探析房地產(chǎn)企業(yè)顧客關(guān)系營銷策略

摘要：顧客關(guān)系營銷倡導(dǎo)“以顧客關(guān)系為中心”的理念，對于房地產(chǎn)行業(yè)來講, 通過顧客關(guān)系營銷可以提升企業(yè)的品牌, 提高企業(yè)的核心競爭力, 達(dá)到競爭致勝、快速成長的目的。在交易費用原理和收益遞增原理的基礎(chǔ)上, 探討了房地產(chǎn)企業(yè)實施顧客關(guān)系營銷的幾種策略，希望對房地產(chǎn)企業(yè)有所幫助。

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關(guān)鍵詞：交易費用原理；收益遞增原理；顧客關(guān)系營銷?
　　
　　1顧客關(guān)系營銷運用的兩種原理?
　　1.1交易費用原理?
　　交易費用是經(jīng)濟系統(tǒng)運行的成本。根據(jù)交易費用經(jīng)濟學(xué)，交易雙方如果要達(dá)成協(xié)議，必須相互了解，將可能提供的交易機會告訴對方，這種信息的獲得和傳遞需要耗費時間和資源。從契約的過程看，交易費用包括了解信息的成本、討價還價和決策成本以及執(zhí)行成本和控制成本。盡管企業(yè)在根據(jù)每位客戶的具體情況簽訂不同的協(xié)議時會加大交易成本，但實際上是根據(jù)客戶個性化需求，創(chuàng)造性地設(shè)計交易結(jié)構(gòu)和買賣雙方都為支持對方而進行的投資，繼而形成一種持續(xù)性的依賴關(guān)系，這種治理結(jié)構(gòu)從長期的角度有助于交易成本的降低，而且客戶關(guān)系的長期運營肯定會帶來預(yù)期的回報。?
　　1.2收益遞增原理?
　　亞當(dāng)?斯密認(rèn)為，當(dāng)分工與專業(yè)化的深度和廣度增加時，平均收益隨之增長；而分工與專業(yè)化的發(fā)展帶來的創(chuàng)新機會的增長，又促進新工具的設(shè)計和推廣，這又進一步導(dǎo)致了分工和專業(yè)化這個“收入與分工”共生演化的過程與原理恰好解釋了客戶關(guān)系營銷的盈利原理。企業(yè)對核心客戶提供優(yōu)厚的價值，他們會回報以業(yè)務(wù)量的增長與新客戶的引薦使企業(yè)利潤增加，市場擴大，而盈利后的企業(yè)會不斷提高價值創(chuàng)造水平，則又使這些客戶重復(fù)購買或增加客戶的購買量，而且往往企業(yè)為核心客戶服務(wù)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于他們給企業(yè)的貢獻量，如此企業(yè)的成長就進入一個良性循環(huán)。若某個企業(yè)先行抓住市場中的優(yōu)質(zhì)客戶，其他企業(yè)只能毫無希望地尾隨其后了，這就是客戶關(guān)系營銷的收益遞增原理。?
　　所以客戶關(guān)系營銷通過幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)核心客戶，優(yōu)化資源配置，推動企業(yè)步人良性循環(huán)發(fā)展的軌道而為企業(yè)客戶雙方帶來交易費用的節(jié)約與效益的增加，使雙方收益遞增。?
　　2顧客關(guān)系營銷策略?
　�。�1）首先是從戰(zhàn)略高度上，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)樹立起關(guān)系營銷觀念。房產(chǎn)商應(yīng)正視客戶的利益和沖突，特別是要積極主動地處理客戶問題，不但要重視服務(wù)人員的服務(wù)過程質(zhì)量，更要重視服務(wù)結(jié)果對客戶滿意程度的影響。這首先要樹立關(guān)系營銷的理念，理念往往是解決的總開關(guān)。接著甄別顧客關(guān)系類型，有針對性地實施營銷策略。房產(chǎn)商必須根據(jù)顧客的關(guān)系深度、層次加以甄別，不致于分散營銷力量。在各種類型的顧客中，發(fā)展商要識別最具有價值的業(yè)主，并獎勵貢獻大的顧客。通過有效的溝通使顧客了解獎勵方案，讓他們知道房產(chǎn)商可以提供哪些長期利益，促使他們改變行為方式，做房產(chǎn)商的常客和宣傳者。?
　　（2）了解顧客需求, 準(zhǔn)確進行市場定位。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分了解消費者的需求，按照心理學(xué)家馬斯洛提出來的需求層次理論，人的需求可以分為五個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。這五類需求由低層次到高層次，每一個需求層次上的消費者對產(chǎn)品的要求都不一樣。房地產(chǎn)企業(yè)在了解消費者需求的基礎(chǔ)上，要不斷適應(yīng)消費者的需求，進行市場細(xì)分并鎖定本企業(yè)的目標(biāo)市場。對顧客的需求管理除了了解顧客需求和適應(yīng)消費者需求之外，還應(yīng)該主動引導(dǎo)消費者的需求，在觀念和行為上實施引導(dǎo)方案。如很多房地產(chǎn)企業(yè)打出旅游概念主題、體育概念主題、休閑概念主題等，使房產(chǎn)不再僅僅是滿足居住的房屋，而且也變成一種滿足人們休閑、愛好和生活理想，乃至體現(xiàn)個人地位的物質(zhì)實體。這種營銷方式其實就是先讓消費者具備了對某種消費的觀念，然后再推出符合這種需求的產(chǎn)品而取得成功的。?
　�。�3）正確處理客戶投訴, 獲得客戶信息。處理客戶投訴是企業(yè)的被動行為, 但在被動中應(yīng)有主動措施, 企業(yè)要將失誤或者錯誤導(dǎo)致的客戶失望轉(zhuǎn)化為新的機會, 讓客戶感到企業(yè)做的不是“一錘子”買賣, 而是長遠(yuǎn)、可靠和有保障的。企業(yè)在處理客戶投訴時, 良好的處理態(tài)度、及時的行動能夠獲得客戶的信任和良好的口碑宣傳。即使不是由于企業(yè)的過錯造成的問題, 企業(yè)也應(yīng)該說明情況, 及時消除誤會, 如果企業(yè)能幫助顧客解決面臨的困難就更好了。在解決過程中, 即使?fàn)奚�企業(yè)的一些眼前利益, 從長遠(yuǎn)來看也是值得的。研究顯示, 一個滿意的顧客會向三個人講述買了件好產(chǎn)品, 而不滿意的顧客卻會向十個人進行抱怨；如果抱怨能夠得到迅速解決, 95%提出抱怨的顧客還會買公司的產(chǎn)品。因此, 有見識的房地產(chǎn)公司不會盡力躲開不滿意的顧客, 相反,他們盡力鼓勵顧客提出抱怨, 而后再盡力讓不滿意的顧客重新高興起來。美國運通公司副總裁瑪麗安?雷斯繆森提供了這樣一個公式：更好地處理抱怨=更好的顧客滿意度=更高的品牌忠誠度=更好的業(yè)績。?
�。�4）顧客參與。顧客參與是在整個營銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響消費者更多的感官來介入行為過程，從而影響消費者的決策過程與結(jié)果。人的感性行為可劃分為看 (See)、聽 (Hear)、使用 (Use) 和參與 (Participate) 四個連貫的環(huán)節(jié)，房產(chǎn)商必須沿著這個連貫的環(huán)節(jié)，才能尋找出一條房地產(chǎn)業(yè)獨特的體驗式營銷道路。顧客參與的互動式關(guān)系營銷能真正打動顧客贏得機會，如對已預(yù)售別墅或高標(biāo)準(zhǔn)住宅,邀請業(yè)主共同參與監(jiān)理, 保證樓盤高質(zhì)量地建設(shè), 使顧客感受到企業(yè)是在設(shè)身處地為他們著想, 從而真正留住顧客的心。?
　　3提高服務(wù)質(zhì)量?
　　(1)全過程服務(wù)。全過程服務(wù)是在房地產(chǎn)售前、售中及售后的每一環(huán)節(jié)都對顧客進行細(xì)致而深入的服務(wù)。也就是從顧客產(chǎn)生購買欲望的那一刻起, 到產(chǎn)品使用價值耗盡為止的整個過程, 都對顧客細(xì)心的呵護, 使顧客與自己的產(chǎn)品緊密相聯(lián), 讓顧客在每一個層面都感到完全滿意。?
　　(2)全員服務(wù)。全員服務(wù)要求企業(yè)增強員工的服務(wù)營銷的群體意識和團對精神, 并在企業(yè)內(nèi)部形成新的服務(wù)關(guān)系。總經(jīng)理為部門經(jīng)理服務(wù), 各部門經(jīng)理為銷售一線人員服務(wù), 銷售一線人員為顧客服務(wù)，從而形成一條以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)服務(wù)鏈。企業(yè)全體員工都在不同崗位全心全意服務(wù)于顧客并以此作為工作信念和發(fā)展目標(biāo), 在企業(yè)內(nèi)部逐步形成以服務(wù)文化為核心的企業(yè)文化。?
　　(3)特色服務(wù)。任何競爭手段之所以有效, 是因為它的差異性。服務(wù)也一樣, 沒有差別性的服務(wù)競爭等于沒有競爭。解決服務(wù)競爭的方法是建立差別服務(wù)形象, 以創(chuàng)新的服務(wù)特色來區(qū)別于競爭對象, 以創(chuàng)新的服務(wù)特色來區(qū)別于競爭對手。像現(xiàn)代城項目, 在嘗試無理由退房后, 又率先提出“10%回報無理由退房”, 并付諸實施。?
　　(4)承諾服務(wù)。在讓顧客滿意的經(jīng)營理念下, 許多企業(yè)將承諾服務(wù)作為戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié), 不僅使顧客在購買消費中感到滿意, 而且這種滿意甚至可能超出顧客期望。像新華運的海潤國際公寓項目, 從建筑到材料設(shè)備家具都事先做出了質(zhì)量保證承諾。每一個購房客戶都拿到一份清單, 附在合同中, 使承諾得到了保障。?
　　今后, 隨著房地產(chǎn)市場的成

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