中國(guó)企業(yè)品牌管理啟示錄

2003年是的“換標(biāo)年”。從戴爾電腦到戴爾公司，從廈新到夏新，從聯(lián)想Legend到聯(lián)想Lenovo，從世通到MCI，以及華旗資訊啟用新標(biāo)識(shí)aigo愛國(guó)者等，一系列事件都顯示，換標(biāo)已成了當(dāng)前企業(yè)界的一種趨勢(shì)和潮流。奧克斯是2004年第一家“變臉”并啟用新品牌標(biāo)識(shí)的企業(yè)集團(tuán)，正式將標(biāo)識(shí)切換為由中上下兩部分構(gòu)成的新標(biāo)志，上面部分是全英文字母“AUX”，下面部分是特殊字體呈現(xiàn)的“奧克斯”漢字�！皳Q標(biāo)”對(duì)企業(yè)品牌管理有何啟示？

　　啟示一：品牌標(biāo)識(shí)的作用

　　“企業(yè)生產(chǎn)的是產(chǎn)品,而銷售的是品牌�！苯裉�，企業(yè)在重視廣告和營(yíng)銷的同時(shí)，卻往往忽略了品牌的根本，即設(shè)計(jì)創(chuàng)造品牌、設(shè)計(jì)使品牌增值。面對(duì)全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)嶄新的游戲規(guī)則，唯有以品牌識(shí)別為核心，實(shí)施強(qiáng)勢(shì)品牌策略，中國(guó)企業(yè)才能“突出重圍”，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二、可持續(xù)的優(yōu)勢(shì)。品牌識(shí)別（BrandIdentity）是一個(gè)較新的概念，并非是由品牌、營(yíng)銷、傳播家憑空想出的新潮詞語(yǔ)，而是對(duì)品牌有真正重要性的新概念。

　　國(guó)內(nèi)許多企業(yè)缺乏明確的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，品牌標(biāo)識(shí)是傳達(dá)品牌特性的直接載體，在國(guó)際市場(chǎng)上的品牌標(biāo)識(shí)往往是中文品牌的意譯，很難得到國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)同和接受。WTO和全球一體化的浪潮沖擊下，中國(guó)需要越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)旗艦企業(yè)適應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則和要求，主動(dòng)參與全球化競(jìng)爭(zhēng)，并在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大。

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，公眾面對(duì)的信息紛繁復(fù)雜，各種符號(hào)更是數(shù)不勝數(shù)，只有特點(diǎn)鮮明、容易辨認(rèn)和記憶、含義深刻、造型優(yōu)美的標(biāo)志，才能在同業(yè)中突顯出來(lái)。它能夠區(qū)別于其它企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)，使受眾對(duì)企業(yè)留下深刻印象,從而提升品牌標(biāo)識(shí)的重要性。標(biāo)識(shí)是企業(yè)視覺傳達(dá)要素的核心，也是企業(yè)開展信息傳播的主導(dǎo)力量，在視覺識(shí)別系統(tǒng)中，標(biāo)識(shí)的造型、色彩、方式，直接決定了其他識(shí)別要素的形式，其他要素的建立，都是圍繞著標(biāo)識(shí)為中心而展開的。標(biāo)識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)地位是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和活動(dòng)的集中體現(xiàn)，貫穿于企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，具有權(quán)威性的領(lǐng)導(dǎo)作用。標(biāo)識(shí)代表著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、文化特色、價(jià)值取向，反映企業(yè)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)思路，是企業(yè)精神的具體象征。大眾對(duì)企業(yè)標(biāo)識(shí)的認(rèn)同等同于對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，標(biāo)識(shí)不能脫離企業(yè)的實(shí)際情況，違背企業(yè)宗旨，只做表面形式工作的標(biāo)識(shí)，失去了標(biāo)志本身的意義，甚至對(duì)企業(yè)形象造成負(fù)面。隨著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和企業(yè)信息的不斷傳播，標(biāo)識(shí)所代表的內(nèi)涵日漸豐富，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、廣告宣傳、文化建設(shè)、公益活動(dòng)都會(huì)被大眾接受，并通過(guò)對(duì)標(biāo)識(shí)的記憶刻畫在腦海中，經(jīng)過(guò)日積月累，當(dāng)大眾再次見到標(biāo)識(shí)時(shí)，就會(huì)聯(lián)想到曾經(jīng)購(gòu)買的產(chǎn)品、曾經(jīng)受到的服務(wù)，從而將企業(yè)與大眾聯(lián)系起來(lái)，成為連接企業(yè)與受眾的橋梁。標(biāo)識(shí)確定后，并不是一成不變的，隨著的變遷，潮流的演變，以及背景的變化，原先的標(biāo)識(shí)，可能已不適合現(xiàn)在的環(huán)境。如“殼牌石油”、“百事可樂(lè)”標(biāo)識(shí)的演變，都是生動(dòng)的例子。企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向的變化、接受群體的變化，也會(huì)使標(biāo)識(shí)產(chǎn)生革新的必要，總之，標(biāo)識(shí)總是適合企業(yè)的，并緊密結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要元素。

　　啟示二：國(guó)際品牌的管理

　　中國(guó)企業(yè)擁有自己的國(guó)際化品牌同樣意義非凡。米爾頓·科特勒品牌國(guó)際化而言，中國(guó)的品牌能戰(zhàn)勝跨國(guó)品牌并取得主導(dǎo)地位嗎？中國(guó)的品牌能在國(guó)際上立住腳跟嗎？中國(guó)的企業(yè)能否擁有可以主導(dǎo)國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)的品牌？在當(dāng)今的國(guó)際市場(chǎng)，著名品牌正在日益從它們的原出生地脫離出來(lái)，以國(guó)際化的臉孔面對(duì)消費(fèi)者。有誰(shuí)知道7-11的主人是Chevron，而Chevron又是委內(nèi)瑞拉國(guó)家石油公司屬下的一家煉油、加油公司？IBM正在努力減少自己身上的美國(guó)色彩；麥當(dāng)勞也在努力不讓身上的美國(guó)味影響自己在其他國(guó)家的拓展�！爸袊�(guó)已經(jīng)成為國(guó)際”——中國(guó)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)已經(jīng)創(chuàng)建的品牌時(shí)必須將它虛擬成一個(gè)國(guó)際品牌進(jìn)行管理：而在創(chuàng)建一個(gè)新的品牌時(shí)尤其要規(guī)劃它的國(guó)際性身份，國(guó)際化的眼光是成功經(jīng)營(yíng)中國(guó)品牌的起點(diǎn)。所以“品牌管理”的概念首先是“品牌的國(guó)際化管理”或“國(guó)際品牌的管理”。

　　什么是國(guó)際化品牌呢？所謂國(guó)際化品牌是指：1、在各地提供的產(chǎn)品和服務(wù)基本上是相同的，只有些細(xì)小的差別；2、有相同的品牌本質(zhì)、特征和價(jià)值觀；3、有相同的戰(zhàn)略原則和市場(chǎng)定位；4、盡可能地使用相同的營(yíng)銷組合。實(shí)踐表明如果全球化品牌使用得當(dāng)?shù)脑�，�?huì)獲得豐厚的回報(bào)。看看IBM、可口可樂(lè)、索尼在全球獲得的成功，就會(huì)知道國(guó)際化品牌的魅力。企業(yè)通常采取的措施有兩個(gè)，一是在不同的國(guó)家使用不同品牌戰(zhàn)略；二是使用全球化品牌。企業(yè)的戰(zhàn)略措施更傾向于后者，這是因?yàn)槿�球化品牌能獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，品牌定位一旦面向全球化，該品牌就有了世界范圍內(nèi)的親和力，在全世界范圍內(nèi)形成規(guī)模效益，從而降低其成本。


　　只有實(shí)施全球品牌管理才在全球市場(chǎng)獲得成功的秘訣，設(shè)置全球品牌管理機(jī)構(gòu)有四種方式。

　　1、業(yè)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)：這種方式最適合于最高層管理者本身是營(yíng)銷人員的公司，最高層管理者樹品牌為公司的核心資源。寶潔公司就采取這種方式。每種產(chǎn)品類別都由一個(gè)副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，他負(fù)責(zé)該產(chǎn)品在全球的研發(fā)、制造和營(yíng)銷。這樣就為全球品牌戰(zhàn)略的實(shí)施掃清組織上的障礙。

　　2、品牌領(lǐng)袖：品牌領(lǐng)袖是公司的高層執(zhí)行者，甚至是首席執(zhí)行官，他是全球品牌的主要倡導(dǎo)者。這種方式適合于，公司的高層執(zhí)行者對(duì)品牌戰(zhàn)略具有熱情和天賦。例如，雀巢公司，其營(yíng)養(yǎng)部的副總裁是Carnation品牌領(lǐng)袖，速溶咖啡部的副總裁是Nescafe的品牌領(lǐng)袖。

　　3、品牌管理經(jīng)理：在許多公司，尤其是高公司，它們的高層管理者是技術(shù)人員出身，缺乏品牌管理和從事營(yíng)銷工作的背景。因此它們就得聘請(qǐng)有營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的專家作為品牌管理經(jīng)理，他的任務(wù)就是要戰(zhàn)勝分公司經(jīng)理的偏見，讓他們接受全球品牌戰(zhàn)略。品牌管理經(jīng)理的權(quán)力有限，他無(wú)法對(duì)有很大經(jīng)營(yíng)自主權(quán)的分公司經(jīng)理發(fā)號(hào)司令，因此很難保證他能很好地履行職責(zé)。

　　4、品牌管理團(tuán)隊(duì)：由不同的利益相關(guān)集團(tuán)派出的代表組成，他們的行為會(huì)得到利益相關(guān)集團(tuán)的支持。品牌管理團(tuán)隊(duì)的最大困難是沒有人對(duì)最終的結(jié)果負(fù)責(zé)。而且品牌管理團(tuán)隊(duì)的成員還受到主要工作崗位的壓力，不能客觀地作出決策。怎樣解決這些呢？美孚公司的做法是建立一支“行動(dòng)團(tuán)隊(duì)”到各個(gè)分公司檢查戰(zhàn)略的執(zhí)行情況。

　　啟示三：創(chuàng)建全球品牌戰(zhàn)略

　　“沒有全球戰(zhàn)略就不可能建造全球品牌�！薄�—JeffMallett(YAHOO!總裁和COO)

　　世界全球化進(jìn)程對(duì)的更為直接，每個(gè)企業(yè)實(shí)際上將直接或間接參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，并受到全球化的沖擊，為此，企業(yè)必須從全球戰(zhàn)略的高度殫精竭慮，進(jìn)行以提高經(jīng)營(yíng)管理水平和質(zhì)量為目標(biāo)的戰(zhàn)略策劃決策未來(lái)。

　　企業(yè)的全球化品牌戰(zhàn)略，不是要開發(fā)一個(gè)適合全世界的品牌，而是要通過(guò)全球范圍的品牌管理創(chuàng)建一個(gè)世界級(jí)的強(qiáng)勢(shì)品牌。與此同時(shí)，中國(guó)的一些大企業(yè)目光仍然緊盯著中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，畢竟它是世界上增長(zhǎng)最快的消費(fèi)市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)上，中國(guó)企業(yè)駕輕就熟，而且天時(shí)地利人和。況且在現(xiàn)階段，闖蕩國(guó)際市場(chǎng)對(duì)這些企業(yè)來(lái)說(shuō)不僅開支過(guò)大，而且風(fēng)險(xiǎn)無(wú)數(shù)。雖然它們也在海外投資打造品牌，用意卻不在開拓國(guó)際市場(chǎng)。科健公司向英超球隊(duì)埃弗頓提供320萬(wàn)美元的贊助，如今包括來(lái)自中國(guó)的球員李鐵在內(nèi)的埃弗頓的眾球星都身披印有科健字樣的戰(zhàn)袍上陣�？平〉钠放圃谟�國(guó)開花，卻是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)結(jié)果。原來(lái)科健根本就沒有在英國(guó)銷售的計(jì)劃，有著眾多足球迷的中國(guó)市場(chǎng)上，科健的品牌被越來(lái)越廣泛地接受。無(wú)獨(dú)有偶，燕京啤酒公司向姚明所在的休斯頓火箭隊(duì)5年贊助600萬(wàn)美元，目的也在于利用國(guó)內(nèi)媒體和消費(fèi)者對(duì)姚明及火箭隊(duì)的關(guān)注來(lái)打造燕京啤酒的品牌，擴(kuò)大燕京啤酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售。

　　近年，美國(guó)著名戰(zhàn)略大師波特提出了戰(zhàn)略定位的新觀點(diǎn)。認(rèn)為：戰(zhàn)略就是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)獨(dú)特而有價(jià)值的位置，而這個(gè)位置有一套與眾不同的活動(dòng)。戰(zhàn)略定位的本質(zhì)，就是要挑選出跟你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不一樣的活動(dòng)，來(lái)提供一套獨(dú)特的價(jià)值。今天，你如果問(wèn)一位中國(guó)企業(yè)是否有戰(zhàn)略設(shè)計(jì)？他一定會(huì)告訴你“有”。再問(wèn)怎么設(shè)計(jì)呢？也許會(huì)說(shuō)，3年后達(dá)到什么，5年后又能達(dá)到什么位置等等。這些空洞而遠(yuǎn)大的目標(biāo)，無(wú)法替代具體戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)實(shí)施�？尚Φ氖牵�有數(shù)家企業(yè)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)皆像是從一個(gè)模子里脫出來(lái)一般，更有些失敗企業(yè)，花錢在報(bào)紙上大肆宣傳，高談闊論企業(yè)如何如何設(shè)計(jì)長(zhǎng)遠(yuǎn)而全面的市場(chǎng)征戰(zhàn)戰(zhàn)略，而結(jié)果呢？一段時(shí)間后，在市場(chǎng)上消失得無(wú)影無(wú)蹤�！皩�(duì)沒有戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，就像是在險(xiǎn)惡的氣候中飛行的飛機(jī)，始終在氣流中顛簸，在暴雨中穿行，最后很可能迷失方向。即使飛機(jī)不墜毀，也不無(wú)耗盡燃料之虞。如果對(duì)于將來(lái)沒有一個(gè)長(zhǎng)期的明確的方向，對(duì)本企業(yè)的未來(lái)形勢(shì)沒有一個(gè)實(shí)在的指導(dǎo)方針，不管企業(yè)的規(guī)模多大、地位多穩(wěn)定，都將在新的革命性的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的大變革中失去其生存條件�！逼髽I(yè)戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)的核心和靈魂。戰(zhàn)略設(shè)計(jì)正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)的成敗，實(shí)行戰(zhàn)略管理，追求戰(zhàn)略創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略制勝，對(duì)于中國(guó)企業(yè)、特別是大企業(yè)，是十分必要的，更是緊迫的。戰(zhàn)略的力量是巨大的。如今國(guó)際上大多消費(fèi)者吃的是“麥當(dāng)勞”，喝的是“可口可樂(lè)”、“雀巢咖啡”，嚼著“M

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