談產品生命周期的營銷策略管理

摘要：在當前的買方市場環(huán)境下，面對日益挑剔的消費者，企業(yè)如何做好產品營銷工作，是企業(yè)生存、發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)。產品生命周期的營銷策略管理作為營銷管理的基礎問題也越來越體現(xiàn)其重要性，文章通過論述產品生命周期各階段的營銷策略，分析了在營銷管理工作中對產品生命周期管理的必要性以及相關注意事項。

關鍵詞：營銷策略 ；營銷管理；產品；生命周期
　　
　　隨著我國經濟的快速發(fā)展和市場經濟體制的不斷完善，各行業(yè)的競爭已經異常激烈。企業(yè)要使自己的產品適時打入市場并迅速擴大市場份額，企業(yè)要在競爭中保持優(yōu)勢并保持高速的發(fā)展，企業(yè)的營銷管理顯得越來越重要。產品生命周期的營銷策略管理作為營銷管理工作中的重要問題之一，需要我們給予更多的關注。
　　
　　一、產品生命周期的概念
　　
　　通常，產品在市場上的銷售情況與盈利情況是隨著時間的推移而變化的，這種變化的規(guī)律與人類和其他生物的生命一樣都有出生、成長、成熟直到衰亡的過程。產品生命周期也稱產品壽命周期，指產品從進入市場到退出市場所經歷的全過程，分為導入期、成長期、成熟期和衰退期共四個階段。每個時期都反映出顧客、競爭者、經銷商、利潤狀況等方面的不同特征，企業(yè)可以根據(jù)產品在生命周期各個階段的顯著特征而采取適當?shù)臓I銷策略，滿足顧客需求，贏得長期利潤。制定最佳產品組合和營銷策略必須了解產品生命周期，產品生命周期的不同發(fā)展階段有著不同的市場特征，產品組合和營銷策略也相應不同。對產品生命周期的分析主要是通過對產品的銷售量和利潤隨時間的變化來進行研究的。
　　
　　二、產品生命周期各階段的營銷策略
　　
　�。ㄒ唬�導入期
　　在導入期，不論企業(yè)強弱，它們所注重的都是獨特企業(yè)競爭力的開發(fā)和與之相關的商業(yè)模式的建立。在這一階段，投入的需求很大，此時的指導思想是迅速建立市場份額，采用各種辦法加快產品擴散的速度，利用競爭者少的有利時機搶先占領市場。企業(yè)要主動縮短導入期的時間，降低產品的市場風險。此時應積極收集市場奪新產品的反應與意見，以促成產品的技術完善和最終定型，在很好地把握市場需求變化的基礎上，完善生產技術，保證產品性能的實現(xiàn)和質量的穩(wěn)定，并確保生產能力的協(xié)調和銷售渠道的通暢。產品銷售的重點在于吸引對新產品不了解的顧客和向潛在的消費者介紹新產品，引導他們進行試用。企業(yè)可以“創(chuàng)造”需要，突出強調新產品所能給消費者帶來的效用和利益，可以采用贈送、試用、較大的折扣等方式來爭取消費者。在銷售渠道的建立和拓展方面，應給予中間商較大的利益和保證，刺激中間商積極推銷新產品，如給予較大的讓利，加大合作廣告津貼，給予中間商強有力的技術和服務支持，適當減少中間商的進貨風險等。
　　（二）成長期
　　產品由導入期進入成長期的顯著標志是消費者對該類產品的需求加速增長，市場也很快地擴大，使得產品銷售量急劇上升。如果說導入期的市場等待企業(yè)去開發(fā)，而成長期的市場就已被大部分的占領，企業(yè)發(fā)揚“鉆”勁和“擠”勁才有可能進入。在成長期，企業(yè)面臨的任務是鞏固自己的地位，在激烈的市場競爭中成為幸存者。營銷的基本指導思想是：在競爭中開拓市場，擴大產品的市場占有率；也就是說是一種成長策略，其目標是在快速擴張的市場中保持相對的競爭地位，只要有可能就加以擴大，即在擴張的市場上成長。
　　此時企業(yè)營銷策略的核心是維持其市場增長率，使獲取最大利潤的時間得以延長。企業(yè)所面臨的問題已不再是“如何讓顧客試用其產品”，而是“如何使顧客偏愛其品牌”。所以企業(yè)在營銷策略與方法上也需要進行相應調整，企業(yè)在此基礎上還需投入資源發(fā)展新的銷售和營銷能力，并根據(jù)現(xiàn)有的財務需求和相對競爭地位決定投資于哪一種相對優(yōu)勢：差異化、低成本還是集中戰(zhàn)略。
　　1、產品方面。注重產品的質量，并配合以良好的包裝和完善的服務，力爭創(chuàng)出名牌。在同類競爭性產品很多的情況下，名牌產品往往是一枝獨秀，供不應求，所以創(chuàng)立名牌是增加銷售的根本保證。
　　2、價格方面。分析競爭者的價格策略，維持原價或在適當?shù)臅r機降價以吸引價格敏感型顧客，這樣既可以增強競爭力，又可以吸引消費者。但是企業(yè)必須慎重對待降價方式，以免引發(fā)殘酷的價格競爭，使得企業(yè)與競爭者兩敗俱傷。例如，近幾年格蘭仕微波爐的大規(guī)模降價促銷，帶來了微波爐市場的價格大戰(zhàn)。格蘭仕憑借其雄厚的實力和低成本戰(zhàn)略，擠垮了大部分競爭對手，迅速占據(jù)了國內的微波爐市場的半壁江山。
　　3、渠道方面。面對較高的產品銷售增長率，企業(yè)不僅應保持其銷售渠道的通暢，而且應積極開發(fā)新的銷售渠道，并加強各渠道之間的聯(lián)系，使產品的銷售面更加廣泛；這時由于產品的品牌形象已經建立，采用廣泛的銷售渠道不會影響產品形象。
　　4、促銷方面。繼續(xù)開展各種促銷活動，此時的促銷重點不再是新產品的介紹，而是轉向對消費者的誘導和說服，使其產生購買欲望與購買行為。廣告的重點由提高產品的知名度逐漸轉向建立產品信賴度與購買量，把報道消息的廣告轉換為強調自己的產品優(yōu)于競爭者產品的廣告。成長期的廣告不僅要使?jié)撛诘念櫩椭�道本產品的存在，更重要的是了解本產品的質量、性能、特點以及在哪些方面優(yōu)于競爭者。例如，現(xiàn)在市場中有很多同類的保健品，有的企業(yè)在廣告中多次強調其產品是藍瓶包裝，提示消費者將其與競爭者品牌區(qū)別開來。
　　5、市場方面。競爭者的進入，使原有市場的需求趨于飽和，使產品的銷售增長率趨于下降，企業(yè)應積極尋找和進入新的市場。企業(yè)在對市場進行重新的細分后，尋求與識別尚未滿足的細分市場并迅速進入。
　　（三）成熟期
　　成熟期是產品生命周期中最長的一個階段，它又可以細分為三個小階段，首先是“成長成熟期”，這一時期商品銷售在緩慢增長，這是由于晚期大多數(shù)加入購買和現(xiàn)有顧客重復購買引起；其次是“穩(wěn)定成熟期”，這一時期商品銷售量到達頂點；最后是“下降成熟期”，這一時期商品銷售緩慢下降，部分顧客轉向其他更新的產品。
　　成熟期的營銷策略的指導思想是：首先維持已有的市場占有率，不要被競爭對手擠出市場；然后選擇進攻性策略，擴大銷售并盡量延長這一階段的時間，或是促使產品生命周期出現(xiàn)再度循環(huán)，以獲得更多的利潤收益。此時企業(yè)的突出問題是“如何更有效地競爭”。一般來說，可供企業(yè)選擇的策略有市場改良、產品改良、營銷組合改良三種。
　　1、市場改良策略。市場改良策略的目的是為了在鞏固老顧客，盡可能贏得新顧客的基礎上，開拓新的市場，提高成熟期內的產品銷售量。它是通過改變產品的用途和銷售方式或消費方式來實現(xiàn)的。第一，通過市場的再次細分，尋找和進入那些還沒有使用該產品的新市場。第二，加強品牌地位，爭取競爭者的市場。設法吸引競爭者的顧客試用或使用本企業(yè)的產品。第三，通過開發(fā)現(xiàn)有產品的新用途來延長產品成熟期，并開拓嶄新的市場。第四，通過促銷努力來激勵消費者增加其產品的使用率或使用量。例如，牙膏廣告可以說服人們不僅要早晨刷牙，晚上也要刷牙以保護牙齒的健康。
　　2、產品改良策略。產品改良策略是產品本身經過適當?shù)母淖兒�，重新推向市場，使之更好地滿

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