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企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇模型研究
畢業(yè)論文內容摘要：現代企業(yè)競爭已進入品牌競爭時代，以品牌來建立產品在市場中的地位，樹立企業(yè)形象，是企業(yè)有效的市場競爭手段。因此如何選擇企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是許多企業(yè)非常關注的重點問題。本文分析了企業(yè)在選擇品牌戰(zhàn)略時應當考慮的企業(yè)內外部影響因素，并建立了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的選擇模型，有助于企業(yè)順利確定品牌評價指標、計算方法等。
關鍵詞：品牌 品牌戰(zhàn)略 企業(yè) 戰(zhàn)略選擇
品牌是生產者、經營者為了標識其產品，以區(qū)別于競爭對手、便于消費者認識而采用的顯著標記。品牌可以是名稱、術語、記號、象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。
品牌不僅僅是1個產品的標志， 更多的是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現。它凝結著企業(yè)的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化， 決定和影響著產品市場結構與服務定位。品牌的內涵體現在兩個最主要方面的結合：知名度＋美譽度。因此企業(yè)在進行品牌推廣時不僅要考慮品牌的知名度，使企業(yè)能快速獲得短期發(fā)展的利益，同時也應當精心培養(yǎng)品牌的美譽度，為企業(yè)創(chuàng)造持久效益。
品牌戰(zhàn)略相關影響因素分析
影響企業(yè)品牌戰(zhàn)略的因素很多，本文僅對其中4個比較重要的因素進行分析，綜合各自的特點給出相應的實施戰(zhàn)略。
�。�1）品牌外部環(huán)境分析
行業(yè)成熟度：成熟度高的行業(yè)，進入壁壘高，退出壁壘低；技術更新的可能性較低，服務的重要性不斷提升；買方市場形成，細分市場成熟，消費者消費具有傾向性；行業(yè)比較集中等。成熟度低行業(yè)的特點則相反。
企業(yè)所處的行業(yè)的位置：領導者，在資金、規(guī)模、技術、市場等方面占有優(yōu)勢；有領導潮流的能力；抗風險性能力高等。非領導者，在產品、技術等某個方面有1定專長；組織有相當的靈活性；具有良好的開發(fā)細分市場的能力等。
�。�2）企業(yè)內部環(huán)境分析
資源狀況：包括人、財、物等硬資源和組織結構、信息傳遞、企業(yè)文化等軟資源。資源狀況良好的企業(yè)在制定戰(zhàn)略時比較傾向于品牌價值的增長，資源狀況不好的企業(yè)傾向于保守、穩(wěn)定地制定自己的品牌戰(zhàn)略。
當前競爭戰(zhàn)略的類型。偏進攻：戰(zhàn)略態(tài)勢積極，合理利用當前資源獲取競爭優(yōu)勢，可能打破現有的競爭平衡，甚至成為行業(yè)規(guī)則的制定者。偏防守：戰(zhàn)略態(tài)勢消極，可確保當前的地位，減小對手進攻帶來的負面影響，甚至拖垮對手企業(yè)。
企業(yè)品牌戰(zhàn)略及其選擇
企業(yè)在規(guī)劃品牌戰(zhàn)略時不僅要根據不同影響因素選擇不同的品牌戰(zhàn)略，還要考慮品牌戰(zhàn)略的層次、原有特點等因素。品牌戰(zhàn)略可供選擇的模式多種多樣，現將可供選擇的品牌戰(zhàn)略及其使用條件簡單介紹如下 ：
創(chuàng)造同級新品牌：當企業(yè)試圖進入1個新的產業(yè)、市場或產品類別，母品牌不能對新產業(yè)、市場或產品類別提供品質承諾或規(guī)模、實力等象征。因而有必要創(chuàng)造同級新品牌以全新的公司形象來開拓新的市場，進入新的產業(yè)。
創(chuàng)造次級品牌：母品牌形象和資產足夠強大，但仍需要為母品牌增加形象、個性、市場細分。
更換當前品牌：原有品牌已經不具有競爭力，市場對產品的需求仍然旺盛；企業(yè)擁有建設新品牌、樹立新形象的資源。
剝離子品牌：子品牌的市場承認度不足，威脅到社會對其母品牌的評價；子品牌成為母品牌的累贅，市場前景暗淡。
品牌聯想：當前市場上產品同質化嚴重，有必要加大宣傳投資，豎立品牌的核心價值、獨特的情感。
放棄品牌：當前品牌幾乎無可繼續(xù)利用的價值，市場對該產品的需求正持續(xù)走低；行業(yè)退出壁壘較低，企業(yè)的戰(zhàn)略目標已經轉向新市場。
品牌重新定位：因競爭者的出現導致企業(yè)市場占有率降低，消費者的需求發(fā)生變化。
品牌聯合戰(zhàn)略：企業(yè)品牌在市場中占有1定的優(yōu)勢地位；當有行業(yè)競爭者對企業(yè)發(fā)動進攻時，聯盟對象擁有企業(yè)急需的核心能力。
擴大規(guī)模：企業(yè)擁有繼續(xù)擴大市場規(guī)模的生產和營銷能力；目標市場尚有未開發(fā)的部分，值得企業(yè)去拓展。
增加新內容：當前品牌仍有繼續(xù)開發(fā)的潛力；品牌的市場認同度較好，市場占有率較高；消費者的購買傾向正在發(fā)生變化；企業(yè)有能力進行技術或服務創(chuàng)新。
品牌價值評價指標及計算方法
為了確定品牌戰(zhàn)略實施的成功與否，需要建立相應的評價指標。本文中給出的品牌價值指標及計算方法如表1。
對表1中各個指標進行調研、計算、統(tǒng)計后，通過與當前行業(yè)內其它品牌的相關指標的橫向比較和與自身品牌歷史相關指標的縱向對比，分析后可以了解到企業(yè)自身品牌在哪些地方具有優(yōu)勢，哪些方面存在不足，然后采取適當的品牌戰(zhàn)略彌補不足，擴大優(yōu)勢。
企業(yè)選擇品牌戰(zhàn)略是1個錯綜復雜的過程，不僅需要考慮企業(yè)面臨的各種多變的外部環(huán)境，更要考慮企業(yè)自身的特點和擁有的資源。行業(yè)成熟度、企業(yè)所處的行業(yè)的位置、企業(yè)資源狀況、當前競爭戰(zhàn)略的類型是企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時應當考慮的4個最重要的因素，因此本文以此為基準建立模型，即確定核心影響因素—分析各因素所起的作用—列舉可選擇的品牌戰(zhàn)略—利用4分格法選定戰(zhàn)略—制定評價指標、建立控制體系。企業(yè)可參照相關的模型，通過調研、計算、統(tǒng)計后選擇最適合企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，然后根據品牌戰(zhàn)略的相關內容進行品牌戰(zhàn)略的推廣實施。
參考文獻：
1.曹洪軍.中外品牌戰(zhàn)略比較研究[J].中國經濟評論，2003-08
2.小阿瑟·托馬森.戰(zhàn)略管理學—概念與案例[M.機械工業(yè)出版社，2005
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