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貸記卡利潤模型分析及市場營銷策略
信用卡在現代經濟中承擔著兩大功能：支付功能和消費信貸功能。這兩種功能分別吸引著兩類信用卡使用者：著眼于信用卡的支付功能，將其當成一種便利的支付工具的“支付用卡人”和把信用卡當成是一種信貸渠道的“信貸用卡人”。相應地，信用卡模型就有以“支付用卡人”為對象的記賬卡模型和以“信貸用卡人”為對象的貸記卡模型(除這兩個模型之外，還有一些派生的模型，如以賺取各種服務費和罰金為主的商業(yè)模型，但本文暫不論述)。[1]從各國發(fā)展信用卡業(yè)務的經驗和我國目前各商業(yè)銀行都加大貸記卡發(fā)行力度的趨勢來看，貸記卡將是我國今后信用卡的主流，故本文將以貸記卡為分析對象�！ �一、以“信貸用卡人”為對象的貸記卡模型
一般而言，貸記卡的收入主要有：利息收入(指持卡人應償信用余額在超過免息期后應交的利息)、持卡人交的年費、信息交換收入(指收單行應向發(fā)卡行支付的占特約商戶交易金額一定百分比的費用)、其他手續(xù)費(從提供的各種信用卡服務如預支現金、轉賬、掛失等取得的手續(xù)費)。
貸記卡的費用支出主要有：
(1)資金成本：指發(fā)卡行為融得銀行信用卡資產組合中未清償的資金余額而必須支付的利息。用以支持信用卡余額的資金來源有多種，包括客戶存款和從其他機構拆借的資金。
(2)損失：包括壞賬損失、信用卡欺詐損失以及調查和處理信用卡詐騙案件所支出的費用。
(3)交易處理費用：包括風險管理、客戶服務、后臺操作等所產生的各種費用。
(4)市場營銷費用：包括拓展新客戶、增加現有客戶的業(yè)務量以及維持高端客戶所發(fā)生的各種費用。
在綜合考慮發(fā)行貸記卡的收入和支出之后，我們可以得到貸記卡的利潤模型：
F=a[(fbc db e gb)-(hb ib jb kb)]
其中：F為發(fā)行貸記卡的利潤；
以下為了具體測算信用卡損益率，本文根據國際信用卡行業(yè)的平均水平和有關信用卡組織給出的有關數據作好函數變量的具體假設數據①。
a為持卡人賬戶數目；
b為平均未清償信用余額，假定每張卡為500元；
c為年利率，按照目前各商業(yè)銀行通行的日萬分之五透支利息，折算年利率為18%；
d為信息交換費用，因為該項費用是補償發(fā)卡行對信用卡透支金額提供的一段時間的免息期，目前以收單行向發(fā)卡行提供信用卡交易額一定比例的手續(xù)費，一般為1.5%；
e為持卡人年費，暫定為80元；
f為應付息未清償的余額，據國外信用卡組織測算，該數額一般占未清償信用余額的85%；
g為其他收入，據國外信用卡組織測算，該數額一般占未清償信用余額的0.75%；
h為資金成本率，假設資金來源于一年期定期存款，故其等于一年期定期存款利率，為2.52%；
i為信用損失和信用卡欺詐損失，據國外信用卡組織測算，該數額一般占未清償信用余額的3.5%；
j為交易處理費用，據國外信用卡組織測算，該數額一般占未清償信用余額的3%；
k為市場營銷費用，據國外信用卡組織測算，該數額一般占未清償信用余額的0.5%。
通過測算，可以得出該信用卡模型的年度損益表，具體如表1所示。
表1信用卡模型的年度損益表
資料來源：鄧麗梅，沈蕾.淺論信用卡市場與營銷策略[J].上海金融，2001，(10).
二、模型分析及貸記卡市場營銷策略
從模型損益表可以看出，利息收入和持卡人年費收入占據了收入總額的絕大部分，而利息收入主要取決于透支利率、滾債率和持卡人應付息未清償的余額。因此，為提高利息收入，在透支利率一定的情況下，貸記卡的市場營銷策略就是圍繞著刺激滾債率和增加持卡人應付息未清償的余額而展開的。就目前信用卡市場實際而言，首先要消除人們認識上的誤區(qū)，并針對貸記卡特點開展行之有效的宣傳。信用卡作為一種全新的現代化支付手段，必然會對“有多少錢，辦多少事”、“一手交錢，一手交貨”等傳統(tǒng)消費習慣造成沖擊，這就需要我們借助報紙、電視、網絡等輿論宣傳工具對普通大眾加以正確引導，提倡多采用信用卡結算方式，同時鼓勵適當、善意的透支，以提高卡均應付息未清償余額；其次，在市場定位上，要努力爭取那些沒有能力或不愿按期銷賬、消費水平高但收入水平較低的客戶，以獲得較高的滾債率和未清償信用余額；再次，在有效防范經營風險的前提下，重點強化貸記卡的消費信貸功能，可重點開展住房、教育、汽車、耐用消費品、旅游等方面的消費信貸，促進我國貸記卡業(yè)務向更高層次發(fā)展。
至于提高持卡人年費收入問題，鑒于各商業(yè)銀行對貸記卡業(yè)務重視程度的提高，目前各商業(yè)銀行普遍采取各種優(yōu)惠措施減收甚至免收貸記卡年費。這種情況下，唯有增加持卡人人數，才能在保持目前年費標準或降低年費標準的情況下有所增加年費收入。具體而言，首先要在提高服務質量上下功夫，如提高ATM通存通兌的便利性，增加商戶POS聯(lián)網的范圍，完善開銷戶、授權、掛失、補卡服務，從而更多地吸引客戶，增加持卡人人數；其次，通過集中統(tǒng)一的基于電話等渠道的客戶服務中心來建立強大的支持保障體系，提高客戶滿意度，從而鞏固和擴大客戶群體；再次，可針對持卡人年齡、職業(yè)、收入、愛好等特點細分信用卡市場，而后再推出具有特殊服務功能的卡種來贏得消費者。
在提高利息收入和持卡人年費收入的同時，我們應該清醒地認識到目前我國貸記卡的收入來源結構還不合理。如果取消持卡人年費、透支利率一旦市場化，那么僅僅靠利息收入將很難保證信用卡業(yè)務的盈利。事實上，目前西方發(fā)達國家貸記卡業(yè)務的各類手續(xù)費收入已經占到其所有收入的70%。[2]因此，提高各類手續(xù)費收入勢在必行。具體而言，可采取以下措施：一是拓展信用卡的附加功能，使其從單純地存取款和消費信貸服務轉向提供多賬戶、可轉賬、消費、國際通用等功能，以及提供電話查詢、網上銀行交易、手機劃轉等高科技服務上，還可與火車站、民航售票處、旅行社合作，代售火車票、飛機票，代為預訂酒店，在特約商戶購物消費打折，提供旅游保險等，從而提高持卡人用卡頻率，促使其養(yǎng)成持卡消費的習慣；二是對商戶加強公關、提供優(yōu)惠，使其感到受理信用卡業(yè)務的好處，從而拓展一批穩(wěn)定的、信譽良好的特約商戶。在拓展之后，還要加強對特約商戶經辦人員的業(yè)務培訓指導，提高其受理業(yè)務熟練程度和服務質量，提高交易成功率。
在提高收入的同時，我們也不能忘記降低費用。從測算表可知，信貸及信用卡欺詐損失占據了費用的絕大部分。因此，為降低該項費用，筆者認為，首先可由中央銀行牽頭，各商業(yè)銀行、公安、工商、財政等部門配合，按照國際行業(yè)標準，建立科學統(tǒng)一的個人信用評估指標體系，對每個公民逐一評出信用等級，并按其個人身份證賬號，建立個人信用賬戶體系，并免費提供給各商業(yè)銀行查詢；其次，建立個人信用制度的相關配套法規(guī)，以杜絕和減少商業(yè)詐騙、故意逃債避債、信用卡惡意透支等違法現象，創(chuàng)造良好的市場經濟氛圍；再次，研究開發(fā)智能化欺詐偵防預警系統(tǒng)，針對客戶的日常消費偏好及習慣進行分析跟蹤，對一些異常消費交易及時報警提示，為有效抑制偽卡犯罪提供幫助；最后，制定行之有效的制度辦法，通過及時提醒、反復催討及借助社會專業(yè)力量收債等多種方式，確保透支本息的回收。
對于如何降低交易處理費用，筆者認為外包信用卡作業(yè)是降低該項費用的有效做法。首先，因為交易處理所需的各項系統(tǒng)投資過于昂貴，在高昂的成本約束之下，國外發(fā)卡機構尤其是中小商業(yè)銀行普遍依靠專業(yè)服務機構為其處理非核心發(fā)卡業(yè)務。[3]在外包情況下，銀行可根據實際業(yè)務發(fā)生量付費，可以大幅降低巨額系統(tǒng)投資，避免沉淀資金損失；可以實現信用卡業(yè)務的專業(yè)化高效運作，便于銀行集中精力做市場開發(fā)、風險控制等核心業(yè)務；便于銀行充分利用社會資源發(fā)展信用卡業(yè)務，迅速擴大市場份額，實現規(guī)模效益。據1995年美國銀行家協(xié)會銀行信用卡調查報告，發(fā)卡量在500萬張以下的小銀行，其數據處理的88%、對賬單的90%、郵寄的83%、記錄管理的70%、會計和交割的53%、退單的61%依靠專業(yè)服務機構；發(fā)卡量超過500萬張的銀行外包業(yè)務的相應比例也達到73%、76%、46%、53%、27%、14%。[4]從國內情況看，目前可以外包的信用卡作業(yè)包括卡片銷售、資料錄入、卡片打印郵寄、賬單處理、催收、客戶服務等。
目前商業(yè)銀行信用卡業(yè)務外包也已經具備了充分的客觀條件。國內已經出現多家專業(yè)的信用卡系統(tǒng)外包供應商，如中國銀聯(lián)數據、上海精亞科技、第一資訊(中國)公司、EDS公司等，這些公司不是發(fā)卡機構，而是純粹的IT服務提供商，可以向發(fā)卡銀行提供專業(yè)的外包服務。由于這些供應商同時向多家銀行提供外包服務，可以有效降低各家銀行的交易處理費用。
�、俜参闹兴釃庑庞每ńM織測算數據均來自1992年麥克爾·奧理瑪
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