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客戶聯(lián)盟的交易成本分析與構(gòu)建
[摘要] 客戶是企業(yè)最重要的資源。如何發(fā)掘客戶資源，提高其忠誠度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏，已成為企業(yè)最為關(guān)心的營銷渠道問題。ＣＲＭ(客戶關(guān)系管理系統(tǒng))曾經(jīng)被認(rèn)為是解決這一問題的良策，但從國際和國內(nèi)實(shí)踐來看，失敗多于成功。究其原因，主要是沒有正確理解客戶的內(nèi)涵，企業(yè)對ＣＲＭ的認(rèn)識(shí)基本上囿于管理軟件層面，側(cè)重于技術(shù)支持和功能模塊，加上ＣＲＭ系統(tǒng)高昂的實(shí)施成本等因素，限制了大多數(shù)企業(yè)的應(yīng)用及收效。本文應(yīng)用博弈論的思想，從交易成本的角度闡述了客戶聯(lián)盟的構(gòu)建思路�！ 關(guān)鍵詞] 客戶；客戶聯(lián)盟；交易成本；績效評價(jià)；客戶增長矩陣客戶是企業(yè)最重要的資源，沒有客戶資源，企業(yè)就喪失了生存和發(fā)展的土壤。如何通過建立客戶聯(lián)盟，吸引、鎖定客戶，贏得客戶的滿意，進(jìn)而提高客戶的忠誠度并實(shí)現(xiàn)雙贏，成為供應(yīng)商、服務(wù)提供商最為關(guān)心的營銷渠道問題。本文較為系統(tǒng)地闡述了客戶的內(nèi)涵，分析了客戶聯(lián)盟的交易成本，并對如何構(gòu)建富有成效的客戶聯(lián)盟進(jìn)行了探討。
一、以客戶為中心時(shí)代的客戶內(nèi)涵
�。茫酰螅簦铮恚澹�，即客戶，也可以翻譯成顧客、客人、買主，等等。韋伯斯特(Ｗｅｂｓｔｅｒ)和溫德(Ｗｉｎｄ)認(rèn)為，所有本著共同的決策目標(biāo)參與決策制定并共同承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)人和團(tuán)體都是企業(yè)的客戶。一般認(rèn)為，客戶有狹義和廣義之別。狹義的客戶是指產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者或接受者。如果結(jié)合過程模型，用系統(tǒng)的觀點(diǎn)來理解，任何一個(gè)過程輸出的接受者都是客戶。即廣義的客戶內(nèi)涵進(jìn)一步擴(kuò)大，企業(yè)與中間商、消費(fèi)者，公司內(nèi)部上流程與下流程、上工序與下工序等都存在著現(xiàn)代的客戶關(guān)系�？蛻艨梢詮牟煌慕嵌冗M(jìn)行分類：
１．按表現(xiàn)形式，客戶可分為現(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶
現(xiàn)實(shí)客戶是指已經(jīng)成為客戶的企業(yè)或個(gè)人，它可分為二類：一類是正在購買本企業(yè)提供某種產(chǎn)品的企業(yè)或個(gè)人；另一類是已經(jīng)接受過本企業(yè)提供某種產(chǎn)品的企業(yè)或個(gè)人。
潛在客戶是指可能成為客戶的企業(yè)或個(gè)人，是企業(yè)爭取的對象，是質(zhì)量戰(zhàn)略關(guān)注的重點(diǎn)。潛在客戶可能是某個(gè)地區(qū)或某個(gè)階層的企業(yè)或個(gè)人。
�。玻串a(chǎn)品流轉(zhuǎn)狀態(tài)，客戶可以分為中間客戶和最終客戶
產(chǎn)品往往要經(jīng)過相當(dāng)多的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，才能到達(dá)最終使用者手中。我們把處于產(chǎn)品流轉(zhuǎn)鏈中間的客戶稱為中間客戶，而產(chǎn)品的最終使用者則稱為最終客戶。作為產(chǎn)品最終使用者的客戶，對產(chǎn)品質(zhì)量最有發(fā)言權(quán)，他們的判定、取舍和選擇最具權(quán)威性。在一般情況下，所謂客戶滿意，實(shí)質(zhì)上就是最終客戶滿意。
�。常鶕�(jù)不同客戶認(rèn)知價(jià)值的側(cè)重點(diǎn)不同，可以把客戶分為內(nèi)在價(jià)值型客戶、外在價(jià)值型客戶和戰(zhàn)略型價(jià)值客戶等三類
(１) 內(nèi)在價(jià)值型客戶。這類客戶對產(chǎn)品已有很深的了解，清楚產(chǎn)品是否或在多大程度上滿足他們的需求。他們只希望自己購買時(shí)所花費(fèi)的費(fèi)用合理，采購過程快捷便利，而對各種建議和量身定做不感興趣，低價(jià)格和便利的采購程序可以給他們帶來最大價(jià)值和滿足感。
(２) 外在價(jià)值型客戶。除了產(chǎn)品本身的價(jià)值外，這類客戶更注重企業(yè)為他們提供的建議和個(gè)性化訂制方案的價(jià)值，相信銷售代表的幫助和建議能為他們創(chuàng)造額外價(jià)值，并且也愿意為此支付額外費(fèi)用。
(３) 戰(zhàn)略型價(jià)值客戶。這類客戶希望與企業(yè)建立戰(zhàn)略伙伴式的客戶聯(lián)盟關(guān)系，并要求企業(yè)能為他們投入大量人力、財(cái)力和物力，從而借助這種聯(lián)盟關(guān)系實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。
�。矗凑湛蛻襞c企業(yè)的關(guān)系，客戶可分為一般客戶、Ｂ２Ｂ型客戶、內(nèi)部客戶、渠道分銷商和代銷商
一般客戶是指零售消費(fèi)者。他們一般是個(gè)人或家庭，主要購買企業(yè)的最終產(chǎn)品或服務(wù)，用于家庭的日常生活。這類客戶數(shù)量眾多，需求比較穩(wěn)定，消費(fèi)額一般不高，但企業(yè)依靠他們可以維持最起碼的生存，往往占用企業(yè)較多的資源。
�。拢玻滦涂蛻簦雌髽I(yè)對企業(yè)的商業(yè)型客戶。這類客戶要求產(chǎn)品的兼容性高、質(zhì)量好，購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的目的是在其企業(yè)內(nèi)部將購得的產(chǎn)品附加到自己的產(chǎn)品上，再銷售給其他客戶或企業(yè)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的增值。
內(nèi)部客戶，即企業(yè)自己的內(nèi)部客戶。這類客戶是集團(tuán)內(nèi)部的個(gè)人或業(yè)務(wù)部門，經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧。這類客戶要求良好的企業(yè)關(guān)懷，光明的企業(yè)前景，信息交換迅速通暢最容易被忽略，但同時(shí)他們又是最具長期獲利性的客戶。企業(yè)雇員是企業(yè)最重要的內(nèi)部客戶之一。
渠道分銷商和代銷商，即充當(dāng)企業(yè)和終端客戶之間橋梁的分銷商和代銷商。這類客戶購買企業(yè)產(chǎn)品的目的是為了進(jìn)行銷售獲利。為了賺取更多的利潤，分銷商和代理商都要求企業(yè)產(chǎn)品性價(jià)比高，而且要求供貨渠道通暢，售后服務(wù)完善等。
在本文中，“客戶”是指企業(yè)客戶，而非個(gè)人客戶。所謂客戶聯(lián)盟是指營銷渠道中的企業(yè)和客戶為了實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而建立起的一種長期協(xié)作關(guān)系。這種緊密、雙贏的新型關(guān)系超越了企業(yè)與客戶供需關(guān)系中單純的友誼和良好的服務(wù)關(guān)系，對客戶需求的理解達(dá)到了一個(gè)更高層次，影響企業(yè)的生存和發(fā)展。
二、客戶聯(lián)盟中合作伙伴選擇的交易成本分析
從交易成本的角度看，選擇合作伙伴，建立客戶聯(lián)盟的成本主要包括搜尋成本、溝通成本、談判簽約成本、履約成本、合作失敗的風(fēng)險(xiǎn)成本等。搜尋成本是指尋找合格的合作伙伴所付出的成本；溝通成本是指合作伙伴由于價(jià)值觀和文化背景的差異導(dǎo)致溝通困難而產(chǎn)生的成本；談判簽約成本是指由于信息的不對稱導(dǎo)致雙方達(dá)成聯(lián)盟協(xié)議過程中增加的成本；履約成本是指為減少合作伙伴的機(jī)會(huì)主義傾向而產(chǎn)生的監(jiān)督成本、契約修訂成本和信息交流成本。有關(guān)研究表明，７０％的聯(lián)盟由于未能達(dá)到最初所期望的目標(biāo)而解散。合作失敗的風(fēng)險(xiǎn)成本是指由于客戶聯(lián)盟的失敗風(fēng)險(xiǎn)使企業(yè)的專用性資產(chǎn)投資不能獲得預(yù)期收益而產(chǎn)生的成本。
威廉姆森認(rèn)為，交易成本的存在取決于有限理性、機(jī)會(huì)主義以及資產(chǎn)專用性；影響交易成本大小的因素包括資產(chǎn)專用性程度、不確定性和交易頻率等。威廉姆森的研究表明，交易者通常選擇一種交易成本最小的交易規(guī)制結(jié)構(gòu)。廠家和客戶由于知識(shí)結(jié)構(gòu)、信息結(jié)構(gòu)等的不同，決定了雙方要達(dá)到均衡，將要付出很高的交易成本。客戶聯(lián)盟超越了傳統(tǒng)的供求關(guān)系，使客戶成為伙伴甚至成為供應(yīng)商內(nèi)部組織的一員。因此，客戶聯(lián)盟的存在大大降低企業(yè)（供應(yīng)商）和客戶的交易成本。除此之外，客戶聯(lián)盟有利于保護(hù)核心戰(zhàn)略資源，有利于提高競爭力，有利于擴(kuò)大市場份額。
三、客戶聯(lián)盟的構(gòu)建
�。ㄒ唬⿵膽�(zhàn)略層面審視客戶聯(lián)盟的構(gòu)建與管理
利用客戶增長矩陣從戰(zhàn)略層面審視渠道是構(gòu)建客戶聯(lián)盟的重要環(huán)節(jié)�？蛻粼鲩L矩陣以產(chǎn)品為橫坐標(biāo)，以客戶為縱坐標(biāo)，把產(chǎn)品和客戶都劃分為“現(xiàn)有的”和“新的”兩類，從戰(zhàn)略層面闡述客戶忠誠戰(zhàn)略、客戶擴(kuò)充戰(zhàn)略、客戶獲取戰(zhàn)略和客戶多樣化戰(zhàn)略等四種不同的戰(zhàn)略。再次光臨的客戶能為企業(yè)節(jié)省開發(fā)新顧客所需的廣告和促銷費(fèi)用，而且隨著顧客對企業(yè)產(chǎn)品信任度的增加，可以誘發(fā)顧客提高相關(guān)產(chǎn)品的購買率。因此，一個(gè)滿意的、愿意與企業(yè)建立長期穩(wěn)定關(guān)系的客戶比單純追求市場份額更重要�？蛻魯U(kuò)充戰(zhàn)略使行業(yè)或市場的界定變得越來越模糊，處于不同市場范疇的企業(yè)，為獲得同樣的客戶而競爭，依靠擴(kuò)充戰(zhàn)略去滿足同樣的客戶需求，維持企業(yè)已經(jīng)與客戶建立起來的關(guān)系。在快速成長的市場中，客戶獲取戰(zhàn)略事關(guān)現(xiàn)有客戶群體能否帶來新客戶�？蛻舳鄻踊瘧�(zhàn)略涉及到企業(yè)為新客戶提供新產(chǎn)品和新服務(wù)來謀求發(fā)展，面臨客戶群體、銷售渠道發(fā)生了根本變化的營銷環(huán)境，風(fēng)險(xiǎn)最高。總之，實(shí)施客戶忠誠戰(zhàn)略是客戶聯(lián)盟的基本出發(fā)點(diǎn)，然后通過忠誠客戶向下推薦，以及向客戶提供新產(chǎn)品和新服務(wù)，將客戶擴(kuò)充戰(zhàn)略及客戶獲得戰(zhàn)略與客戶忠誠戰(zhàn)略結(jié)合起來，使企業(yè)不斷獲得新客戶，使當(dāng)前客戶變得更忠誠，從而建立、發(fā)展與客戶的聯(lián)盟關(guān)系。
�。ǘ﹨^(qū)分不同客戶的特點(diǎn)，選擇合適的優(yōu)質(zhì)客戶
客戶聯(lián)盟意味著分享知識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)和利潤，尋找正確的合伙人是建立有效客戶聯(lián)盟的重要內(nèi)容。要決定哪個(gè)客戶值得與之分享，客戶聯(lián)盟型企業(yè)需要客觀地按照完全不同于約定俗成的分類方式來確定目標(biāo)客戶，尋找能夠建立長期協(xié)作關(guān)系，同時(shí)愿意拓展其能力的客戶。
不同的客戶有其個(gè)性特點(diǎn)，了解客戶的文化背景、身份地位、地域特征、習(xí)慣等特點(diǎn)，對于選擇合作伙伴十分重要。生產(chǎn)資料產(chǎn)品的客戶，一般是企業(yè)或團(tuán)體；生活資料產(chǎn)品的客戶，一般是消費(fèi)者個(gè)人；中間客戶一般是企業(yè)；最終客戶一般是個(gè)人。企業(yè)與團(tuán)體客戶一般處于合同環(huán)境，客戶比較明確地提出自己的質(zhì)量要求，并有必要的合同條款保障，降低自己的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。一般來說，只要滿足了合同規(guī)定，客戶就不會(huì)產(chǎn)生過多的抱怨。而個(gè)人客戶處于非合同環(huán)境，客戶往往是分散的個(gè)人，對質(zhì)量的要求往往不一致，并且不明確，需要企業(yè)去調(diào)查、分析和把握。一旦發(fā)生質(zhì)量糾紛，客戶可能難以維護(hù)自己的合法權(quán)益，但卻會(huì)將全部抱怨發(fā)泄在企業(yè)頭上，通過傳播質(zhì)量問題，影響其他客戶的購買行為。
一次性客戶一般都是新客戶，他們滿意，便可以由一次性客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楣潭ǹ蛻�；他們不滿意，就可能流失。對某些企業(yè)來說，可能對某一客戶只賣一次產(chǎn)品，這就更需企業(yè)使他們滿意，使他們?yōu)槠髽I(yè)作無償宣傳，以吸引潛在客戶。而對于固定客戶，企業(yè)應(yīng)與其建立固定聯(lián)系，調(diào)查與測評他們的滿意度，并不斷改進(jìn)質(zhì)量，以提高他們的滿意度。
總之，通過了解和篩選，選擇有持續(xù)性特征、最具聯(lián)盟價(jià)值的優(yōu)質(zhì)客戶，與之溝通，并建立聯(lián)盟。
�。ㄈ╅_展有效的溝通，培植不斷深化的協(xié)作關(guān)系
對供應(yīng)商來說，建立有別于傳統(tǒng)經(jīng)營方式的客戶聯(lián)盟溝通并非輕而易舉。由于對客戶聯(lián)盟的原則沒有清晰的認(rèn)識(shí)、缺乏合作的先例、獲利的不確定性以及對緊密關(guān)系的擔(dān)憂，當(dāng)供應(yīng)商提出建立更緊密聯(lián)系的要求時(shí)，潛在客戶大多抱有試探性、觀望甚至回避的態(tài)度。因此，未來的客戶與企業(yè)需要開展有效的溝通，培植不斷深化的協(xié)作關(guān)系，在感情上為結(jié)成聯(lián)盟做好準(zhǔn)備。國外成功的客戶聯(lián)盟表明，這種情感上的準(zhǔn)備包括建立相互尊重和相互信任，否則，這種溝通注定無效。首先，設(shè)計(jì)有效溝通的渠道；其次，通過不斷的接觸，增進(jìn)了解，贏得信任；第三，執(zhí)著地表現(xiàn)出對客戶最真切的關(guān)懷，了解客戶的期望和真正的難題，并對共同的利益進(jìn)行承諾；最后，塑造聯(lián)盟企業(yè)共同的文化。
在客戶聯(lián)盟關(guān)系的背后，存在著一種強(qiáng)大的支持性的企業(yè)文化。這種聯(lián)盟型文化具有與眾不同的行為、信仰和思維方式，是對成功地接受客戶聯(lián)盟原則最為重要的支持。強(qiáng)大的文化背景由于擁有共同的信念以及合作、共同學(xué)習(xí)的行為方式，能夠彌補(bǔ)各自的缺陷，從而建立起一種基于溝通和相互信賴的伙伴關(guān)系。
�。ㄋ模┟鎸Σ煌蛻魧拥穆�(lián)盟策略
客戶對企業(yè)的價(jià)值是不盡相同的，很多企業(yè)８０％的盈利，來自２０％的客戶。因此，針對不同的客戶群，應(yīng)采取不同的策略。
依據(jù)客戶的價(jià)值和其在企業(yè)總客戶中所占比例，可以把客戶群分為ＶＩＰ客戶、主要客戶、普通客戶與小客戶四類。ＶＩＰ客戶即Ａ類客戶，這類客戶位于金字塔客戶結(jié)構(gòu)的頂層，一般占企業(yè)客戶總量的１％左右，但消費(fèi)額在企業(yè)的銷售額中占有的比例很大，對企業(yè)貢獻(xiàn)的價(jià)值最大。主要客戶即 Ｂ類客戶，這類客戶約占企業(yè)客戶總量的４％，消費(fèi)金額所占比例較多，是能夠?yàn)槠髽I(yè)提供較高利潤的客戶。普通客戶即 Ｃ類客戶，這些客戶占企業(yè)客戶總量的１５％左右，其消費(fèi)額所占比例一般能夠?yàn)槠髽I(yè)提供一定的利潤。小客戶即 Ｄ類客戶，是指除了上述三種客戶外，剩下的８０％客戶。這類客戶位于客戶金字塔的底層，人數(shù)眾多，但是能為企業(yè)提供的盈利卻不多，甚至企業(yè)不盈利或虧損。
對于Ａ類客戶，實(shí)施共同發(fā)展、利益雙贏策略。通過互動(dòng)加深了解，在雙方之間建立起一種“學(xué)習(xí)型關(guān)系”，使企業(yè)能及時(shí)了解客戶的意見和建議，努力解決客戶的難題，使雙方的關(guān)系得到加深，為客戶創(chuàng)造非同一般的價(jià)值，企業(yè)也從中獲得長久的巨額回報(bào)。對Ｂ類客戶，應(yīng)選用專家顧問型策略，為客戶提供有效解決方案，為客戶創(chuàng)造產(chǎn)品以外的新價(jià)值。Ｃ類客戶只注重產(chǎn)品自身價(jià)值，最佳策略是采用簡單的交易方式，簡化交易程序，降低銷售成本，為客戶提供令他們滿意的低價(jià)商品。
（五）客戶聯(lián)盟的績效評價(jià)
在企業(yè)發(fā)展的不同階段，維持和提高客戶聯(lián)盟經(jīng)濟(jì)效益的方法是績效評價(jià)。國外的實(shí)踐顯示，績效評價(jià)包括客戶占有率、客戶保持率、企業(yè)的利潤增長率等定性指標(biāo)，同時(shí)注重信息反饋。在客戶聯(lián)盟運(yùn)作良好的企業(yè)，評測尺度基本上是過程導(dǎo)向性的，對完成特定任務(wù)的時(shí)間、成本等進(jìn)行評測。產(chǎn)品主導(dǎo)性企業(yè)強(qiáng)調(diào)符合其目標(biāo)的評測尺度，一般觀察對特定產(chǎn)品的規(guī)范程度究竟提高了多少，多長時(shí)間才能在市場上確立一種新產(chǎn)品，以及在目標(biāo)客戶中所達(dá)到的認(rèn)可程度和產(chǎn)品的利潤等問題。
綜上所述，客戶聯(lián)盟是一種營銷理念，是一種超越傳統(tǒng)供求關(guān)系的渠道變革和營銷渠道創(chuàng)新策略�？蛻袈�(lián)盟有兩個(gè)最基本的特點(diǎn)：其一，它注重長期關(guān)系帶來的回報(bào)，而不是單獨(dú)交易中的利潤；其二，客戶聯(lián)盟建立在緊密協(xié)作、以共同贏得更大的市場份額來獲得更多利益的基礎(chǔ)之上。因此，客戶聯(lián)盟能否成功的關(guān)鍵是必須從傳統(tǒng)交易方式的經(jīng)濟(jì)模式視角轉(zhuǎn)變?yōu)楹献鞯慕?jīng)濟(jì)模式視角。
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