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探析商品包裝設(shè)計與消費心理
摘要：包裝的主要功能是保護(hù)商品,其次是美化商品和傳達(dá)相關(guān)信息。隨著人們生活水平日益提高,人們不再只滿足于生活上的溫飽,對商品也是越來越挑剔,包括注重商品的外包裝。好的包裝設(shè)計除了要解決設(shè)計中的基本原則外,還要著重研究消費心理,符合消費者心理需求,才能使該產(chǎn)品從同類商品中脫穎而出,達(dá)到預(yù)期的效果。
關(guān)鍵詞：商品 包裝設(shè)計 消費心理
商品包裝是指用于盛裝、包裹、捆扎貨物的容器和包裝物。商品包裝可以分為內(nèi)包裝、中包裝與外包裝三種。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,商品包裝的重要性越來越突出。它不僅具有保護(hù)商品,減少損耗,便于計量、購買、攜帶、運輸與儲存的作用,還具有裝飾美化商品,刺激購買欲望,促銷的作用。
商品包裝已成為商品的一個重要組成部分,設(shè)計符合消費者心理需要則可以激發(fā)其購買欲望,因此,研究其與消費心理之間的聯(lián)系已成為一種必然。
一、消費者購買行為
1.消費需要及動機
商品包裝是商品的“無聲推銷員”,它最直接的目的是激發(fā)消費者進(jìn)行購買。因此制定商品包裝計劃時首先考慮的就應(yīng)該是這個目的。其次,即使消費者不準(zhǔn)備購買此種商品,也應(yīng)使他們通過對包裝的第一印象,產(chǎn)生對該產(chǎn)品以及生產(chǎn)廠家的良好的印象。
消費者決定購買行為是在某種動機推動下進(jìn)行的。人的行為一般都是由一定的主觀原因即動機支配進(jìn)行,而動機又與需要密切相關(guān),動機是在一定條件下需要的體現(xiàn),是由人的需要轉(zhuǎn)化而來。換言之,人是為了滿足某種需要才采取某種行為的,消費者到商店購買某種商品是因為他們需要這種商品。
動機是由需要轉(zhuǎn)化而來的,但是人的需要不一定全都能轉(zhuǎn)化為推動人產(chǎn)生行為的動機。推動人產(chǎn)生動機的需要往往是沒有得到滿足的需要,換言之,其往往因沒有得到滿足而產(chǎn)生缺失感,繼而以愿望的形式被人們感知到。例如,很多人都希望自己健康,但是如果沒有養(yǎng)生保健類產(chǎn)品的出現(xiàn),這種愿望就無法推動人們?nèi)ベ徺I養(yǎng)生保健品的行為,而僅僅以愿望的形式存在于心中。只有當(dāng)現(xiàn)實中具備了實現(xiàn)愿望的條件,并且通過廣告宣傳,使消費者了解到有滿足自己愿望的產(chǎn)品后,消費者才會產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為。只有這時,需要才真正轉(zhuǎn)化為動機,成為人購買行為的動力。
不同的存在不同的需要,人的需要也有層次差別,很多心理學(xué)家對此做了深入的研究與探討。其中最具代表性的是美國心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次論”。
他將人的需要劃分為五個層次:
(1)生理需要。是人類最基本的需要,是人類為了維持自身的生存和種族繁衍而產(chǎn)生的低級需要,如衣、食、住、行、性等;
(2)安全需要。包括有秩序、穩(wěn)定性、安全感等內(nèi)容,如人身安全、職業(yè)安全等;
(3)歸屬與愛的需要(或社交需要)。追求與他人交往,給他人愛,也希望被別人愛的需要,如友誼、歸屬感等;
(4)尊重的需要。對榮譽的需要,如地位、權(quán)威等;
(5)自我實現(xiàn)的需要。希望自己潛在能力得以實現(xiàn),并獲得自我滿足的需要,如成就感等。
其中自我實現(xiàn)需要包括對自己成長、發(fā)展的需要,發(fā)揮自己才能的需要等等。在現(xiàn)實社會中,在滿足了基本的生活、生存需要后,消費者購買商品,一方面是為了使用,另一方面還要借此顯示自己的地位、教養(yǎng)、鑒賞力、滿足個人興趣愛好等等。因此在進(jìn)行不同商品的包裝設(shè)計定位時,應(yīng)對消費者的需要和動機類型作調(diào)查研究,以便有針對性地進(jìn)行設(shè)計。
2.購買行為特征
購買行為是消費者為滿足某種需要而發(fā)生的購買商品的一切活動,是消費者心理的外在表現(xiàn),心理因素則是消費者購買行為的制約因素和動力。
消費者在購買行為中主要體現(xiàn)出以下特征:
(1)消費者購買行為中具有滿足多種需要的特點。例如,購買煙、酒、菜、奶粉、服裝、鞋帽等物,基本上是為了滿足充饑、營養(yǎng)、保溫等生理需要,但也不排除其中有滿足心理需要的成分,如對不同包裝、不同價位產(chǎn)品的取舍。而對書籍等產(chǎn)品的購買則是為了滿足其心理需要或精神需要。
(2)消費者的購買行為有時是由一種動機支配的,有時是由多種復(fù)雜動機綜合支配的,這些動機綜合在一起構(gòu)成購買行為體系。滿足精神、社會需要的動機常常與滿足生理、物質(zhì)需要的動機相伴產(chǎn)生。例如,經(jīng)濟收入較低的消費群體往往更加看重商品的實用價值,對商品的要求是價廉物美。而經(jīng)濟收入豐厚的消費行為往往講究商品包裝品質(zhì)。這部分消費者的購買動機就相當(dāng)復(fù)雜了,是生理、物質(zhì)需要與精神、社會需要交織在一起,其中精神、社會需要占了主導(dǎo)地位。隨著生活水平的不斷提高,消費的需要不斷變化,在確立包裝設(shè)計的目標(biāo)和定位時,就應(yīng)多從滿足目標(biāo)顧客的社會生活和精神需要作為著眼點。
(3)消費者的需要是由低級的生理需要得到基本滿足后向高級的精神、社會需要發(fā)展的。但是高級的精神、社會需要不會自發(fā)產(chǎn)生,而是在社會現(xiàn)實環(huán)境和市場發(fā)展規(guī)律的影響后才能形成。消費者高級需要的形成在一定程度上也受包裝設(shè)計的指導(dǎo)和影響,即消費者購買動機受商品包裝引導(dǎo)。例如,礦泉水的包裝設(shè)計,如果只宣傳解渴的作用而忽視其安全性、水中所含人體需要的礦物質(zhì)和微量元素,以及衛(wèi)生健康的介紹,效果估計不會很好。因為現(xiàn)代消費者對飲用水的需要不僅為了解渴,而且還需補充人體內(nèi)所需的物質(zhì)元素。所以設(shè)計時應(yīng)主要體現(xiàn)其原料來源,以及保證飲用安全健康等。這樣,消費者才會被打動,才會按照包裝的指導(dǎo)進(jìn)行購買,從而滿足人們生理和精神上的需要和追求。
我們要清楚的是,只有了解消費者購買行為的特征及規(guī)律,才能使包裝引導(dǎo)、指導(dǎo)消費的作用得到體現(xiàn)。
二、商品包裝的心理功能
1.刺激功能。商品包裝是商品中的一個組成部分,而且是消費者在選購商品過程中首先看到的那一部分。因此,商品的包裝與商品在消費者心目中的形象有著密切的關(guān)系。造型獨特、新穎、精美的包裝,可以引起消費者的濃厚興趣,激發(fā)消費者的購買情趣和欲望。
2.宣傳功能。包裝上的色彩和介紹生產(chǎn)廠家、使用說明等有關(guān)資料,恰恰構(gòu)成了商品廣告的一種形式,起到了宣傳產(chǎn)品形象的作用,便于消費者比較、選擇與購買。
3.享受功能。設(shè)計精美、富有時代感與藝術(shù)魅力的包裝,不僅烘托出商品的價值,而且美化了商品,提高了商品的外觀價值,給消費者以美感與享受。一些審美觀念較強的消費者往往為精美的包裝所吸引而購買商品。
三、商品包裝設(shè)計中的心理策略
1.能引起人們的注意是增強包裝效果的首位因素
“注意”是心理認(rèn)識活動過程的一種特征,是人對所認(rèn)知事物的指向和集中。人們無論在知覺、記憶或思維時都會表現(xiàn)出注意的特征。心理學(xué)研究分析,一件包裝設(shè)計要想使消費者注意并能理解、領(lǐng)會并形成鞏固的記憶,是和作用于人的眼、耳等感覺器官的包裝中的文字、色彩、圖形以及聲音等條件的獨特性分不開的。
在人們的視覺認(rèn)知過程中,不是被動接受客觀事物的刺激作用,而是在客觀事物和人的主觀心理因素相互作用下進(jìn)行的。商品包裝的文、圖、色及造型形態(tài),對消費者來說都是一種視覺元素,而這些元素必須
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