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從知識管理角度探討連鎖加盟
內容摘要：許多連鎖企業(yè)錯誤認為品牌與規(guī)模經(jīng)濟是企業(yè)擴張的原因和內在驅動力，連鎖企業(yè)通過不斷自我復制實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，知識的低成本復制才是連鎖企業(yè)不斷擴張的真正內在驅動力。這要求連鎖企業(yè)必須關注知識運營系統(tǒng)建設和管理，在知識創(chuàng)新、復制、保護方面努力進取，提高競爭對手模仿的難度，增加向加盟店的知識傳輸價值，確保連鎖系統(tǒng)的健康持續(xù)的發(fā)展。關鍵詞：連鎖經(jīng)營 知識運營系統(tǒng)
連鎖經(jīng)營日益成為零售業(yè)、服務業(yè)中一種非常重要的商業(yè)模式，而加盟連鎖更是可以將連鎖總部的成功運營模式與加盟者的資本相結合，以較低的資本投入和風險，短期內大幅度提升市場份額。我國許多知名企業(yè)也不斷摸索通過連鎖經(jīng)營實現(xiàn)低成本、低風險、高速度地戰(zhàn)略擴張，許多中小企業(yè)和個人也是積極投身加盟連鎖，在此過程之中，連鎖總部或加盟者遭遇失敗的案例十分常見。連鎖擴張是一種成功商業(yè)模式不斷進行自我復制的過程，在品牌、設備、店面、管理等諸要素復制的背后實質是知識的復制，本文從知識管理的角度來探討加盟連鎖的得與失，并給出相應建議。
連鎖經(jīng)營的知識經(jīng)濟性
許多連鎖經(jīng)營的著作都對連鎖經(jīng)營的經(jīng)濟合理性進行了分析，不少學者認為規(guī)模經(jīng)濟是連鎖經(jīng)營的一個優(yōu)勢所在：當零售或服務企業(yè)開店數(shù)量較多時，研發(fā)成本、廣告營銷費用、談判費用、倉儲運輸成本、管理人員工資、配送中心運營費用等等開支可以由更多門店和更高的銷售額來承擔，此外，連鎖總部憑借巨大的采購交易額還可以獲得砍價優(yōu)勢。按照這個邏輯，開店越多，連鎖機構的產品或服務的價格越富有競爭力。在這種思路下，許多連鎖機構把企業(yè)的關鍵成功因素斷定為門店數(shù)量，大量吸納加盟店以求突破臨界點，一個大錯誤產生了。
我們通常認為一個企業(yè)經(jīng)營規(guī)模足夠大時，多種固定費用被更多產品分攤，單位產品成本降低，同時因巨大的交易量會形成買方壟斷或賣方壟斷，因此產生了高額利潤。經(jīng)濟學中的芝加哥學派有認為企業(yè)的市場份額、經(jīng)營規(guī)模不是高額利潤的來源而是結果。企業(yè)是因為自身系統(tǒng)比競爭對手更富有效率，而在市場上不斷得到肯定，從而不斷提高銷售額的。因此，加盟連鎖的戰(zhàn)略邏輯應當是：卓越的商業(yè)模式——連鎖總部的高速擴張欲望與加盟商的投資需求——高速擴張——市場份額擴大、規(guī)模經(jīng)濟形成，因此，富有效率的單店運營模式與連鎖運營體系的設計、開發(fā)、定型才是加盟擴張初期的優(yōu)勢基礎，規(guī)模經(jīng)濟是連鎖經(jīng)營的一種重要競爭優(yōu)勢，但只是一種派生優(yōu)勢、次級優(yōu)勢，往往在連鎖系統(tǒng)發(fā)展已經(jīng)成熟和壯大的中后期，這在很多連鎖機構中都被本末倒置了。通過世界著名連鎖機構麥當勞、希爾頓、沃爾瑪?shù)陌l(fā)展都可以發(fā)現(xiàn)，其連鎖總部與樣板店富有效率首先獲得巨大成功，而后吸引投資進行擴張，進而逐漸獲得規(guī)模優(yōu)勢，并非先作大后作強，而是先作強后作大。
不是規(guī)模經(jīng)濟，連鎖擴張的經(jīng)濟合理性何在？筆者認為是知識的經(jīng)濟性。知識是當代最富有價值的生產要素，與其他各類生產要素不同，不同在于：相對于知識研發(fā)的巨大成本，知識可以低成本（甚至零成本）復制，知識不會因使用而損耗。但是有價值的、可以預期帶來現(xiàn)金流入的知識是稀缺的，我們通�；\統(tǒng)的認為加盟連鎖需要支付一筆品牌許可費用，以為連鎖總部的價值就在于品牌，這是錯誤觀念，純粹的品牌并不能為我們帶來預期的現(xiàn)金流入，同時，在實現(xiàn)大規(guī)模擴張之前，連鎖總部的品牌并不能號召消費者。實際上，企業(yè)以品牌這個概念籠統(tǒng)地稱呼了連鎖總部所有將輸出的、有價值的無形資產。知識可以低成本復制，但是知識的創(chuàng)新卻具有相當大的偶然性，研發(fā)費用高，開發(fā)周期長，風險巨大，而且知識一旦創(chuàng)新，許多知識可以以專利、商標等方式申請法律保護，在使用上具有排他性。這就意味著連鎖總部可以以知識資產復制來控制大量加盟商的資本并轉移投資風險，而加盟商通過知識復制迅速地、低成本地掌握了一種被驗證有效的知識，因此，知識復制是連鎖經(jīng)營的第一經(jīng)濟理由。
連鎖企業(yè)的復雜知識系統(tǒng)
許多連鎖總部一旦開發(fā)了一種新產品、服務或商業(yè)模式，便匆忙拓展加盟連鎖業(yè)務，實際上，如果連鎖總部不能形成一個難以復制的復雜知識系統(tǒng)，純粹的服務流程、商業(yè)模式等知識本身無法申請專利保護，那么，加盟商在加盟期滿立即獨立成為競爭對手就經(jīng)常會發(fā)生，其他企業(yè)也會通過模仿、人才挖掘等方式迅速模仿并展開競爭， 許多有潛質的連鎖總部在發(fā)展前期都會遭遇這些問題，進入發(fā)展成熟期的連鎖總部可以憑借品牌號召力和規(guī)模經(jīng)濟阻止模仿者的攻擊，但是如何在發(fā)展前期防止模仿是一個很大的難題。某些連鎖總部可以獨占某些生產要素（如某項必需設備的技術專利）或得到政府授權，這種連鎖在早期拓展中可以一定程度防范復制，但多數(shù)不具備這種進入壁壘的企業(yè)如何保證對手難以復制而自己又能成功復制呢？連鎖總部的知識必須是一個復雜知識系統(tǒng)，是一個持續(xù)進化的知識系統(tǒng)：
連鎖總部必須擁有一個跨職能、跨組織的被有效整合過的復雜知識系統(tǒng)。一般對手可以輕易地進行某個領域的知識復制，然而面對如此的復雜知識系統(tǒng)，模仿難度極大。有時對某一單一的“知識碎片”進行模仿，該知識在缺乏其他相關知識支持的企業(yè)環(huán)境中，是無效的知識，例如單純對肯德基食品技術進行模仿，而未獲取其作業(yè)管理方法及信息管理系統(tǒng)，食物質量是無法保證的。另一方面，一旦連鎖總部擁有的是一群知識，即使對手可以一一模仿，顯然，模仿所需的時間和成本都加大。因此，連鎖企業(yè)必須是多種相關知識有效整合后的一個復雜知識系統(tǒng)，只有總部自己擁有這些知識及自我復制的能力。
連鎖總部擁有隱性知識與顯性知識交織的復雜知識系統(tǒng)。許多連鎖總部認識到連鎖發(fā)展就是自我知識復制的過程，最近幾年，國內許多連鎖機構加強了對門店運營手冊、選址手冊、開店手冊、CIS系統(tǒng)手冊等顯形知識的整理和編寫，這無疑是一種進步。但是對隱性知識重視不夠，在連鎖總部積累的知識中，有許多知識屬于存在于員工頭腦之中、并且只可意會、不可言傳，這些知識由于無法或難以以書面形式出現(xiàn)，傳播范圍與質量大打折扣。日本對隱性知識的挖掘、共享、固化方面的研究與實踐較為領先，野中郁次郎1991年11月在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表《知識創(chuàng)造型企業(yè)》一文，這非常值得連鎖企業(yè)借鑒。連鎖總部對企業(yè)內部尤其是樣板店的隱性知識需要進行有效管理，分析企業(yè)內部存在何種隱性知識，由哪些員工掌握？通過何種路徑向加盟店傳遞這些知識？這些都是加盟店對連鎖總部樣板店進行無知識損失地完全克隆的關鍵問題，關系到連鎖成敗�！ ∵B鎖總部擁有專家知識支持系統(tǒng)。優(yōu)秀的連鎖機構往往擁有龐大的專家知識支持系統(tǒng)，加盟店對某些知識的需求是偶然出現(xiàn)或隨機性質的，但是掌握這類知識往往對人的專業(yè)要求很高，總部可以擁有一個專家團隊，各基層門店有該類知識需求時可以向總部求援，這種做法有兩種好處：一是代價高昂的專家團隊費用由總部直接承擔其費用，而各門店間接分攤，降低運營費用；二是專家團隊處于總部之中，對防止企業(yè)的核心知識擴散起到積極作用。
連鎖總部擁有知識進化的能力。許多連鎖機構具有不斷自我完善的知識進化能力，連鎖總部開始形成最核心的企業(yè)商業(yè)模式、技術訣竅等知識，隨著業(yè)務拓展和競爭對抗，連鎖總部在業(yè)務發(fā)展的同時也將企業(yè)知識的創(chuàng)新引向各業(yè)務細節(jié)，框架性知識、核心知識有了細節(jié)知識的補充，連鎖系統(tǒng)才開始日益成熟，因此，許多連鎖機構非常注重進行組織內部的知識創(chuàng)新、挖掘和對外部企業(yè)標桿行為的學習。
連鎖企業(yè)的三個知識運營系統(tǒng)
連鎖總部向加盟商銷售的是一個復雜知識系統(tǒng)，實現(xiàn)低成本高速度地業(yè)務擴張和無形資產對大量有形資產的控制，如果連鎖總部提供的知識缺乏價值性、容易復制和模仿，那么，高速擴張是不可能的。連鎖企業(yè)要實現(xiàn)知識資產的高收益，三個知識運營系統(tǒng)缺一不可：
知識創(chuàng)新系統(tǒng)。連鎖企業(yè)如果在知識上沒有創(chuàng)新性，那么，連鎖擴張也就成了無源之水，因此，連鎖總部必須具有持續(xù)的知識創(chuàng)新系統(tǒng)，這個系統(tǒng)不僅需要提供最初連鎖機構的商業(yè)模式和工作流程等基本知識，而且要能在競爭對手模仿的情況下，不斷進行知識創(chuàng)新，拉大與對手的距離。連鎖總部知識創(chuàng)新活動必須是有組織有計劃地進行，許多連鎖企業(yè)管理表現(xiàn)出高度剛性，對基層門店的操作確實應嚴格控制，但是總部必須有學習和創(chuàng)新的能力，創(chuàng)新活動由總部專家團隊有計劃地進行，一部分創(chuàng)新是專家團隊內部研發(fā)的成果，研發(fā)成功，再向各基層門店復制，而更多的創(chuàng)新應當是學習的結果。在創(chuàng)新問題上應當放棄集權思想，并非總部才能發(fā)現(xiàn)和推廣好的工作方法，各基層門店員工以及競爭對手時常有一些更富有效率的工作方法，總部專家團隊更為重要的任務是最佳實踐方法的采集、評估、優(yōu)化與標準化，只有這樣，才能集思廣益提升知識質量。
知識復制系統(tǒng)。好的知識被創(chuàng)新出來后不一定在整個連鎖系統(tǒng)中能夠得到運用，尤其當許多知識以隱性狀態(tài)存在或多種知識互為因果、相互交織時，總部向門店復制知識的難度就更大了。蘊含在設備、服務設施、標識、門面等硬件中的知識的復制可能最為簡單，由總部負責生產并安裝，許多操作手冊、規(guī)章制度等顯性知識只需要拷貝和復制即可，而許多涉及機密或體驗性質的知識往往是隱性知識，它們的復制是復雜的。連鎖總部可以通過樣板店實習、參觀、座談、培訓、非正式組織交往等形式進行隱性知識復制。
知識保護系統(tǒng)。歐美許多連鎖企業(yè)有完善的知識復制系統(tǒng)，但他們更加注意對知識的保護。知識是根據(jù)一定的重要程度被確定傳播范圍的，即使加盟店也不能得到所有知識。日常運營知識對加盟店是必須的，而選址、談判、開店、培訓、評估等知識只需要總部掌握，否則加盟商很容易轉變?yōu)橹苯拥母偁帉κ�。在利用專利、商標等法律方法進行知識保護的同時，對不受法律保護的各類知識也需保護。許多連鎖企業(yè)已經(jīng)作了一些有益的嘗試：重要知識的培訓無書面材料；針對各類操作手冊有保密制度、保密協(xié)議；將重要知識蘊含在機器、軟件、布局等等之中，使用者掌握使用方法但不掌握其知識原理；公布需要隱性知識作支撐的顯性知識，通過多種方法維護創(chuàng)新性知識的獨占使用，使連鎖總部和加盟者獲得高額收益。
參考資料：
1.趙曙明、沈群紅著，《知識企業(yè)與知識管理》，南京大學出版社，2000
2.李敏著，《現(xiàn)代企業(yè)知識管理》，華南理工大學出版社，2002
3.史東明著，《核心能力論》，北京大學出版社，2002
4.張忠元、向洪著，《學習資本》，中國時代經(jīng)濟出版社，2002
5.[美]托馬斯·M·科洛波洛斯、卡爾·弗雷保洛著，陳岳、管新潮譯，《知識管理》，上海遠東出版社，2002
6.張潤彤、朱嘵敏著，《知識管理學》，中國鐵道出版社，2002
7.[美]南希·M·狄克遜著，《共有知識——企業(yè)知識共享的方法和案例》，人民郵電出版社，2002
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