景區(qū)游客體驗(yàn)管理運(yùn)行機(jī)制初探

摘要：隨著人們自由支配時(shí)間及旅游供給的增加，人們的旅游方式也發(fā)生了改變，旅游正從服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，體驗(yàn)旅游將可能逐漸取代觀光旅游成為未來(lái)旅游發(fā)展的趨勢(shì)。正是在這種趨勢(shì)下，景區(qū)成為體驗(yàn)旅游選擇的主要目的地之一。游客體驗(yàn)質(zhì)量的高低與景區(qū)的游客體驗(yàn)管理水平密切相關(guān)。影響景區(qū)游客體驗(yàn)管理質(zhì)量的因素主要體現(xiàn)在景區(qū)游客與景區(qū)的互動(dòng)缺失、景區(qū)員工和游客的互動(dòng)缺失和景區(qū)員工與景區(qū)的互動(dòng)缺失三個(gè)方面。從景區(qū)游客體驗(yàn)管理運(yùn)行機(jī)制的系統(tǒng)要素、景區(qū)游客體驗(yàn)管理運(yùn)行機(jī)制設(shè)計(jì)和管理制度創(chuàng)新三個(gè)方面構(gòu)建景區(qū)游客體驗(yàn)管理運(yùn)行機(jī)制，既可以實(shí)現(xiàn)景區(qū)游客、景區(qū)和景區(qū)員工三者的有效互動(dòng)，同時(shí)也有利于提升景區(qū)游客體驗(yàn)管理水平。
　　關(guān)鍵詞：景區(qū)；游客；體驗(yàn)管理；運(yùn)行機(jī)制
　　
　　一、問(wèn)題的提出
　　
　　旅游體驗(yàn)管理是旅游企業(yè)全體人員及各個(gè)部門(mén)有效利用人力、物力、財(cái)力、信息等資源，建立符合游客期望體驗(yàn)的研究設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等全過(guò)程的管理活動(dòng)。國(guó)外關(guān)于游客體驗(yàn)管理研究主要集中在游客體驗(yàn)的歸因、游憩體驗(yàn)質(zhì)量與評(píng)價(jià)和游客滿意度三個(gè)方面，案例主要集中在自然類景區(qū)和城市旅游活動(dòng)。國(guó)內(nèi)關(guān)于游客體驗(yàn)管理的研究主要集中在游客體驗(yàn)管理的途徑和手段方法、游客滿意度、體驗(yàn)管理模式和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理方面�？v觀國(guó)內(nèi)外關(guān)于游客體驗(yàn)管理的研究成果更多地是集中在游客體驗(yàn)管理的方法和工具上，研究重點(diǎn)體現(xiàn)在微觀層次上，而對(duì)于游客體驗(yàn)管理的運(yùn)行機(jī)制缺乏系統(tǒng)研究。
　　在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)管理中，景區(qū)相比游客體驗(yàn)管理更加重視游客行為的管理。誠(chéng)然，游客的行為與游客的個(gè)人素質(zhì)有著一定的聯(lián)系，但是，游客的行為與游客的體驗(yàn)有著更直接的聯(lián)系。游客的低體驗(yàn)感會(huì)直接導(dǎo)致游客行為失范。景區(qū)作為體驗(yàn)型景區(qū)。忽視游客體驗(yàn)管理就勢(shì)必導(dǎo)致對(duì)游客行為管理的失效。因此，探討景區(qū)游客體驗(yàn)管理的運(yùn)行機(jī)制具有其理論和實(shí)踐意義。
　　
　　二、影響景區(qū)游客體驗(yàn)管理質(zhì)量的因素
　　
　　(一)景區(qū)游客與景區(qū)的互動(dòng)缺失
　　游客體驗(yàn)獲得是一個(gè)過(guò)程消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后都應(yīng)引起企業(yè)高度關(guān)注的。作為景區(qū)，游客的體驗(yàn)更是決定景區(qū)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。目前。很多景區(qū)重視旅游體驗(yàn)過(guò)程的消費(fèi)前和消費(fèi)中這兩個(gè)階段，包括很多游客體驗(yàn)產(chǎn)品和項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、策劃展示旅游體驗(yàn)產(chǎn)品等，并在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)突出這些體驗(yàn)的內(nèi)容，但卻忽視了旅游體驗(yàn)過(guò)程消費(fèi)后這個(gè)階段，使得景區(qū)與游客之間沒(méi)有建立一種有效地反饋機(jī)制，這在很大程度上導(dǎo)致景區(qū)提供的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)與游客期望之間存在差異，不利于景區(qū)體驗(yàn)品牌的建設(shè)。
　　(二)景區(qū)員工和游客的互動(dòng)缺失
　　景區(qū)和其他類型的景區(qū)一樣，其旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)、服務(wù)過(guò)程是由員工來(lái)完成的，特別是景區(qū)由于其產(chǎn)品的特殊性，更突出員工與游客互動(dòng)的重要性。雖然越來(lái)越多的景區(qū)開(kāi)始重視游客體驗(yàn)管理；但景區(qū)員工普遍沒(méi)有以體驗(yàn)管理的要求提供服務(wù)，這就容易造成景區(qū)的體驗(yàn)產(chǎn)品不能給游客帶來(lái)產(chǎn)品應(yīng)有的體驗(yàn)效果，不利于游客形成良好的旅游體驗(yàn)，從而提高游客對(duì)景區(qū)的信任度和忠誠(chéng)度。
　　(三)景區(qū)員工與景區(qū)的互動(dòng)缺失
　　景區(qū)員工與景區(qū)互動(dòng)的缺失體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是員工與景區(qū)決策互動(dòng)缺失。景區(qū)體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)不僅缺少與顧客的互動(dòng)，而且缺少與基層員工的決策互動(dòng)，而基層員工作為游客體驗(yàn)服務(wù)的最直接提供者，比決策層更能了解游客的體驗(yàn)需求，這種決策互動(dòng)的缺失勢(shì)必導(dǎo)致決策層體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)的模式化。二是員工自我體驗(yàn)缺失。景區(qū)在體驗(yàn)管理時(shí)由于缺少與員工的互動(dòng)往往無(wú)法準(zhǔn)確地向員工傳遞體驗(yàn)管理的相關(guān)理念，這也導(dǎo)致了員工對(duì)景區(qū)的自我體驗(yàn)缺失，很大程度上導(dǎo)致了員工無(wú)法領(lǐng)會(huì)體驗(yàn)管理的真正內(nèi)涵。
　　
　　三、景區(qū)游客體驗(yàn)管理運(yùn)行機(jī)制構(gòu)建
　　
　　按照系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，機(jī)制是指一個(gè)系統(tǒng)運(yùn)行各組成要素之間相互作用、合理制約，使系統(tǒng)整體良性循環(huán)健康發(fā)展的規(guī)則、程序的總和。而運(yùn)行機(jī)制則是人們想方設(shè)法建立的以達(dá)到某種目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)某種愿望和需求為出發(fā)點(diǎn)和終點(diǎn)的機(jī)制。景區(qū)游客體驗(yàn)管理運(yùn)行機(jī)制構(gòu)建作為一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程包括三個(gè)方面的內(nèi)容：一是景區(qū)游客體驗(yàn)管理運(yùn)行機(jī)制的系統(tǒng)要素，這是管理運(yùn)行機(jī)制的基礎(chǔ)；二是景區(qū)游客體驗(yàn)管理運(yùn)行機(jī)制設(shè)計(jì)，包括激勵(lì)機(jī)制、約束機(jī)制、反饋機(jī)制和決策機(jī)制，這是管理運(yùn)行機(jī)制構(gòu)建的核心；三是管理制度，這是管理運(yùn)行機(jī)制的保障。
　　(一)系統(tǒng)狀態(tài)特征
　　景區(qū)游客體驗(yàn)管理運(yùn)行機(jī)制作為一個(gè)有序的襤體，由管理的主體、對(duì)象、管理方法和管理控制四個(gè)要素組成。由于文化遺產(chǎn)旅游的資源特點(diǎn)決定了管理主體由景區(qū)、景區(qū)員工和游客三部分組成，這三者之間存在著彼此的互動(dòng)(α1)；管理對(duì)象由游客和員�。航M成，這兩者之間也存在著彼此的互動(dòng)(α2)。管理方法主要是在完善現(xiàn)有的游客管理的方法的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)針對(duì)員工體驗(yàn)、景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)和服務(wù)系統(tǒng)的管理方法(α3)；由此得到一個(gè)修正的表示系統(tǒng)狀態(tài)特征的函數(shù)R＝f，(α1，α2，α3)。景區(qū)游客體驗(yàn)管理系統(tǒng)的整體性的發(fā)揮取決于α1、α2、α3三個(gè)要素的功能和彼此之間的聯(lián)系。
　　(二)景區(qū)游客體驗(yàn)管理運(yùn)行機(jī)制設(shè)計(jì)及制度安排
　　景區(qū)游客體驗(yàn)管理運(yùn)行機(jī)制的主體和客體之間組成的系統(tǒng)容易受到外部環(huán)境的干擾，主體和客體之間也不存在自動(dòng)協(xié)調(diào)：同時(shí)，管理方法和管理控制也不會(huì)自動(dòng)作用于主客體。這一系列的問(wèn)題都需要通過(guò)構(gòu)建管理運(yùn)行機(jī)制及相應(yīng)的制度安排來(lái)解決。
　　1、激勵(lì)與約束監(jiān)督機(jī)制
　　激勵(lì)機(jī)制是指組織系統(tǒng)中，激勵(lì)主體通過(guò)激勵(lì)因素或者手段與激勵(lì)客體之間相互作用關(guān)系的總和，包括激勵(lì)主體、激勵(lì)客體、激勵(lì)目標(biāo)、激勵(lì)手段方法。景區(qū)游客體驗(yàn)管理激勵(lì)機(jī)制的激勵(lì)主體主要是景區(qū)的經(jīng)營(yíng)者，但政府也可以成為激勵(lì)的主體，從而促使景區(qū)實(shí)行游客體驗(yàn)管理，激勵(lì)客體主要是景區(qū)員工、游客，景區(qū)經(jīng)營(yíng)企業(yè)也可以成為激勵(lì)客體，從而形成政府對(duì)景區(qū)經(jīng)營(yíng)者、景區(qū)經(jīng)營(yíng)者對(duì)員工、景區(qū)經(jīng)營(yíng)者對(duì)游客的多方激勵(lì)。激勵(lì)目標(biāo)主要是內(nèi)化游客的行為外部性、提高游客的體驗(yàn)質(zhì)量及游客與員工參與景區(qū)管理的積極性。激勵(lì)方法主要是采取物質(zhì)激勵(lì)與精神激勵(lì)相結(jié)合。
　　但激勵(lì)機(jī)制也不是孤立的，它需要與相關(guān)的約束監(jiān)督機(jī)制的配合才能發(fā)揮作用。景區(qū)游客體驗(yàn)管理的約束監(jiān)督機(jī)制主要通過(guò)景區(qū)游客體驗(yàn)管理效果評(píng)估體系來(lái)運(yùn)行，景區(qū)游客體驗(yàn)管理效果評(píng)估體系由評(píng)估指標(biāo)體系、評(píng)估組織體系、評(píng)估制度體系組成。通過(guò)景區(qū)游客體驗(yàn)管理效果評(píng)估體系，可以有效地評(píng)估游客體驗(yàn)管理的質(zhì)量，保障激勵(lì)與約束監(jiān)督機(jī)制的有效性。而與之相配套的監(jiān)督機(jī)制和景區(qū)游客體驗(yàn)管理效果評(píng)估制度、員工績(jī)效考核制度和激勵(lì)手段有效性評(píng)估制度則是激勵(lì)與約束監(jiān)督機(jī)制順利運(yùn)行的保障。
　　2、反饋機(jī)制
　　反饋機(jī)制是指以系統(tǒng)活動(dòng)的結(jié)果來(lái)調(diào)整系統(tǒng)活動(dòng)的作用方式。由于環(huán)境變化，總會(huì)使受控系統(tǒng)的輸出狀態(tài)偏離預(yù)定狀態(tài)。只有借助于反饋控制，才能調(diào)整系統(tǒng)運(yùn)行過(guò)程中所出現(xiàn)的偏差，保證系統(tǒng)運(yùn)行的穩(wěn)定性，從而順利地達(dá)到系統(tǒng)所預(yù)定的目標(biāo)。
　　景區(qū)游客體驗(yàn)管理反饋機(jī)制主要是通過(guò)特定的媒介在景區(qū)和員工、員工和游客、景區(qū)和游客之間建立以景區(qū)為核心的信息交流的平臺(tái)，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)使得信息在三方之間流通，并最終反饋給景區(qū)。景區(qū)游客體驗(yàn)管理反饋機(jī)制分為前置反饋、中程反饋、后繼反饋。前置反饋即景區(qū)在員工與游客接觸之前就對(duì)員工發(fā)出控制信息，對(duì)員工進(jìn)行游客體驗(yàn)管理的教育，使得景區(qū)員工在與游客接觸前就樹(shù)立體驗(yàn)管理的理念。中程反饋即員工將游客體驗(yàn)管理中遇到的問(wèn)題及時(shí)反饋給景區(qū)管理層，從而使景區(qū)管理層及時(shí)了解游客體驗(yàn)管理的相關(guān)實(shí)施情況，使得景區(qū)能根據(jù)外部環(huán)境和游客需求的變化適時(shí)調(diào)整管理策略，同時(shí)把修正的管理策略重新輸出。后繼反饋即景區(qū)通過(guò)對(duì)游客滿意度的調(diào)查。及時(shí)了解游客的體驗(yàn)感受和影響游客體驗(yàn)感受的相關(guān)因素，同時(shí)，通過(guò)綜合員丁游客體驗(yàn)管理相關(guān)意見(jiàn)，反饋給景區(qū)管理層。 　　3、決策機(jī)制
　　決策貫穿于景區(qū)游客體驗(yàn)管理活動(dòng)的全過(guò)程，決策的正確與否直接影響到景區(qū)游客體驗(yàn)管理的成功與否，并進(jìn)而影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。景區(qū)游客體驗(yàn)管理決策機(jī)制是一個(gè)多方參與，激勵(lì)和約束監(jiān)督機(jī)制、反饋機(jī)制相配合的綜合機(jī)制。它強(qiáng)調(diào)景區(qū)、景區(qū)員工和游客三方在激勵(lì)與約束監(jiān)督機(jī)制下參與決策，并通過(guò)科學(xué)的決策方法設(shè)計(jì)景區(qū)體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，然后在決策評(píng)價(jià)機(jī)制下對(duì)決策效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，通過(guò)反饋機(jī)制把信息反饋給決策者，進(jìn)而調(diào)整決策過(guò)程，再把調(diào)整的信息輸出，由此開(kāi)始新的循環(huán)。與之相配套的制度安排包括景區(qū)管理者問(wèn)責(zé)制度、決策評(píng)價(jià)制度以及激勵(lì)與約束監(jiān)督機(jī)制和反饋機(jī)制相配套的制度安排。
　　(三)景區(qū)游客體驗(yàn)管理制度創(chuàng)新
　　景區(qū)游客體驗(yàn)管理運(yùn)行機(jī)制的制度安排不僅是為了支持相關(guān)機(jī)制的運(yùn)行，我們也應(yīng)該看到景區(qū)旅游消費(fèi)存在明顯的外部不經(jīng)濟(jì)性。旅游消費(fèi)的外部不經(jīng)濟(jì)性不僅會(huì)對(duì)游客的體驗(yàn)質(zhì)量，而且也會(huì)對(duì)游客體驗(yàn)管理系統(tǒng)產(chǎn)生負(fù)面的影響。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是游客數(shù)量超過(guò)旅游的環(huán)境容量而帶來(lái)的對(duì)景區(qū)環(huán)境的污染及對(duì)旅游地當(dāng)?shù)鼐用裆�活環(huán)境的影響；二是游客行為帶來(lái)的對(duì)文化遺產(chǎn)的破壞及對(duì)旅游的非物質(zhì)形態(tài)方面的影響。景區(qū)旅游消費(fèi)的外部不經(jīng)濟(jì)性兩個(gè)方面的內(nèi)容是有著很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度的，而聯(lián)系他們的紐帶正是游客體驗(yàn)。旅游對(duì)景區(qū)環(huán)境和當(dāng)?shù)鼐用竦挠绊懡Y(jié)果往往由旅游者來(lái)承擔(dān)，這很大程度上降低了游客體驗(yàn)質(zhì)量，而游客體驗(yàn)質(zhì)量降低往往通過(guò)他們的行為表現(xiàn)出來(lái)，這種行為反過(guò)來(lái)又給旅游地帶來(lái)負(fù)面影響。制度創(chuàng)新是負(fù)外部性內(nèi)化的主要手段，因此，就需要針對(duì)外部不經(jīng)濟(jì)性進(jìn)行一系列管理制度創(chuàng)新(γ1，γ2，γ3，……)，從而使旅游消費(fèi)的外部不經(jīng)濟(jì)性得以內(nèi)化，使得游客管理系統(tǒng)“重組”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)新的穩(wěn)定。
　　(四)景區(qū)游客體驗(yàn)管理運(yùn)行機(jī)制流程
　　景區(qū)游客體驗(yàn)管理系統(tǒng)是一個(gè)包括景區(qū)游客與景區(qū)系統(tǒng)(δ1)、景區(qū)員工和游客系統(tǒng)(δ2)、景區(qū)員工與景區(qū)系統(tǒng)(δ3)、景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)(δ4)、服務(wù)系統(tǒng)(δ5)等多個(gè)子系統(tǒng)的復(fù)雜系統(tǒng)。其中，δ1、δ2、δ3、δ4構(gòu)成系統(tǒng)的內(nèi)核，通過(guò)系統(tǒng)內(nèi)核可以構(gòu)建一個(gè)景區(qū)、員工和游客三方互動(dòng)的平臺(tái)，一方面使得體驗(yàn)產(chǎn)品和項(xiàng)目滿足體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下游客多方面的需求，減小游客的期望和體驗(yàn)感受之間的差異感，形成游客的忠減循環(huán)：另一方面，實(shí)現(xiàn)員工的自我體驗(yàn)和滿意度，從而提高員工的忠誠(chéng)度，并對(duì)游客體驗(yàn)質(zhì)量的提升產(chǎn)生正支持。δ4和δ5構(gòu)成系統(tǒng)的外核，并對(duì)系統(tǒng)的內(nèi)核形成支持。景區(qū)游客體驗(yàn)管理系統(tǒng)各子系統(tǒng)之間通過(guò)各種管理方法、工具、管理制度、評(píng)估和反饋機(jī)制協(xié)同活動(dòng)，從而形成完善的景區(qū)游客體驗(yàn)管理運(yùn)行機(jī)制。
　　
　　四、結(jié)論
　　
　　在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，景區(qū)不僅面臨著同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，而且面臨著與其他不同類型的景區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。體驗(yàn)型景區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是游客體驗(yàn)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，因此，景區(qū)的游客體驗(yàn)管理運(yùn)行機(jī)制構(gòu)建就更有其現(xiàn)實(shí)意義。通過(guò)景區(qū)的游客體驗(yàn)管理運(yùn)行機(jī)制構(gòu)建，可以在此基礎(chǔ)上通過(guò)一系列的游客體驗(yàn)管理手段和途徑更好地滿足游客多方面的需求，同時(shí)，提高員工的滿意度和自我價(jià)值，同時(shí)通過(guò)一系列科學(xué)的管理方法和機(jī)制使得景區(qū)能夠及時(shí)了解游客體驗(yàn)感和期望的差異及影響因素，從而更好地指導(dǎo)景區(qū)的經(jīng)營(yíng)決策。

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