淺談產(chǎn)品體驗設(shè)計與品牌創(chuàng)建
畢業(yè)論文摘要：今天產(chǎn)品設(shè)計正在經(jīng)歷一場劇烈的變革，而產(chǎn)品體驗研究及體驗設(shè)計戰(zhàn)略面對當前的機遇和挑戰(zhàn)應(yīng)運而生。作為一個新近出現(xiàn)的設(shè)計研究方向，我們很自然還需要去明確一些相關(guān)的概念和問題。作者希望通過本文明確產(chǎn)品體驗研究的一些基本概念和研究范圍，認識產(chǎn)品體驗設(shè)計戰(zhàn)略與品牌建設(shè)的聯(lián)系，并提出一些值得深入研究的問題。首先，本文明確了產(chǎn)品體驗的概念，并從交互過程的角度闡明了在產(chǎn)品體驗研究中人與產(chǎn)品交互的概念與范圍，隨后對產(chǎn)品體驗設(shè)計戰(zhàn)略的三個關(guān)鍵問題進行論述：1、人與產(chǎn)品/品牌的情感關(guān)系；2、服務(wù)設(shè)計；3、市場營銷、產(chǎn)品設(shè)計、廣告策劃三者在全面體驗設(shè)計的協(xié)作。最后，通過一則設(shè)計案例來總結(jié)全文。
關(guān)鍵詞：產(chǎn)品設(shè)計、情緒、體驗、產(chǎn)品體驗、服務(wù)設(shè)計 論文網(wǎng) 畢業(yè)論文
1．介紹
面對新的更為復(fù)雜的市場環(huán)境和用戶需求，傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計理念和研究范圍已經(jīng)無法滿足今天的現(xiàn)實需要。從最近全球范圍內(nèi)的設(shè)計會議和設(shè)計研究著作中可以看出，無論是設(shè)計實踐界還是理論界都已清楚的認識到了這一現(xiàn)實。Richard Eisermann在2007年11月14日的英國Design Council Intersections 07會議上對產(chǎn)品設(shè)計做出了這樣的論斷：“很不幸，我必須告訴你產(chǎn)品設(shè)計已經(jīng)死亡了。對我來說，它已經(jīng)徹底死亡了。這并不是說產(chǎn)品將不再被設(shè)計，他們將繼續(xù)被設(shè)計但是已經(jīng)不會像過去的很多年那樣被孤立的設(shè)計了�！睅缀跏窃谕粫r間，Don Norman從另一個角度來審視了產(chǎn)品設(shè)計：“今天，設(shè)計被認為適用于產(chǎn)品開發(fā)的所有階段。此外，設(shè)計也是一個跨多學(xué)科的事業(yè)，它要求涉及更寬的知識范圍。產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域正在進入一個復(fù)興期，這是一個新的世界，一個挑戰(zhàn)（2008）�！庇纱丝梢�，對整個產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域的發(fā)展來說，我們正處在一個罕見的關(guān)鍵時期。也就是在這個時候，產(chǎn)品體驗研究為產(chǎn)品設(shè)計進入新的時代邁出了第一步。在理論研究層面，體驗理念的融入使得設(shè)計學(xué)真正跳出了傳統(tǒng)的藝術(shù)范疇，成為了一門與心理學(xué)、社會學(xué)、營銷學(xué)、商業(yè)研究等多個學(xué)科交叉的研究領(lǐng)域；在實踐層面，設(shè)計已經(jīng)從產(chǎn)品開發(fā)的末端工作、產(chǎn)品的市場美化工作變?yōu)榱饲岸斯ぷ�，全程參與的戰(zhàn)略性工作。在這樣的背景下，產(chǎn)品體驗設(shè)計戰(zhàn)略與品牌建設(shè)也形成了更加密切的關(guān)系。為了進一步討論產(chǎn)品體驗設(shè)計戰(zhàn)略，我們首先需要明確一些關(guān)鍵的概念。
2．產(chǎn)品體驗（Product Experience）和人與產(chǎn)品交互（Human-Product Interaction）
2.1產(chǎn)品體驗
Schifferstein 和Hekkert (2008）定義“產(chǎn)品體驗研究”為：對由人與產(chǎn)品交互而引起的主觀體驗進行研究的領(lǐng)域。主觀產(chǎn)品體驗（Subjective Product Experience）是指“由人與產(chǎn)品交互而引起的心理效果的知覺。這包括我們所受到的感官刺激程度，我們所付給產(chǎn)品的意義和價值，以及由產(chǎn)品所引起的感覺和情緒�！�
2.2人與產(chǎn)品交互
通過產(chǎn)品體驗的定義可以看出，其中還包含著另一個關(guān)鍵的概念—“人與產(chǎn)品交互 ”（Human-Product Interaction）。在產(chǎn)品體驗研究中，我們將這個概念的范圍從傳統(tǒng)意義上的人與產(chǎn)品交互，即單純的工具性交互（Instrumental Interaction），擴展包括了兩個新的層次：非工具性交互（Non-instrumental Interaction）和非物理性交互（Non-physical Interaction）（Desmet & Hekkert 2007）。工具性交互所指的是人在操作使用產(chǎn)品時與產(chǎn)品發(fā)生的交互。例如，用戶使用電視遙控器更換頻道或調(diào)解音量。非工具性交互所指的是那些與通過操作產(chǎn)品而實現(xiàn)某個特定的功能性目的無關(guān)的交互。比如，撫摸一件產(chǎn)品的表面，輕輕敲擊某個產(chǎn)品的外殼。非物理性交互所指的是幻想、回憶、預(yù)期某產(chǎn)品與自身的交互以及交互之后可能產(chǎn)生的結(jié)果。例如，當用戶尚未使用一臺快速榨汁機之前，他可能會對操作這臺榨汁機的結(jié)果有這樣的期待：明早可以用這臺新榨汁機在2分鐘內(nèi)喝到新鮮的果汁；再如，某位教授在看到一支用過多年的鋼筆時，想起他用這支鋼筆完成了多少篇論文和許多過去的往事。
以上是對人與產(chǎn)品交互的層次劃分，但是作者認為，從交互過程的角度來研究產(chǎn)品體驗也許更容易理解，也更易于應(yīng)用在實際設(shè)計戰(zhàn)略中。在這里，作者把人與產(chǎn)品的整個交互過程分為三個階段：
購買前階段：潛在消費者通過產(chǎn)品廣告及營銷策略所傳達的信息與產(chǎn)品進行交互。
購買階段：消費者在產(chǎn)品零售店時通過零售人員的服務(wù)和試用產(chǎn)品與產(chǎn)品進行交互。
購買后階段：用戶通過反復(fù)使用、展示、清理或討論產(chǎn)品等行為，實現(xiàn)與產(chǎn)品的交互。
由于人與產(chǎn)品交互概念范圍的擴展，我們今天所說的產(chǎn)品體驗設(shè)計也相應(yīng)地擴展成為了一個全面的體驗概念，不僅僅是指產(chǎn)品設(shè)計，同時也與服務(wù)設(shè)計、廣告、營銷密切相關(guān)，這也就為什么我們今天必須從一個完整的、系統(tǒng)的角度來認識產(chǎn)品體驗設(shè)計。
3．人與產(chǎn)品/品牌的情感關(guān)系（Human-Product/Brand Affective Relationship）
為什么用戶會在與眾多日常產(chǎn)品交互的過程中，與某些產(chǎn)品/品牌產(chǎn)生強烈的感情，進而對此產(chǎn)品/品牌形成較高的忠誠度；同時對其它產(chǎn)品/品牌沒有任何依戀，甚至產(chǎn)生厭惡情緒？通過將情緒心理學(xué)和腦科學(xué)研究的成果與產(chǎn)品體驗研究相結(jié)合可以看出，產(chǎn)品引起消費者/用戶的產(chǎn)品情緒（Product Emotion）和隨后是否會產(chǎn)生產(chǎn)品依戀感（Product Attachment）是人與產(chǎn)品/品牌關(guān)系好壞的決定性因素。
3.1 產(chǎn)品情緒 論文網(wǎng) 畢業(yè)論文
產(chǎn)品情緒即由產(chǎn)品所引起的人類情緒，除了羞愧（shame）、 內(nèi)疚（guilt）、恐懼（fear）三種人類基本情緒難以在產(chǎn)品情緒中出現(xiàn)外，其范圍與人類基本情緒大致相同。產(chǎn)品情緒的研究是以情緒心理學(xué)的評價理論（appraisal theories）為基礎(chǔ)開展的。通過此理論，我們可以這樣理解人類的情緒作用：人們會自動、立即且不知不覺的評價所遇到的事物，在這一評價過程之后，人們會傾向接近那些被評價為對自身有益的事物，避開那些被評價為對自身有害的事物。Frijd在1986年對情緒給出了這樣的定義：“情緒可以被看作起著一種適應(yīng)功能，因為情緒根據(jù)我們所處的環(huán)境來調(diào)整我們的位置，驅(qū)使我們接近某些人、某些物體或某些想法，也驅(qū)使我們遠離另一些事物�！�
產(chǎn)品情緒與人類基本情緒都具有以下三個特點：個人性（Personal）、混合性（mixed）、暫時性（temporal），這三個特點對設(shè)計產(chǎn)品情緒體驗各自有著不同的意義。
首先，情緒的個人性表明不同的人就同一事物會產(chǎn)生不同的情緒反應(yīng)。從這一點來看，我們似乎很難去把握和設(shè)計產(chǎn)品情緒。但是根據(jù)情緒的評價理論對情緒產(chǎn)生過程的研究，我們可以得出這樣得結(jié)論：人類情緒產(chǎn)生的潛在過程是相同的，都會經(jīng)過一個評價的過程（appraisal process）。這一相同的情緒產(chǎn)生過程為我們進行產(chǎn)品體驗研究提供了合適的出發(fā)點。為了方便研究與實踐，Desmet（2002）結(jié)合以上情緒心理學(xué)研究成果，根據(jù)情緒的`認知結(jié)構(gòu)和過程建立了產(chǎn)品情緒導(dǎo)出模型（圖1）。在此模型中有四個影響用戶情緒和情感產(chǎn)生的變量：（1）評價（appraisal），（2）關(guān)注（concern），（3）產(chǎn)品（product），（4）情緒（emotion）。前三個變量會在用戶與產(chǎn)生的交互的過程中相互作用，最終決定用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生什么樣的情緒體驗結(jié)果。
第二，情緒的混合性是指一個人往往可以同時感受到由同一事物所引起的幾種不同情緒。就這一點而言，我們應(yīng)該思考的是：是否僅僅通過產(chǎn)品引發(fā)諸如愉悅、滿意等積極情緒就是最好的。Frijda 與Schram（1995）的研究表明可導(dǎo)致積極和消極情緒共同存在的藝術(shù)作品對觀眾更具吸引力。
第三，情緒的暫時性是指由某一事物所引起的情緒作用時間是短暫的，而且一個人可以對同一件事物在不同的時間產(chǎn)生不同的情緒反應(yīng)。廣告、營銷策略、產(chǎn)品造型、產(chǎn)品功能、使用方式等等會在不同的交互階段影響消費者/用戶的產(chǎn)品情緒。情緒暫時性特點讓我們知道僅僅使消費者在購買前和購買階段產(chǎn)生積極情緒只能使消費者完成一次購買行為，但是用戶與產(chǎn)品/品牌良好關(guān)系的建立更多的是取決于購買后階段的產(chǎn)品情緒體驗。隨著時間推移，產(chǎn)品必須不斷地使用戶體驗到積極情緒，或者說用戶希望體驗到的情緒，這樣才可以形成用戶對產(chǎn)品/品牌的依戀感，并促使在下一次消費行為發(fā)生時選擇相同的品牌。
3.2 產(chǎn)品/品牌依戀感 設(shè)計在線.中國
產(chǎn)品依戀感被定義為消費者/用戶與某 件具體產(chǎn)品之間情感聯(lián)系的強度（Schifferstein, Mugge and Hekkert, 2004）。從這一定義我們可以有三點分析：1、如果用戶對某件產(chǎn)品存在依戀感體驗，那么他們之間一定存在一定程度的關(guān)系；2、產(chǎn)品依戀感存在程度問題。人們可能會在與某些自己非常喜歡的或非常特別的擁有物互動的過程中體驗到較強的情感關(guān)系，而對其他產(chǎn)品沒有任何感覺；3、能使某人體驗到依戀感的產(chǎn)品可以引起此人的一種或幾種情緒，而且這種依附感所能引起的情緒通常為積極情緒。值得注意的是，正如前面關(guān)于產(chǎn)品情緒所論述的，雖然諸如無聊、惡心或失望等消極情緒在消費者研究中通常是由那些用戶沒有任何依戀感的產(chǎn)品所引起的，但是這并不意味著存在依戀感的產(chǎn)品只會引起積極情緒；也不意味著其所引起的消極情緒是不好的。因某件兒時的玩具而引起的懷舊情緒，就是一個很好的例子。用戶可能會因為與這件依戀感極強的舊玩具發(fā)生交互而感受到一種積極和消極情緒同時存在的體驗，而這種復(fù)合式情緒體驗往往比單純的積極情緒體驗更具魅力。
從品牌角度看的話，當用戶對某件產(chǎn)品形成較強的依戀感時，對該產(chǎn)品品牌的依戀感是會同時形成的。除了用戶自己在下一次購買活動中會選擇相同品牌，很多時候用戶還會通過和朋友討論自己依戀的產(chǎn)品，建議朋友也去嘗試這個品牌。
人類腦科學(xué)研究表明情緒在人們進行決策時起著關(guān)鍵作用，大腦情緒部分受到損傷的患者，即使邏輯部分完好也難以進行決策行為。所以產(chǎn)品情緒設(shè)計是產(chǎn)品體驗設(shè)計戰(zhàn)略中的一個關(guān)鍵。簡單來說，研究產(chǎn)品情緒和產(chǎn)品依戀感可以看作是將產(chǎn)品/品牌擬人化。試想你為什么會喜歡一個人而討厭另一個人，就是因為在交往過程中，你喜歡的人給你帶來的積極情緒體驗遠多于消極情緒體驗，在一段交往時間過后你們之間會形成一種較為緊密的關(guān)系；而你討厭的人給你帶來的情緒體驗則正相反。我們通過產(chǎn)品情緒和依戀感的研究和設(shè)計，也就是希望可以使用戶與一個產(chǎn)品或品牌形成類似老朋友的那種感情關(guān)系。就實踐應(yīng)用層面而言，雖然 “PrEmo”和“[p&e] navigator”（Desmet 2002）等為我們提供了一個基礎(chǔ)的產(chǎn)品情緒測評和情緒設(shè)計導(dǎo)航工具，但是如何利用消費者/用戶的情緒來進行設(shè)計依然存在許多問題值得我們更進一步去發(fā)掘和探討。
4． 服務(wù)設(shè)計 （Service Design）
從傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計的角度來說，當一個產(chǎn)品的功能、造型及其他與生產(chǎn)制造相關(guān)的設(shè)計完成時，設(shè)計師的任務(wù)就徹底結(jié)束了。但如果從全面產(chǎn)品體驗設(shè)計的角度來看的話，設(shè)計師在完成傳統(tǒng)的設(shè)計工作之后還應(yīng)參與另一項設(shè)計任務(wù)--服務(wù)設(shè)計。首先我們在這里應(yīng)該明確兩個問題：
第一個問題，產(chǎn)品為什么需要服務(wù)設(shè)計？原因有兩條：1、從全面產(chǎn)品體驗設(shè)計的角度來看，消費者在產(chǎn)品零售商店中購物和用戶使用產(chǎn)品的過程都是與產(chǎn)品進行交互并獲得體驗的過程。缺少
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