦女保健用品的廣告，把宮廷秘方、神水、譽(yù)滿全球、暢銷(xiāo)世界、質(zhì)量一流、絕無(wú)僅有等詞匯都用上了，夸張到了無(wú)以復(fù)加的地步，其結(jié)果只能給人一種“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”的不良印象。

　　三是廣告的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益降低。隨著我國(guó)逐步由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化，商品意識(shí)與廣告意識(shí)在人們心中日益強(qiáng)化，廣告數(shù)量自然也急劇增加。而我們的傳播媒體與廣告數(shù)量急劇增加的現(xiàn)實(shí)形勢(shì)相比，顯然還不夠多。在此情況下，很自然地出現(xiàn)了廣告的過(guò)分密集現(xiàn)象，使廣大消費(fèi)者被動(dòng)地處于長(zhǎng)期廣告大戰(zhàn)的包圍之中，感覺(jué)變得遲鈍甚至麻木，形成了所謂“廣告躲避”現(xiàn)象。這方面最典型的是電視廣告。眾所周知，電視廣告在傳播信息方面有迅速、直觀、形象性強(qiáng)等其他媒體無(wú)法比擬的優(yōu)越性，因此眾多的廣告商紛紛選擇以電視作傳播媒介，造成了廣告充塞，影響了觀眾對(duì)其他節(jié)目的欣賞。尤其是在精彩的電視節(jié)目播出時(shí)間，過(guò)多的廣告插播，使廣大觀眾在心理上形成了強(qiáng)烈的抵觸情緒。久而久之，再看見(jiàn)這些廣告出現(xiàn)，他們就會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地采取換頻道、上廁所等回避行動(dòng)。這樣一來(lái)，廣告的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益也就可想而知了。

　　此外，廣告費(fèi)的扶搖直上，廣告形式的單調(diào)平庸、語(yǔ)言貧乏、形式雷同等現(xiàn)象，也使廣告?zhèn)鞑サ捻樌�發(fā)展受到了很大的阻礙。所有這些，都應(yīng)該引起廣告策劃者和全社會(huì)的關(guān)注，以便抓住癥結(jié)，采取有力措施，從而使廣告?zhèn)鞑ナ盏礁�好的社�?huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

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