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我國(guó)加油站交叉銷售策略實(shí)證研究0
一、交叉銷售理論研究述評(píng)
隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和以互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用為特征的信息時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)的營(yíng)銷方式不斷創(chuàng)新，交叉銷售就是眾多營(yíng)銷創(chuàng)新方式之一。交叉銷售理論的研究始于20世紀(jì)90年代，主要涉及交叉銷售內(nèi)涵、交叉銷售機(jī)會(huì)的識(shí)別，交叉銷售的理論基礎(chǔ)和技術(shù)支持，成功實(shí)施交叉銷售的關(guān)鍵因素以及交叉銷售的應(yīng)用等， 2001年，紐約大學(xué)的沃霍夫、弗朗西斯和霍克斯特拉以提供多種服務(wù)的供應(yīng)商為研究對(duì)象，提出了交叉銷售影響因素的動(dòng)態(tài)模型。大多數(shù)學(xué)者從2000年來(lái)，針對(duì)金融行業(yè)對(duì)交叉銷售機(jī)會(huì)的識(shí)別展開(kāi)了研究，其中最有影響力的就是心理細(xì)分模型和NPTB模型。2003年，我國(guó)研究交叉銷售較早和較深入的專家中國(guó)人民大學(xué)的郭國(guó)慶，提出交叉銷售是借助CRM，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過(guò)滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營(yíng)銷方式。事實(shí)上，交叉銷售不僅是一種營(yíng)銷方式，更重要的是一種營(yíng)銷哲學(xué)，即充分利用一切可能的資源來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷，服務(wù)市場(chǎng)，贏得顧客，甚至在很大范圍內(nèi)與合作伙伴共享市場(chǎng)。這些資源包括自己現(xiàn)有的、可以開(kāi)發(fā)或正在開(kāi)發(fā)的，也包括合作伙伴的。
由于不同行業(yè)的交叉銷售面臨的消費(fèi)者特征、產(chǎn)品組合等存在較大的差異，筆者立足我國(guó)加油站行業(yè)的實(shí)際，研究我國(guó)加油站開(kāi)展交叉銷售的必要性，以及成功實(shí)施交叉銷售的關(guān)鍵因素，并提出系統(tǒng)的交叉銷售戰(zhàn)略思路和策略。目前，我國(guó)加油站在開(kāi)展交叉銷售時(shí)，重點(diǎn)關(guān)注的是交叉銷售戰(zhàn)略和策略的選擇和實(shí)施，筆者重點(diǎn)研究?jī)?nèi)容也是加油站行業(yè)的交叉銷售戰(zhàn)略思路和策略，以期能夠一定程度上彌補(bǔ)我國(guó)加油站行業(yè)方面交叉銷售的理論研究的空白，同時(shí)對(duì)加油站營(yíng)銷實(shí)踐有較高的指導(dǎo)價(jià)值。
二、我國(guó)加油站開(kāi)展交叉銷售的必要性
我國(guó)加油站主要是由兩大石油巨頭中國(guó)石油和中國(guó)石化、外資加油站以及民營(yíng)加油站構(gòu)成。一直以來(lái)，由于油品銷售一直是加油站的主要業(yè)務(wù)，是利潤(rùn)的主要來(lái)源，非油品銷售作為附加業(yè)務(wù)，沒(méi)有引起足夠的重視。我國(guó)成品油市場(chǎng)全面對(duì)外開(kāi)放后，面對(duì)來(lái)自國(guó)外石油巨頭的挑戰(zhàn)和沖擊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，加油站獲利空間將被大大壓縮，油品銷售本身逐漸步入微利時(shí)代已不可避免。同時(shí)快捷、便利的消費(fèi)形式日益受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者青睞，各石油銷售企業(yè)也看到了這兩點(diǎn)，并已著手拓展加油站服務(wù)功能，力圖改變目前加油站服務(wù)單一的狀態(tài)。
以中國(guó)石油為例，截至2008年底，國(guó)內(nèi)加油站數(shù)量達(dá)到17 456座，加油站單站日銷售量9.8噸，同比增長(zhǎng)16. 7%。公司主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化和成品油零售業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)，充分發(fā)揮自身網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，在加油站油品業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上積極發(fā)展非油品業(yè)務(wù)，滿足客戶的不同需求。計(jì)劃利用5 -10年時(shí)間，初步實(shí)現(xiàn)從單一的油品零售商向優(yōu)秀的加油站綜合服務(wù)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)變，并率先在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的大中城市、省會(huì)城市以及3 000噸級(jí)以上加油站開(kāi)展以便利店為主的非油品業(yè)務(wù)。2008年，推出了
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