國內航空客運收入管理的應用模型

【摘要】 本文結合收入管理理論和傳統(tǒng)營銷過程管理理論，分析了收入管理理論的營銷學背景和營銷環(huán)境，指出收入管理過程是處于營銷戰(zhàn)略分析之后并以營銷戰(zhàn)略分析為基礎的營銷環(huán)節(jié)；認為市場細分是收入管理應用研究的起點，并給出了收入管理理論應用研究模型。　　 【關鍵詞】 收入管理 應用 研究模型
　　
　　一、收入管理與傳統(tǒng)營銷管理的關系
　　
　　對收入管理概念的理解有兩個不同的視角。其一是研究的視角，一般將航空收入管理的核心內容按航班需求預測、價格策略、艙位控制和超訂分為四個方面。這一分類方法站在理論研究的視角，以各個時期收入管理的研究文獻分類為依據，掩蓋了收入管理的營銷學內涵，給引進和消化這一理論造成障礙。其二是Talluri和Van Ryzin從傳統(tǒng)營銷學的視角，將收入管理稱為需求管理，認為收入管理主要研究需求管理決策的三個基本類別問題。這一闡述將收入管理的概念納入營銷學需求管理的理論框架，為收入管理理論的研究提供了廣闊的空間。
　　傳統(tǒng)的視角便于為收入管理的研究方向分類，有益于各分類方向的深入研究。基于需求管理角度的分析將收入管理理論納入傳統(tǒng)營銷理論的框架，使收入管理的各項策略與傳統(tǒng)的營銷理論實現了直觀的對接，更有利于收入管理理論的創(chuàng)新和發(fā)展。兩個視角之間的關系見圖1。
　　
　　根據傳統(tǒng)營銷理論的架構，收入管理與傳統(tǒng)營銷理論的關系主要發(fā)生在營銷管理的4P階段（見圖1）。與其說4P是營銷中最主要的部分，不如說是營銷的工具，用以輔助執(zhí)行營銷策略、促進交換的完成。因此，收入管理是針對某些特殊的產品的，對傳統(tǒng)4P的完善發(fā)生在組織實施營銷組合的階段。
　　收入管理理論建立在傳統(tǒng)營銷理論的基礎之上，是對傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展和深化，但其具體內涵并沒超出傳統(tǒng)營銷管理的范疇。在明確二者的內在聯(lián)系后，就可以在傳統(tǒng)營銷學的基礎上分析收入管理理論與市場環(huán)境的關系�；�于收入管理的營銷決策以市場細分為基礎、以需求預測為依據，運用動態(tài)定價和存量控制的方法來管理需求、組織生產，以取得收益的最大化。傳統(tǒng)的營銷決策主要基于靜態(tài)定價，沒有采用存量控制技術，在生產剛性的條件下銷售效率不高、銷售競爭力不強，導致資產浪費，不能最大限度利用價格杠桿的作用提高收入水平。
　　
　　 二、收入管理應用環(huán)境
　　
　　在本質上，營銷方案的形成主要是將組織能力和環(huán)境要求相匹配。企業(yè)的營銷活動受多方面因素的影響，為確定并實施最好的營銷組合，企業(yè)要進行市場營銷分析、計劃、實施和控制。結合國內實際，可以將影響因素歸為三類：需求分布、消費者行為、行業(yè)環(huán)境。這些因素對收入管理理論的應用至關重要，市場環(huán)境對收入管理的影響見圖2。
　　
　　1、需求分布
　　 可以參照運輸經濟學中運輸需求的定義來理解航空客運市場需求的概念。運輸需求是指在一定的時期內、一定的價格水平下，社會經濟生活在貨物與旅客空間位移方面所提出的具有支付能力的需要。運輸需求必須滿足兩個條件，即具有實現位移的愿望和具備支付能力。需求分布包括需求的總體分布情況（市場細分）、各細分市場的規(guī)模及特征。假定市場可以細分為n個細分市場，則需求分布是各細分市場的函數：
　　 Dt=f （Ds 1，Ds 2，…，Ds i，…，Ds n）（i=1，2，…，n）
　　 Dt表示需求的總體分布情況；Ds i表示各個細分市場。
　　 收入管理的核心是以價格為維度對市場進行細分，通過價格策略配合存量管理策略，對各細分市場進行管理來增加收入。根據西方經濟學的原理，各細分市場的航空客運需求量主要由以下因素決定：機票價格、居民收入水平、替代交通工具的價格、旅客的偏好、旅客對機票的價格預期、座位供給。在特定環(huán)境和特定時期內，居民收入水平、替代交通工具的價格、旅客的偏好、旅客對機票的價格預期、座位供給等變量可視為不變的環(huán)境變量；當市場環(huán)境發(fā)生變化時，環(huán)境變量發(fā)生變化。各細分市場的需求是價格和環(huán)境變量的函數表示為：
　　 Ds i=f '（P，Er，Ea，Ep，Ee，Ec）
　　其中，P表示機票價格，Er表示居民的收入水平，Ea表示替代交通工具的價格，Ep表示旅客的偏好，Ee表示旅客對機票的價格預期，Ec表示座位供給。則Dt=f［f '（P，Er，Ea，Ep，Ee，Ec）］，當P不變時，環(huán)境變量發(fā)生變化，需求分布也發(fā)生變化。
　　2、消費者行為
　　
　　 營銷策略基于對消費者的充分了解而制定，這一原理被稱為營銷概念。營銷概念指出，營銷人員必須首先界定市場上消費者所尋求的利益并相應調整營銷策略。在這一原理之下，收入管理策略作為現代營銷策略，其形成受消費者行為的制約。消費者行為包括微觀消費者行為和宏觀消費者行為。微觀消費者行為涉及消費者購買過程、消費者習慣和品牌忠誠、消費者個體認知和經驗、消費者個體的人口統(tǒng)計特征和生活方式；宏觀消費者行為包括消費者文化影響和群體影響等。微觀消費者行為主要影響收入管理的價格決策和結構決策；宏觀消費者行為主要影響收入管理的存量決策。

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