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芻議企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的對策
摘要：在品牌競爭滿天下的時代，企業(yè)要求得生存與發(fā)展，就必須實施名牌戰(zhàn)略，開展品牌經(jīng)營。企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略必須從發(fā)展全局出發(fā)，從長遠(yuǎn)利益著想，根據(jù)自身的現(xiàn)狀及名牌形成的客觀規(guī)律，權(quán)衡并綜合其相關(guān)因素，制定并實施對創(chuàng)建和發(fā)展名牌事業(yè)具有基本指導(dǎo)作用的總體規(guī)劃。本文從樹立觀念，創(chuàng)建、宣傳和愛護(hù)名牌等方面初步分析了企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的思路與對策。關(guān)鍵詞：名牌戰(zhàn)略；質(zhì)量；服務(wù)
名牌有助于樹立良好的企業(yè)形象，提高員工的凝聚力和盡職度，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)的成功。企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略是社會營銷觀念的必然要求，也是企業(yè)立足現(xiàn)代社會的必要經(jīng)營理念。本文以下就企業(yè)如何實施名牌戰(zhàn)略提出一點膚淺的看法。
一、樹立名牌觀念
“逆水行舟，不進(jìn)則退�！奔ち业氖袌龈偁帡l件下，企業(yè)不力爭上游創(chuàng)名牌就必然要遭受淘汰。樹立創(chuàng)名牌的觀念，首先是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者思想上要重視，把創(chuàng)名牌作為實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的重要任務(wù)之一，并身體力行地貫徹這一思想和影響全體員工。海而集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏曾經(jīng)談到，海爾發(fā)展戰(zhàn)略的第一步就是實施名牌戰(zhàn)略。海爾集團(tuán)的前身是1984年由兩個瀕臨倒閉的集體小廠合并成立的青島電冰箱廠，當(dāng)時企業(yè)只有800人，虧損額卻高達(dá)147萬元。在創(chuàng)業(yè)初期張瑞敏就明確提出“質(zhì)量立廠、品牌興業(yè)”的經(jīng)營理念，為了讓企業(yè)的全體員工都樹立質(zhì)量和名牌意識，1985年，盡管企業(yè)面臨著嚴(yán)重的虧損，張瑞敏還是毅然流淚砸毀了76臺質(zhì)量不合格的冰箱。這在質(zhì)量意識相對薄弱的短缺經(jīng)濟(jì)時期，無疑是具有遠(yuǎn)見的超前思維和壯舉。正是這一砸砸醒了海爾的全體員工，在經(jīng)過20多年的艱苦奮斗后海爾發(fā)展成為了國內(nèi)外著名企業(yè)，在1999年中國最具有價值品牌評估中，“海爾”品牌以265億的價值穩(wěn)居全國家電行業(yè)之首。[1]
二．創(chuàng)建名牌
1.生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品
品牌的價值需要由市場來認(rèn)可，品牌形象的建立要以質(zhì)量為后盾，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是創(chuàng)建名牌的前提與基礎(chǔ)，是實施名牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。為了實現(xiàn)創(chuàng)名牌的理想，海爾否認(rèn)了“人難免會犯錯誤”這種根深蒂固的看法，提出了一個全新的質(zhì)量觀“有缺陷的產(chǎn)品就等于廢品”，主張“不論缺陷大小，任何缺陷都不能接受”。再來看看索尼創(chuàng)名牌的例子。日本產(chǎn)品在二戰(zhàn)前幾乎就是廉價劣質(zhì)的代名詞，為歐美人所不屑。然而，以小作坊起家的索尼卻意識到“要生存就必須外銷”，而外銷首先要改變?nèi)毡井a(chǎn)品質(zhì)量低劣的國際形象。抱著創(chuàng)名牌的思想，索尼通過對產(chǎn)品質(zhì)量實行極為嚴(yán)格的管理，保證了“優(yōu)質(zhì)”的基礎(chǔ)，才取得了今天躋身于全球500家大工業(yè)企業(yè)前50名，在世界十大馳名商標(biāo)中位居第七的輝煌成果。[2]
2.提高產(chǎn)品的性價比
產(chǎn)品的競爭，一是靠質(zhì)量，二是靠價格。雖然名牌產(chǎn)品的價格不是最低的，但相對于其高質(zhì)量、高性能而言，價格應(yīng)是適中或較低的。事實上，低成本與高質(zhì)量并不矛盾，企業(yè)要創(chuàng)立名牌，可以在保證質(zhì)量的前提下采取各種手段如實現(xiàn)規(guī)模效益，加強(qiáng)管理，采取現(xiàn)代化的管理技術(shù)和方法等降低成本，提高產(chǎn)品的性價比，為市場提供真正物美價廉的產(chǎn)品。
3.建立完善的服務(wù)體系
完善的服務(wù)體系是在為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的前提下，提供產(chǎn)品的安裝、維修、咨詢等方面的全方位服務(wù)。建立完善的服務(wù)體系是企業(yè)創(chuàng)名牌中至關(guān)重要的一步，只有將服務(wù)工作做到家，贏得消費者的滿意，企業(yè)才能真正贏得長足的生存和發(fā)展。當(dāng)今，國內(nèi)外眾多的知名企業(yè)都建立了龐大的用戶服務(wù)體系，以細(xì)致入微、方便快捷的服務(wù)使自己的品牌在消費者中深人人心。IBM公司提出一句響徹全球的口號“IBM就是服務(wù)”，他們也確實做到了。提出“營造服務(wù)品牌與營造質(zhì)量品牌一樣重要”的海爾滿意服務(wù)準(zhǔn)則，也使“海爾”品牌享譽(yù)全球。
三．宣傳名牌
“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去。要讓消費者了解產(chǎn)品，樹立產(chǎn)品及企業(yè)在廣大消費者心目中的良好形象，企業(yè)必須做好品牌的宣傳工作。
1.利用名人、權(quán)威效應(yīng)
名人、權(quán)威是大眾關(guān)注和模仿的焦點，利用名人、權(quán)威來進(jìn)行品牌的宣傳，有利于迅速提高大眾對品牌的信心�？煽诳蓸饭疽婚_始就聘請名人做廣告，希望消費者效仿棒球巨星泰·科博或女明星希爾達(dá)·克拉克，之后從克拉克·拜伯、凱瑞·格蘭特到簡·哈羅和瓊·克勞夫德等明星都為可口可樂公司做過廣告[3]。近段時間，又聘請了劉翔、郭晶晶等中國的大牌體育明星做廣告。 2.宣傳企業(yè)形象
良好的企業(yè)形象是企業(yè)多年努力的結(jié)晶，與企業(yè)的品牌一樣，應(yīng)該得到始終如一的堅持和鞏固，并加以宣傳以廣為流傳。西門子公司雖然已經(jīng)涉足家電、電力、醫(yī)療器械、通訊等眾多行業(yè)，但西門子始終堅持并宣傳一種可靠、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)文化和形象，讓大眾從西門子這一品牌自然而然地就聯(lián)想到德國一絲不茍的民族傳統(tǒng)。又如麥當(dāng)勞那紅底黃色的“M”招牌，像兩扇打開的黃金雙拱門，象征著歡樂與美味。40多年來麥當(dāng)勞就是憑借這一良好的企業(yè)形象，把顧客吸引進(jìn)這座歡樂之門，使麥當(dāng)勞成為大眾的另一個家。
3.宣傳產(chǎn)品質(zhì)量
產(chǎn)品本身不會說話，其性能和品質(zhì)只能通過廣告等形式加以宣傳。佳潔士有則很出眾的電視廣告，廣告人員一出場便提出疑問“牙膏會磨損牙齒嗎？”，然后取出兩支牙刷分別涂上佳潔士牙膏和其它品牌的牙膏，在兩張碟片上反復(fù)地刷，再把碟片放到顯微鏡下觀察，可以看到涂有其它品牌牙膏的牙刷把碟片刷得痕跡斑斑，而涂有佳潔士牙膏的那邊卻光潔如故。還有一則這樣的廣告，將一只雞蛋半邊涂上佳潔士牙膏后浸在醋里，再拿出來敲敲，沒涂牙膏的半邊破了，涂了牙膏的另一邊卻很堅固。這些廣告都形象地向觀眾展示了佳潔士牙膏的優(yōu)良品質(zhì)。
四．愛護(hù)名牌
1.重視對名牌的呵護(hù)
呵護(hù)名牌要保證企業(yè)的各項工作都不能有損名牌的形象，在生產(chǎn)和銷售中要講求質(zhì)量和信譽(yù)，在從事合營或特許經(jīng)營時要嚴(yán)格把關(guān)，保證既不要自砸牌子，也不能讓別人損壞了自己的名牌聲譽(yù)。如“廖記棒棒雞”就鄭重提示“為了保護(hù)您的利益不受損害，本公司從2006年起不做加盟�！庇秩缦須W洲的“可樂”事件，讓可口可樂的損失達(dá)到了6000萬美元以上，在公司開展的一系列拯救品牌行動中，最令人難忘的是那張被很多媒體轉(zhuǎn)載的照片——在歐洲的新聞發(fā)布會上，為了向世人表明可口可樂的安全性，艾華士大口大口地喝下自己的產(chǎn)品�？梢哉f正是有了像艾華士這樣萬分小心地呵護(hù)自己品牌的精神，才有了可口可樂這樣顯赫的品牌。[4]
2.加強(qiáng)服務(wù)工作
愛護(hù)名牌，從服務(wù)做起。凡是與海爾打過交道的，無不對海爾的售后服務(wù)交口稱贊。有位顧客買了一臺海爾電視機(jī)，回去一試，水平線稍有些失真，送貨的售貨員拿出儀器測試，確實如此，工作人員雖解釋這一毛病不影響觀看，但仍立即換了一臺。類似的事情在社會上廣為傳誦。
3.增強(qiáng)法律保護(hù)意識
一方面，企業(yè)在注冊商標(biāo)時要采用商標(biāo)的保護(hù)策略，以防止他人用類似商標(biāo)來侵犯名牌的權(quán)益。如杭州的娃哈哈公司，除了注冊“娃哈哈”之外，還注冊“樂哈哈”、“哈哈娃”等一系列相近似的商標(biāo)。另一方面，對于那些假冒自己品牌生產(chǎn)產(chǎn)品、侵犯自己商標(biāo)權(quán)的行為要給予堅決反擊，用法律武器維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益。
總之，當(dāng)今時代，名牌觀念已經(jīng)彌漫了社會的各個方面，名牌在商業(yè)領(lǐng)域里所起的作用也是越來越顯著。卓越的品牌意味著質(zhì)量有保證，服務(wù)出眾，能夠贏得顧客的認(rèn)可，為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，是企業(yè)成功的標(biāo)志。因此，面對激烈的市場競爭，企業(yè)必須正視現(xiàn)實，打好名牌戰(zhàn)略這一仗。
參考文獻(xiàn):
[1] 苗雨君 朱大雷.中小企業(yè)如何實施名牌戰(zhàn)略[J].經(jīng)濟(jì)理論研究，2005,4：38-39.
[2] 許翯翯.溫州民營企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的若干思考[J].浙江萬里學(xué)院學(xué)報，2006,5：53-54.
[3] 張慶慶，衣震.實施名牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的惟一出路[J].大慶社會科學(xué)，2005,5：27-28.
[4] 杜榮飛.現(xiàn)代企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的探討[J].技術(shù)與市場，2007,5：21-22.
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