研究逆營(yíng)銷(xiāo)在銀行信用卡業(yè)務(wù)中的應(yīng)用

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)信用卡的業(yè)務(wù)也開(kāi)始蓬勃發(fā)展起來(lái)，然而，信用卡市場(chǎng)也存在著無(wú)法回避的隱憂(yōu)，那就是大量的“無(wú)價(jià)值”客戶(hù)的存在，使得國(guó)內(nèi)銀行信用卡行業(yè)利潤(rùn)微薄。因此，本文就提出逆營(yíng)銷(xiāo)的策略來(lái)幫助銀行擺脫這些“無(wú)價(jià)值”客戶(hù)的存在，使得銀行稀缺的資源能夠得到有效地配置，提高銀行的獲利率。

關(guān)鍵詞：逆營(yíng)銷(xiāo) 信用卡業(yè)務(wù) “無(wú)價(jià)值”客戶(hù)
　　
　　一、引言
　　由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的方式正在由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，“高投入、高消耗、低產(chǎn)出、低效益”的生產(chǎn)方式逐步被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰，企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到資源的稀缺性。不管是企業(yè)所擁有的人力資源也好，自然資源也好，都不是無(wú)限的，相反，卻是很有限的。銀行作為一種特殊的企業(yè)，也要同樣面對(duì)著可利用資源稀缺的考驗(yàn)。
　　著名的20/80法則認(rèn)為，在頂部的20%的客戶(hù)創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤(rùn)。謝登（Sherden）把它修改為20-80-30，其含義是在頂部的20%的客戶(hù)創(chuàng)造了公司80%的利潤(rùn)，然而，其中的一半給在底部的30%“無(wú)價(jià)值”客戶(hù)喪失掉了。而且這些“無(wú)價(jià)值”客戶(hù)還占用了銀行大量的資源，使得銀行的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)不能得到足夠的資源，降低了銀行的利潤(rùn)率。為了能夠?yàn)殂y行優(yōu)質(zhì)客戶(hù)提供更多的資源，同時(shí)降低銀行的運(yùn)營(yíng)成本，銀行就應(yīng)該適當(dāng)?shù)嘏渲闷滟Y源，放棄一些對(duì)銀行沒(méi)有貢獻(xiàn)的“無(wú)價(jià)值”客戶(hù)。而應(yīng)該采取什么策略來(lái)規(guī)避“無(wú)價(jià)值”客戶(hù)呢，就是本文討論的重點(diǎn)，逆營(yíng)銷(xiāo)策略。
　　二、逆營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)概念介紹
　　逆營(yíng)銷(xiāo)，顧名思義，與營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)的，是要通過(guò)配價(jià)、減少促銷(xiāo)和服務(wù)等等這樣的活動(dòng)來(lái)設(shè)法暫時(shí)或者永久地降低需求。通常用于應(yīng)對(duì)產(chǎn)品超飽和需求的情況。逆營(yíng)銷(xiāo)有如下的三種形式：
　　1.普遍逆營(yíng)銷(xiāo)（General demarketing）
　　所謂普遍逆營(yíng)銷(xiāo)，就是面對(duì)過(guò)度的需求，銷(xiāo)售人員要全面地打消客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的欲望，至少要暫時(shí)的打消或者充分地降低。一般被應(yīng)用在無(wú)法控制的暫時(shí)性缺乏，比如：石油危機(jī)；或者應(yīng)用在長(zhǎng)期過(guò)度流行的產(chǎn)品中，比如：應(yīng)對(duì)旅客對(duì)巴厘島的旅行的過(guò)量需求等等。
　　2.選擇性逆營(yíng)銷(xiāo)(Selective demarketing)
　　所謂選擇性逆營(yíng)銷(xiāo)，是指營(yíng)銷(xiāo)人員有針對(duì)性地大小客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求，應(yīng)用范圍較廣。是企業(yè)為了避開(kāi)不被需要的“無(wú)價(jià)值”客戶(hù)常常采用的手段。比如：不給“無(wú)價(jià)值”客戶(hù)提供充足的產(chǎn)品信息。
　　3.有意逆營(yíng)銷(xiāo)（Ostensible demarketing）
　　所謂有意逆營(yíng)銷(xiāo)，就是指企業(yè)采取一些貌似降低客戶(hù)需求的逆營(yíng)銷(xiāo)手段，但是事實(shí)上是為了達(dá)到相反的目的，使得企業(yè)的商品得到更多的需求。比如：音樂(lè)會(huì)的主辦人聲稱(chēng)音樂(lè)會(huì)人數(shù)眾多，票馬上就要被賣(mài)空。
　　三、逆營(yíng)銷(xiāo)的4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略
　　本文進(jìn)一步討論逆營(yíng)銷(xiāo)理論在銀行應(yīng)對(duì)信用卡客戶(hù)中的“無(wú)價(jià)值”客戶(hù)的具體應(yīng)用。
　　1.產(chǎn)品策略
　　(1)提供更為專(zhuān)業(yè)的信用卡。銀行可以提供給客戶(hù)更為專(zhuān)業(yè)化的信用卡。舉例來(lái)說(shuō)，可以針對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)比較集中的金融界人士推出特定的信用卡，這種更專(zhuān)業(yè)的客戶(hù)市場(chǎng)劃分可以在一定程度上將不受歡迎的“無(wú)價(jià)值”客戶(hù)排除在外，而且可以樹(shù)立企業(yè)的高端形象。
　　(2)減少信用卡供應(yīng)數(shù)量。銀行可以減少多數(shù)“無(wú)價(jià)值”客戶(hù)持有的信用卡的發(fā)行，規(guī)避那些有意進(jìn)入的“無(wú)價(jià)值”客戶(hù)，這是相對(duì)比較簡(jiǎn)單而直接的方法，是普遍逆營(yíng)銷(xiāo)的一種表現(xiàn)形式，但是無(wú)形中可能也規(guī)避了一些有價(jià)值的客戶(hù)。
　　(3)推出替代性信用卡。銀行可以開(kāi)發(fā)一些替代性的信用卡產(chǎn)品，舉例來(lái)說(shuō)，可以推出新的功能相對(duì)比較單一管理成本也更低的卡來(lái)代替從前提供給“無(wú)價(jià)值”客戶(hù)的需要大量成本維持的信用卡。
　　(4)開(kāi)發(fā)創(chuàng)意性、個(gè)性化產(chǎn)品。銀行可以進(jìn)一步開(kāi)發(fā)創(chuàng)意性的信用卡，使得客戶(hù)的選擇增多，對(duì)原先的無(wú)法給銀行創(chuàng)造利潤(rùn)的信用卡的需求就會(huì)隨之降低，相對(duì)的，開(kāi)發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品也是產(chǎn)品多樣化的體現(xiàn)。不過(guò)這樣的策略可能會(huì)大大提升銀行的客戶(hù)成本，也許會(huì)給銀行造成更大的損失。　2.價(jià)格策略
　　(1)提高信用卡業(yè)務(wù)價(jià)格。銀行可以適當(dāng)提高使用信用卡業(yè)務(wù)的價(jià)格，首先可以彌補(bǔ)銀行付出的成本。另外，通過(guò)提高信用卡的業(yè)務(wù)價(jià)格，相當(dāng)于設(shè)立了一個(gè)“門(mén)檻”，使得一些“無(wú)價(jià)值”客戶(hù)無(wú)法進(jìn)入，從而達(dá)到了剔除“無(wú)價(jià)值”客戶(hù)的目的。但是這可能使得一些潛在優(yōu)質(zhì)客戶(hù)轉(zhuǎn)向其他的銀行，，容易帶來(lái)失去過(guò)多客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)。
　　(2)有針對(duì)性的價(jià)格和政策。銀行可以采取不同的客戶(hù)提供不同的價(jià)格及政策來(lái)剔除“無(wú)價(jià)值”客戶(hù)，提供這樣針對(duì)性的服務(wù)銀行首先需要有行之有效的客戶(hù)細(xì)分模式，對(duì)于符合“無(wú)價(jià)值”客戶(hù)的可以提供較高價(jià)格的服務(wù)，減少一定的優(yōu)惠政策，進(jìn)而使得“無(wú)價(jià)值”客戶(hù)喪失對(duì)銀行的熱情，主動(dòng)退出。這樣的策略其風(fēng)險(xiǎn)在于這些退出的“無(wú)價(jià)值”客戶(hù)可能會(huì)為銀行帶來(lái)不好的傳遞不好的“口碑”，會(huì)影響銀行的形象，使得銀行失去一些潛在的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。
　　(3)專(zhuān)家式服務(wù)。所謂專(zhuān)家式服務(wù)就是為銀行的信用卡客戶(hù)提供比較專(zhuān)業(yè)的，比如“一對(duì)一”式的服務(wù)，這樣的服務(wù)會(huì)提高銀行的成本，銀行自然會(huì)向顧客收取較高的費(fèi)用，對(duì)于優(yōu)質(zhì)客戶(hù)而言，他們更樂(lè)于多付費(fèi)用享受到這樣的服務(wù)。而相對(duì)的，一部分“無(wú)價(jià)值”客戶(hù)就會(huì)主動(dòng)放棄業(yè)務(wù)，而那些優(yōu)質(zhì)客戶(hù)就會(huì)擁有更多的銀行資源，享受到更為專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。
　　3.銷(xiāo)售渠道策略
　　(1)目標(biāo)明確地建立銷(xiāo)售渠道。在提供信用卡業(yè)務(wù)之前，銀行應(yīng)該清楚這樣的業(yè)務(wù)是主要面對(duì)什么層次的顧客的。因而，在建立銷(xiāo)售渠道的時(shí)候，銀行就可以自主地選擇比較接近客戶(hù)群的銷(xiāo)售渠道，從而避免一些“無(wú)價(jià)值”客戶(hù)的滲入。比如：銀行就可以選擇在優(yōu)質(zhì)客戶(hù)工作的附近區(qū)域設(shè)立銷(xiāo)售點(diǎn)，在這些人士經(jīng)常閱讀的雜志上刊登廣告，采取推薦的模式吸納信用卡業(yè)務(wù)的客戶(hù)等等。這樣一來(lái)可以有助于樹(shù)立品牌形象，二來(lái)可以避免那些“無(wú)價(jià)值”客戶(hù)接收到銀行的信息，進(jìn)而規(guī)避“無(wú)價(jià)值”客戶(hù)。策略的缺陷是過(guò)于目標(biāo)明確的銷(xiāo)售渠道，可能會(huì)限制了銀行信息的流通，在規(guī)避了“無(wú)價(jià)值”客戶(hù)的同時(shí)，也規(guī)避了許多有價(jià)值的客戶(hù)。
　　(2)細(xì)分銷(xiāo)售點(diǎn)。銀行應(yīng)該根據(jù)各個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域的盈利情況來(lái)設(shè)置信用卡業(yè)務(wù)銷(xiāo)售點(diǎn)，在“無(wú)價(jià)值”客戶(hù)相對(duì)集中的區(qū)域，銀行可以適當(dāng)減少信用卡業(yè)務(wù)銷(xiāo)售點(diǎn)的分布，這樣能夠從一開(kāi)始就避開(kāi)“無(wú)價(jià)值”客戶(hù)的出現(xiàn)，不過(guò)這樣的策略，也會(huì)使得銀行的影響力下降，損失一部分的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。
　　4.促銷(xiāo)策略
　　(1)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型銷(xiāo)售人員。銀行可以配備一些專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型銷(xiāo)售人員。在了解了客戶(hù)的情況之后，可以根據(jù)客戶(hù)的情況推薦不同類(lèi)型的信用卡服務(wù)，如果是遇到“無(wú)價(jià)值”客戶(hù)，則可以委婉的拒絕客戶(hù)，這樣可以針對(duì)性強(qiáng)地避開(kāi)“無(wú)價(jià)值”客戶(hù)的進(jìn)入。但是這樣的策略會(huì)無(wú)形中增大銀行的資本投入。
　　(2)零促銷(xiāo)。顧名思義，零促銷(xiāo)的意思就是不做任何的促銷(xiāo)活動(dòng)。沒(méi)有各種各樣的優(yōu)惠活動(dòng)，自然會(huì)降低“無(wú)價(jià)值”客戶(hù)的注意力，也可以達(dá)到銀行的目的。但是零促銷(xiāo)會(huì)適得銀行的信用卡業(yè)務(wù)信息很難被眾多客戶(hù)了解，這也降低了那些優(yōu)質(zhì)客戶(hù)對(duì)于銀行的關(guān)注度，使得銀行損失一定的

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