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從惠普看ＩＴ企業(yè)的渠道管理
隨著ＩＴ（Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ）市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大,競(jìng)爭(zhēng)的加劇,渠道的競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為ＩＴ市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。所謂渠道是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。當(dāng)前如何進(jìn)行有效的渠道管理正成為ＩＴ企業(yè)熱切關(guān)注的。調(diào)查表明,來自美國(guó)硅谷的惠普公司在這方面可謂口碑頗佳�；萜展窘�(jīng)營(yíng)多類產(chǎn)品,其中負(fù)責(zé)銷售微機(jī)、打印機(jī)、服務(wù)器等系列機(jī)產(chǎn)品的是信息產(chǎn)品事業(yè)部,從１９９１年１９９７年的７年間,信息產(chǎn)品事業(yè)部的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)近２０倍,１９９７年漲幅達(dá)６４%�；萜赵谥袊�(guó)能取得這樣引人注目的成績(jī)?cè)诤艽蟪潭壬险且蕾囉谒慕∪�、通暢的�?jīng)銷渠道。現(xiàn)將惠普的渠道管理策略如下,以供借鑒。
惠普的營(yíng)銷分兩部分。首先是縱橫配合的矩陣式管理體系。橫向上除北京總部外惠普公司在上海、廣州、成都、西安、沈陽(yáng)五個(gè)城市設(shè)分公司,這樣不僅可以使分公司根據(jù)各區(qū)的實(shí)際情況組織各自的市場(chǎng)策劃和渠道管理,而且使總部得以從繁雜的業(yè)務(wù)中解脫出來,將精力主要放在全國(guó)市場(chǎng)的協(xié)調(diào)和策劃上�？v向上按產(chǎn)品種類設(shè)置互相獨(dú)立的產(chǎn)品經(jīng)理,如外設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理專門負(fù)責(zé)打印機(jī)、掃描儀等產(chǎn)品的銷售。這樣根據(jù)產(chǎn)品的不同特性提供不同的銷售支持,分工明確。這一體系只是對(duì)渠道進(jìn)行管理和提供服務(wù)與支持,本身并不銷售。其次是長(zhǎng)寬相宜的二級(jí)分銷渠道�；萜招畔a(chǎn)品事業(yè)部的產(chǎn)品全部通過該渠道進(jìn)入最終市場(chǎng)。將渠道嚴(yán)格控制在兩層,便于在價(jià)格、進(jìn)貨等方面進(jìn)行管理,避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)惠普嚴(yán)格控制中間商數(shù)量,并采用經(jīng)銷制,選擇覆蓋全國(guó)或某區(qū)信譽(yù)好的中間商。,信息產(chǎn)品事業(yè)部?jī)H擁有聯(lián)想公司、上海華東電腦公司、怡海資源（中國(guó)）公司等９家一級(jí)分銷商,并且認(rèn)證５００多家二級(jí)經(jīng)銷商。這樣既達(dá)到一定覆蓋面,又便于控制。
惠普的一級(jí)分銷商是由銷售部門的專門人員管理的,雙方共同規(guī)劃,一起探索人員培養(yǎng)及發(fā)展的有效途徑。而對(duì)于為數(shù)眾多的二級(jí)經(jīng)銷商的管理則是一項(xiàng)復(fù)雜的工作�；萜赵谌珖�(guó)各地的分支機(jī)構(gòu)和分公司里設(shè)置專業(yè)的經(jīng)銷管理人員專門管理各區(qū)的二級(jí)經(jīng)銷商。對(duì)于偏遠(yuǎn)地區(qū)的二級(jí)經(jīng)銷商,惠普則通過銷售代表以及電子通訊等手段進(jìn)行管理。各級(jí)經(jīng)銷商由專人分別管理能及時(shí)掌握經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀況和切實(shí)需求,提高對(duì)全國(guó)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度。
在渠道的管理中,惠普除采用銷售獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃等多種措施激勵(lì)經(jīng)銷商外,更重要的是對(duì)各級(jí)經(jīng)銷商的有力支持。在眾多的支持措施中,頗具特色的有三點(diǎn)。
信息流通。１９９８年惠普公司信息產(chǎn)品事業(yè)部向各級(jí)經(jīng)銷商正式開通了ＡＰＣＩＣ（ＡｓｉａＰａｃｉｆｉｃＣＨａｎｎｎｅｌＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＣｅｎｔｅｒ）渠道專用站點(diǎn)。運(yùn)用Ｉｎｔｅｒｎｅｔ最新技術(shù)的ＡＰＣＩＣ的使用對(duì)象為惠普公司的一級(jí)和認(rèn)證二級(jí)經(jīng)銷商。各級(jí)經(jīng)銷商可以從ＡＰＣＩＣ上獲得惠普公司最新發(fā)布的產(chǎn)品信息、市場(chǎng)活動(dòng)報(bào)道、服務(wù)支持等,并且一級(jí)分銷商還可以查詢各自的業(yè)務(wù)狀況,惠普公司也能通過網(wǎng)頁(yè)平臺(tái)從經(jīng)銷商那里獲得必要信息,在網(wǎng)上進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。ＡＰ ＣＩＣ的開通,使得信息在中文化后不超過半天便能出現(xiàn)在站點(diǎn)上,并以每星期、每天這樣的頻率更新。信息的實(shí)時(shí)化,對(duì)于經(jīng)營(yíng)高科技的ＩＴ產(chǎn)品的經(jīng)銷商來說,無(wú)疑是很大地提高了競(jìng)爭(zhēng)能力和服務(wù)質(zhì)量。顯然,經(jīng)銷商如果不能先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及時(shí)掌握最新信息,就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì);如果不能及時(shí)向用戶提供最新的產(chǎn)品信息和準(zhǔn)確的產(chǎn)品性能價(jià)格比較,就會(huì)失去用戶的信任。并且經(jīng)銷商不僅要○從產(chǎn)品方面,還要從銷售策略、市場(chǎng)推廣的重點(diǎn)等方面及時(shí)地了解惠普的政策。當(dāng)惠普重點(diǎn)開發(fā)某一產(chǎn)品,并將以某種策略進(jìn)行市場(chǎng)大力的推廣時(shí),經(jīng)銷商也要全面迅速地掌握信息,并及時(shí)配合開展自己的銷售活動(dòng),抓住機(jī)遇以取得較好效益。當(dāng)然,除了ＡＰＣＩＣ的使用之外,惠普還向經(jīng)銷商提供《經(jīng)銷商縱橫》、產(chǎn)品資料等大量信息資源的支持。
維修服務(wù)。作為經(jīng)銷商的堅(jiān)實(shí)后盾,惠普公司自己建立的維修網(wǎng)覆蓋全國(guó)近５０個(gè)重要城市,有近百家授權(quán)維修機(jī)構(gòu)組成。所有授權(quán)維修中心的發(fā)展、建立都要經(jīng)過嚴(yán)格的考核、認(rèn)證,并由惠普公司各地的維修管理中心（ＥＳＯ）統(tǒng)一管理�；萜盏氖酆蠓⻊�(wù)質(zhì)量是一流的。今年３月ＣＣＩＤ—ＭＩＣ對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了一次ＰＣ及外設(shè)系統(tǒng)售后服務(wù)用戶滿意度調(diào)查,在眾多廠家之中,惠普的服務(wù)在易聯(lián)絡(luò)性、服務(wù)人員水平、備件提供情況等六項(xiàng)指標(biāo)評(píng)比中均榮獲第一,受到了用戶的一致好評(píng)。服務(wù)完善的維修提高了惠普經(jīng)銷商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的生存能力。因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的售后服務(wù)在用戶心中樹立了對(duì)惠普產(chǎn)品的信心,從而促使更多用戶向經(jīng)銷商購(gòu)買產(chǎn)品,并且經(jīng)銷商也贏得了許多“回頭客”,手中的貨也就動(dòng)起來了。而且由于惠普的維修和銷售是獨(dú)立的,強(qiáng)大的維修服務(wù)支持使得經(jīng)銷商能一門心思搞銷售,解除了后顧之憂,不會(huì)擔(dān)心一開始賺了不少錢后來又賠錢,增強(qiáng)了經(jīng)銷商對(duì)惠普的信心,另外惠普允許經(jīng)銷商根據(jù)自己為用戶提供的服務(wù)自行決定最終售價(jià)的做法不僅能促使經(jīng)銷商提高服務(wù)水平,調(diào)動(dòng)他們的積極性,而且有助于經(jīng)銷商取得用戶的信賴。
培訓(xùn)機(jī)制。作為經(jīng)營(yíng)高產(chǎn)品的,培訓(xùn)是必不可少的,但對(duì)于像惠普這樣建立如此系統(tǒng)規(guī)范的培訓(xùn)機(jī)制的在ＩＴ業(yè)卻是不多見的。１９９８年惠普首創(chuàng)了“經(jīng)銷商大學(xué)”旨在向經(jīng)銷商傳授惠普的領(lǐng)先產(chǎn)品、技術(shù)及先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn),以幫助經(jīng)銷商不斷壯大起來。其授課地點(diǎn)主要是在新建成的“惠普信息產(chǎn)品培訓(xùn)中心”,內(nèi)部配置了惠普全線信息產(chǎn)品和教學(xué)設(shè)施。培訓(xùn)的課程分產(chǎn)品培訓(xùn),技術(shù)培訓(xùn)和經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)三大部分,教學(xué)方式靈活多樣,有案例教學(xué)、參觀教學(xué)、函授自修和研討等七種,所有經(jīng)銷商的銷售人員、技術(shù)支持人員和經(jīng)營(yíng)管理人員均有機(jī)會(huì)參加這里的培訓(xùn),在考核后成績(jī)合格的能得到認(rèn)證資格證書,成績(jī)優(yōu)秀的能獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)�；萜盏倪@一智力支持對(duì)經(jīng)銷商來說是極具吸引力的,他們很需要在激勵(lì)的商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有這樣一個(gè)加油站。因?yàn)榕嘤?xùn)后經(jīng)銷商在專業(yè)技術(shù)和管理水平上會(huì)有較大提高,對(duì)惠普產(chǎn)品也有較深的理解,這樣就能向用戶推薦最適合他們需要的產(chǎn)品,提供最完善的服務(wù),也就建立了公司的良好信譽(yù)。同樣廠商也并不是將產(chǎn)品推給經(jīng)銷商就完成了銷售,經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)水平直接關(guān)系到廠商的效益。并且由于經(jīng)銷商在培訓(xùn)中接受了惠普的經(jīng)營(yíng)理念,從而在行動(dòng)上也更易于和惠普達(dá)成一致。另外惠普在培訓(xùn)的獎(jiǎng)勵(lì)制度中將經(jīng)銷商所擁有的認(rèn)證員工數(shù)量作為對(duì)其評(píng)獎(jiǎng)的條件,這對(duì)提高渠道的質(zhì)量和規(guī)范性起到了一定作用。
經(jīng)過以上,ＩＴ企業(yè)能從惠普的管理策略中獲得很多有益的啟示。另外,筆者還有如下的說明。
把握國(guó)情與產(chǎn)品特點(diǎn)。的郵電通信系統(tǒng)還不完善。信息技術(shù)的普及還不深入,相關(guān)的法規(guī)還不健全。而ＩＴ市場(chǎng)覆蓋的地理范圍很廣但又不均勻,這是中國(guó)的國(guó)情,惠普在各個(gè)區(qū)的重要城市設(shè)立分公司,采用二級(jí)渠道及以經(jīng)銷形式的銷售產(chǎn)品的策略正是適應(yīng)了這樣一個(gè)國(guó)情。當(dāng)然,隨著ＩＴ市場(chǎng)的成熟和中國(guó)信息技術(shù)水平的提高,直銷也會(huì)成為有效的渠道方案。同時(shí),由于ＩＴ產(chǎn)品具有技術(shù)含量高,產(chǎn)品生命周期短,適用的行業(yè)多等特點(diǎn)。惠普加大對(duì)經(jīng)銷商在信息、售后服務(wù)和培訓(xùn)等方面的支持力度是極為明智的。
樹立全新理念。與渠道成員合作是否成功關(guān)鍵在于廠商對(duì)渠道成員的服務(wù)是否到位�；萜諏�(duì)經(jīng)銷商全方位的支持完全出于一個(gè)理念,那就是和經(jīng)銷商長(zhǎng)期共同,雙贏雙利,把經(jīng)銷商當(dāng)成一家人看待,并且這個(gè)理念也成為惠普特有的企業(yè)文化滲透到各項(xiàng)計(jì)劃中。作為實(shí)際行動(dòng),惠普更是將“合作伙伴年”定為整個(gè)１９９８年的戰(zhàn)略基調(diào)。正是做到了對(duì)經(jīng)銷商盡心竭力的服務(wù)與支持,惠普才能在渠道中營(yíng)造這樣一個(gè)穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的人文環(huán)境。
激勵(lì)渠道成員。在產(chǎn)品生命周期的不同階段,中間商的積極性會(huì)不一樣,要保持渠道高效,就要不斷激勵(lì)中間商。尤其是在產(chǎn)品不景氣階段,更要加強(qiáng)對(duì)中間商的全面支持。但無(wú)論何種形式的激勵(lì),其核心都是解決中間商目前和長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。
認(rèn)識(shí)選擇的雙向性。ＩＴ廠商要建立嚴(yán)格規(guī)范的選擇中間商的程序和標(biāo)準(zhǔn),把好選擇這一關(guān),防患于未然。不僅如此,隨著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,中間商在選擇廠商時(shí)要求也越來越高。因此ＩＴ廠商要吸引優(yōu)秀的中間商,取得他們的信任與合作,就要加強(qiáng)自身建設(shè),提高經(jīng)營(yíng)素質(zhì),增強(qiáng)實(shí)力,擴(kuò)大企業(yè)知名度。
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