不同類型商品間消費(fèi)者信息處理方式的特征研究

　摘要:信息處理方式能有效揭示消費(fèi)者將輸入的信息轉(zhuǎn)化為輸出結(jié)果的購(gòu)買決策機(jī)制。文章運(yùn)用口語(yǔ)報(bào)告分析方法和統(tǒng)計(jì)技術(shù),探討了便利品、選購(gòu)品和特殊品三類商品的信息處理方式的特征。研究結(jié)果表明:消費(fèi)者在不同類商品購(gòu)買中信息處理方式在使用的信息量、補(bǔ)償性、接觸次序作用、參照對(duì)象及處理模式等方面存在一定差異,這為企業(yè)營(yíng)銷信息設(shè)計(jì)和溝通提供了借鑒。
　　關(guān)鍵詞:信息處理方式;便利品;選購(gòu)品;特殊品;口語(yǔ)報(bào)告
　　
　　本研究試圖分析消費(fèi)者決策過(guò)程中對(duì)不同類型商品上信息處理方式的特征,為企業(yè)的營(yíng)銷信息設(shè)計(jì)和溝通提供借鑒。
　　
　　一、 文獻(xiàn)回顧
　　
　　1. 便利品、選購(gòu)品和特殊品的商品分類。營(yíng)銷學(xué)最典型的商品類型劃分方式是Copeland于1923年提出的、后經(jīng)不斷發(fā)展和完善形成的便利品、選購(gòu)品和特殊品的劃分方式(Holton,1958)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)曾根據(jù)消費(fèi)者愿意付出的努力程度將消費(fèi)品劃分為三類:消費(fèi)者直接、頻繁購(gòu)買,并且付出的努力程度最小的便利品,消費(fèi)者在購(gòu)買中會(huì)比較典型地做出諸如質(zhì)量、價(jià)格、款式等方面比較的選購(gòu)品,產(chǎn)品具有某方面的特殊吸引力,消費(fèi)者愿意為之付出特殊努力的特殊品(Holton,1958)。然而,購(gòu)買決策中除體力消耗之外的消費(fèi)者的努力程度究竟體現(xiàn)在哪些方面是有待深入分析的內(nèi)容。
　　2. 消費(fèi)者信息處理方式及其特征。Harte 和Koele (2001)指出,信息處理方式就是一項(xiàng)決策過(guò)程得以進(jìn)行的規(guī)則、慣例或者依據(jù)。具體的信息處理方式有多種,主要包括線形相加方式、等權(quán)重方式、充分方式、逐步排除方式、詞典方式、優(yōu)勢(shì)占多方式和優(yōu)缺點(diǎn)數(shù)量方式等(張瑩等,2008)。這些信息處理方式都是單一的,但消費(fèi)者在實(shí)際的信息處理過(guò)程中更傾向使用多種信息處理方式的結(jié)合,尤其是在消費(fèi)者為解決同一問(wèn)題而面臨多種選擇方案時(shí)(Bettman et al,1998;Harte

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