關(guān)于中小型房地產(chǎn)企業(yè)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的思考

摘要：本文從房地產(chǎn)品牌的概念入手，并以房地產(chǎn)品牌構(gòu)建理論體系為依據(jù)，論述了中小型房地產(chǎn)企業(yè)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的幾點(diǎn)策略，包括重視項(xiàng)目品牌塑造、強(qiáng)化全員品牌意識(shí)、重視媒介關(guān)系維護(hù)、加強(qiáng)客戶關(guān)系管理等。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 品牌 房地產(chǎn)品牌 品質(zhì) 客戶關(guān)系

1 品牌與房地產(chǎn)品牌
品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。但是，這個(gè)定義僅僅只是表述了品牌的物質(zhì)層面，實(shí)際上，品牌更重要的是它的精神層面，前者是后者即企業(yè)的核心價(jià)值觀的外在表現(xiàn)。品牌是企業(yè)綜合實(shí)力、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)模式等綜合因素通過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)行為，在消費(fèi)者心里形成的認(rèn)同感。
將品牌概念移植到房地產(chǎn)領(lǐng)域，就形成了獨(dú)特的房地產(chǎn)品牌概念。房地產(chǎn)品牌是有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，有計(jì)劃、有目的地設(shè)計(jì)、塑造，并由社會(huì)公眾通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品的形象、品質(zhì)和價(jià)值的認(rèn)知而確定的商標(biāo)。其本質(zhì)是公眾對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品理性認(rèn)識(shí)和感性認(rèn)識(shí)的總和。
房地產(chǎn)品牌有產(chǎn)品（項(xiàng)目）品牌和企業(yè)品牌兩層內(nèi)涵。兩者既相對(duì)獨(dú)立又有必然聯(lián)系，有機(jī)結(jié)合構(gòu)成房地產(chǎn)品牌的完整內(nèi)涵。企業(yè)品牌離不開(kāi)產(chǎn)品品牌。房地產(chǎn)企業(yè)品牌建立在各個(gè)具體的項(xiàng)目品牌基礎(chǔ)之上，需要不斷有優(yōu)秀的項(xiàng)目品牌支撐。項(xiàng)目品牌有待于提升為企業(yè)品牌。一個(gè)好的產(chǎn)品品牌，只有當(dāng)它形成規(guī)模，品牌形成體系，并跨越地域界限時(shí)，項(xiàng)目品牌逐步支撐起企業(yè)品牌。
2 房地產(chǎn)企業(yè)品牌構(gòu)建理論體系
在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，“得品牌者得天下”已成為諸多知名地產(chǎn)企業(yè)的普遍共識(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)注也呈現(xiàn)出前所未有的熱情。對(duì)于資金雄厚、人才集聚的大型房產(chǎn)企業(yè)而言，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌無(wú)疑具備更大的優(yōu)勢(shì)，然而品牌并非大企業(yè)的專利，對(duì)于資金并不雄厚的中小規(guī)模房地產(chǎn)企業(yè)而言，同樣需要并且能夠塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，進(jìn)而發(fā)展壯大。只要能精心打造好每一個(gè)項(xiàng)目，從地塊選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量管理、成本控制、項(xiàng)目宣傳、物業(yè)服務(wù)等整條價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)都保有適度的優(yōu)勢(shì)，就能擁有獨(dú)特魅力，進(jìn)而吸引顧客并獲得青睞，這種優(yōu)勢(shì)的形成和保持，就是品牌形成的過(guò)程，同時(shí)也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。
完整的品牌構(gòu)建需要五大核心元素，超越消費(fèi)者期望的品質(zhì)是建立品牌的根本；合乎人心的價(jià)值是決定品牌成功的關(guān)鍵；獨(dú)特簡(jiǎn)潔的標(biāo)識(shí)降低了品牌推廣的難度；由內(nèi)而外的統(tǒng)一表現(xiàn)凝聚了品牌傳播的力量；持續(xù)全面的傳播強(qiáng)化了品牌建構(gòu)的力度。
3 中小型房地產(chǎn)企業(yè)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的策略
3.1 重視項(xiàng)目品牌塑造 對(duì)于資金相對(duì)缺乏、項(xiàng)目相對(duì)較少的中小型房地產(chǎn)企業(yè)而言，項(xiàng)目品牌的塑造尤為重要，企業(yè)品牌是建立在各個(gè)具體的項(xiàng)目品牌基礎(chǔ)之上的，只有精心打造好每一個(gè)項(xiàng)目，樹(shù)立項(xiàng)目品牌，才能快速支撐起企業(yè)品牌。
項(xiàng)目品牌的塑造，應(yīng)當(dāng)具有前瞻性，從拿地的那一刻起，就要開(kāi)始全面布署。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精心的策劃和設(shè)計(jì)，并以高要求的工程建設(shè)管理，以創(chuàng)造超越消費(fèi)者期望的品質(zhì)
以客戶的角度看品牌實(shí)際包含兩個(gè)層面，一是在客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品接受服務(wù)的過(guò)程中的認(rèn)知程度，另一個(gè)就是認(rèn)知的價(jià)值，即在客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，會(huì)獲得什么樣的價(jià)值點(diǎn)、利益點(diǎn)�？蛻魝兎从车慕Y(jié)果是客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，具體表現(xiàn)為業(yè)主對(duì)自己所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的極大滿足和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或自覺(jué)自愿地向他人推薦購(gòu)買(mǎi)。重視項(xiàng)目品牌的塑造就需要在項(xiàng)目的售前、售中、售后都保證擁有較高的客戶滿意度。尤其需要重視的是，品牌的美譽(yù)度來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知和喜愛(ài)程度，品質(zhì)認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)品牌是屬于優(yōu)質(zhì)或是劣質(zhì)的印象，喜好程度包含了品牌的領(lǐng)導(dǎo)性、創(chuàng)新性。品質(zhì)保證是品牌長(zhǎng)久生存的必要前提。品牌建立過(guò)程應(yīng)是基于對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)個(gè)性化的體驗(yàn)過(guò)程，品牌是建立在優(yōu)秀的品質(zhì)之上，而優(yōu)秀的品質(zhì)是建立在每個(gè)細(xì)節(jié)的完美之中，因此，品牌的成功往往來(lái)源于對(duì)細(xì)節(jié)的執(zhí)著追求。品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)無(wú)疑需要企業(yè)品牌旗下優(yōu)秀產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)強(qiáng)力的支持和精彩表現(xiàn)。任何企業(yè)的品牌核心，是由貼上這個(gè)品牌標(biāo)簽的產(chǎn)品自身的品質(zhì)構(gòu)成的，有了品質(zhì)的保證，品牌的生命力就強(qiáng)。品質(zhì)是支撐一座品牌大廈的真正根基，也是品牌真正的生命核心。
3.2 強(qiáng)化全員品牌意識(shí) 打造企業(yè)品牌并非是企業(yè)老板或董事會(huì)幾個(gè)人的事，而是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的持續(xù)不懈為之努力的結(jié)果。企業(yè)員工不僅是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的主體，也是企業(yè)與社會(huì)公眾進(jìn)行聯(lián)系交往主體與承擔(dān)者。只有上下一心，共同以行動(dòng)展現(xiàn)品牌魅力，真正實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值由內(nèi)而外的統(tǒng)一，才能獲得客戶的認(rèn)同。
企業(yè)品牌形象除了來(lái)源于項(xiàng)目自身的品質(zhì)以及推廣，還與企業(yè)員工素質(zhì)和形象有關(guān)。從一定程度上說(shuō)，企業(yè)員工的文化水平、工作作風(fēng)、技術(shù)素質(zhì)、職業(yè)道德以及儀表服飾等都是企業(yè)品牌信息最廣泛、最直接的傳播媒介。因此，應(yīng)當(dāng)通過(guò)全員品牌戰(zhàn)略的實(shí)施來(lái)獲取員工的認(rèn)可和支持，使企業(yè)部門(mén)間以及員工之間配合默契、步調(diào)一致，增強(qiáng)內(nèi)聚力和整個(gè)組織的外張，最終塑造企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌形象。以銷售現(xiàn)場(chǎng)為例，銷售現(xiàn)場(chǎng)是客戶的直接接觸點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)人員的專業(yè)性和親和力如何，直接影響到客戶對(duì)開(kāi)發(fā)商的認(rèn)知。現(xiàn)場(chǎng)人員的每一個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)，都會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌形象帶來(lái)直接的影響。
3.3 重視媒介關(guān)系維護(hù) 持續(xù)全面的營(yíng)銷傳播是品牌構(gòu)建的核心要素之一，對(duì)于中小房地產(chǎn)企業(yè)而言，如何投入較少的營(yíng)銷費(fèi)用而獲得營(yíng)銷傳播價(jià)值的最大化，是要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。
重視媒介關(guān)系維護(hù)是關(guān)鍵。媒介關(guān)系是組織機(jī)構(gòu)與報(bào)紙、電視、電臺(tái)、雜志等大眾傳播媒介的關(guān)系，良好的媒介關(guān)系可以把組織機(jī)構(gòu)需要輸出的

【中小型房地產(chǎn)企業(yè)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的思考】相關(guān)文章：

有關(guān)中小型房地產(chǎn)企業(yè)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的思考03-17

淺談企業(yè)品牌形象的塑造03-22

企業(yè)塑造品牌的服務(wù)模式研究03-22

論企業(yè)品牌形象的塑造12-03

關(guān)于企業(yè)標(biāo)識(shí)塑造與品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略03-06

休閑房地產(chǎn)品牌塑造問(wèn)題探討03-22

對(duì)房地產(chǎn)品牌建設(shè)的若干思考03-19

論品牌個(gè)性的塑造原則03-22

有關(guān)房地產(chǎn)品牌建設(shè)的若干思考03-20