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研究大自然地板市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
摘 要：本文通過(guò)對(duì)地板行業(yè)現(xiàn)狀和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式弊端的分析，說(shuō)明了2008年木地板行業(yè)大洗牌不可避免。以地板行業(yè)的龍頭企業(yè)廣東盈彬大自然木業(yè)有限公司為研究對(duì)象，分析它在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)前所使用的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手法。通過(guò)大自然地板的多品牌策略、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和體育營(yíng)銷(xiāo)，為大自然的品牌建設(shè)奠定了良好的基礎(chǔ)。關(guān)鍵詞： 地板行業(yè) 大自然·第一空間 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo) 娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo) 體育營(yíng)銷(xiāo)
一、地板行業(yè)現(xiàn)狀分析
1.“歐典”事件凸現(xiàn)誠(chéng)信危機(jī)
2006年，中央電視臺(tái)“3·15”晚會(huì)向全國(guó)消費(fèi)者揭露，每平米2008元，“號(hào)稱行銷(xiāo)全球80多個(gè)國(guó)家，源自德國(guó)，著名品牌地板德國(guó)歐典總部其實(shí)根本不存在，存在嚴(yán)重欺詐消費(fèi)者行為”。一石激起千層浪，經(jīng)過(guò)不完全調(diào)查，在佛山100塊打著德國(guó)、比利時(shí)等外國(guó)旗號(hào)的復(fù)合地板中，99塊可能是“中國(guó)制造”。
如果說(shuō)，“鎖扣專(zhuān)利風(fēng)波”與“加拿大反傾銷(xiāo)風(fēng)波”引起的后果只是中國(guó)地板進(jìn)軍海外市場(chǎng)的暫時(shí)失利，是外線戰(zhàn)場(chǎng)的收縮與回退。那么歐典事件引發(fā)的后果，則是整個(gè)中國(guó)地板界內(nèi)線市場(chǎng)的城門(mén)失火，在地板企業(yè)賴以生根、壯大的市場(chǎng)上引發(fā)了全面性的危機(jī)。地板界在形容過(guò)去十年的消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展時(shí)，一直用的幾個(gè)詞是：高速發(fā)展、爆炸性發(fā)展、快速成長(zhǎng)。但歐典事件后，一直處于上升趨勢(shì)的木地板銷(xiāo)售出現(xiàn)了下滑的苗頭，據(jù)年終統(tǒng)計(jì)，木地板全行業(yè)僅2006年就下滑6％。
2.從明星代言到品牌建設(shè)
我國(guó)的地板業(yè)仍處于產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，各路明星的助陣也就不足為奇了�，F(xiàn)在名人已經(jīng)成了一種特殊的媒體，很多東西一粘上名人的邊就可以一夜出名，這就是名人效應(yīng)。地板企業(yè)選擇的多是文藝、體育界中形象較為沉穩(wěn)和積極向上的名人，這些名人的形象與家的理念更為貼近，比如大自然的陳道明、瑞嘉地板的濮存昕、美麗島的張國(guó)立、萊茵陽(yáng)光的田亮這些形象不但深入人心，而且健康明亮。企業(yè)們期望通過(guò)這些代言人在公眾中的人緣，將自家地板的品牌映入更多人的腦海。
雖然得到了諸多明星的搖旗吶喊，可是“明星＋央視”的狂轟濫炸并沒(méi)有達(dá)到之前的預(yù)期。但不可否認(rèn)的是，明星加入地板大戰(zhàn)，在一定程度上可以幫助企業(yè)走出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，對(duì)中國(guó)地板業(yè)的發(fā)展也能起到一定的正面推動(dòng)作用。
3.地板市場(chǎng)初現(xiàn)“馬太效應(yīng)”
通過(guò)走訪市場(chǎng)，雖然地板專(zhuān)賣(mài)店奪得仍讓消費(fèi)者目不暇接，可是相比以前，數(shù)量已有所減少。且現(xiàn)有的品牌專(zhuān)賣(mài)店面積有所擴(kuò)張，裝修檔次進(jìn)一步提升。在5.1黃金購(gòu)物節(jié)之前，地板市場(chǎng)“馬太效應(yīng)”已經(jīng)初現(xiàn)（“馬太效應(yīng)”就是大品牌越來(lái)越大，小品牌越來(lái)越小的現(xiàn)象），具體表現(xiàn)為眾多消費(fèi)者逐漸出現(xiàn)少量大品牌一邊倒的態(tài)勢(shì)。
4.“整合重組”創(chuàng)建全新模式
2008年，中國(guó)地板行業(yè)洗牌必將加劇，挑戰(zhàn)將更加全面、長(zhǎng)期和深刻，可以預(yù)見(jiàn)有些小型地辦企業(yè)將被淘汰，大型地辦企業(yè)也不容樂(lè)觀。同時(shí)，同質(zhì)的產(chǎn)品和價(jià)格的劣勢(shì)使一些小企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中苦不堪言，他們?cè)诓粩鄬で笮碌陌l(fā)展模式，而企業(yè)間的合作和整合、取長(zhǎng)補(bǔ)短，形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力與大型地板企業(yè)抗衡成為他們的首選。
大自然地板董事長(zhǎng)佘學(xué)彬在與美國(guó)最大地板運(yùn)營(yíng)企業(yè)阿姆斯壯世界工業(yè)有限公司合作時(shí)曾說(shuō)過(guò)，企業(yè)高速發(fā)展，整合勢(shì)在必行。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)資源實(shí)行資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、市場(chǎng)互動(dòng)，形成強(qiáng)強(qiáng)合作的聯(lián)合體，必將實(shí)現(xiàn)雙方馳騁或內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)，降低雙方運(yùn)營(yíng)成本，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。
二、大自然地板營(yíng)銷(xiāo)策略分析
1.公司簡(jiǎn)介
大自然地板是由廣東省廣東盈彬大自然木業(yè)有限公司榮譽(yù)出品的。廣東盈彬大自然木業(yè)有限公司原名為盈彬木業(yè)有限公司，最初是以1995年以經(jīng)營(yíng)開(kāi)放式家具城和柚木實(shí)木地板的家具城起家。
公司現(xiàn)以生產(chǎn)生產(chǎn)、研發(fā)、銷(xiāo)售大自然實(shí)木地板、強(qiáng)化地板、純木地板、竹地板、實(shí)木復(fù)合地板、生態(tài)地板為主營(yíng)業(yè)務(wù)。目前是亞洲地區(qū)木地板產(chǎn)業(yè)大型骨干企業(yè)，在廣東佛山和中山、江蘇昆山、浙江湖州、黑龍江省牡丹江、云南昆明建立了六個(gè)大型生產(chǎn)基地。廠房面積達(dá)40萬(wàn)平方米，員工2150人，技術(shù)人員186人，管理人員205人，其中擁有中、高級(jí)職稱的人才120多人。擁有18條現(xiàn)代化生產(chǎn)線的制造體系，年產(chǎn)量可達(dá)2000萬(wàn)平方米。自2000年以來(lái)，廣東盈彬大自然木業(yè)有限公司產(chǎn)品銷(xiāo)量每年以30%的增長(zhǎng)率持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率在同行業(yè)中名列前茅，已成為亞洲最大的木地板骨干企業(yè)之一。
2.大自然地板營(yíng)銷(xiāo)策略分析
(1)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的概念最早是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家科特勒和澤爾曼絲共同提出的，科特勒認(rèn)為，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)設(shè)計(jì)、實(shí)施和控制某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)觀念，并采用產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、溝通、分銷(xiāo)和市場(chǎng)研究的技術(shù)。廣東盈彬大自然木業(yè)有限公司開(kāi)展公益活動(dòng)的方向很明確，概括起來(lái)就是“一業(yè)兩樹(shù)”方針，一業(yè)指的是綠色環(huán)保事業(yè)，俗話說(shuō)“十年樹(shù)木、百年樹(shù)人”，兩樹(shù)說(shuō)的就是“樹(shù)木”與“樹(shù)人”，這是大自然公益活動(dòng)的兩個(gè)基本點(diǎn)。具體來(lái)說(shuō)，在“十年樹(shù)木”方面，大自然啟動(dòng)了歷時(shí)十年的中國(guó)大自然綠色版圖工程，而在“百年樹(shù)人”方面，大自然也大力推出中國(guó)大自然綠色搖籃工程，致力培養(yǎng)世紀(jì)環(huán)保英才。
(2)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。所謂“娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”，即以消費(fèi)者的娛樂(lè)體驗(yàn)作為價(jià)值基礎(chǔ)，借助于樂(lè)傳媒及娛樂(lè)業(yè)的爆炸式興起，采用戲劇化、互動(dòng)的方式，將科學(xué)與人文，技術(shù)和藝術(shù)有機(jī)結(jié)合，融商業(yè)力和想象力為一體，從而創(chuàng)造出的一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式。這種模式因?yàn)檎梅犀F(xiàn)代人“渴望歡樂(lè)、尋求刺激”的潛在需求，一經(jīng)應(yīng)用，便并發(fā)出巨大的能量，成為商家營(yíng)銷(xiāo)制勝的又一利器。大自然第一空間在繼 “中國(guó)綠色版圖——我為黃河種棵樹(shù)”、“中國(guó)綠色搖籃——大自然獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃”、“2008為九州祈�！贝笮凸媸⑹潞笤俪龃笫止P，在全國(guó)范圍內(nèi)與CCTV《同一首歌》聯(lián)手舉辦11場(chǎng)《同一首歌·走進(jìn)大自然大型巡回演唱會(huì)》，并在全球范圍內(nèi)挑選當(dāng)紅歌星同臺(tái)演出，為全球華人奉獻(xiàn)中國(guó)地板業(yè)有史以來(lái)最大的音樂(lè)盛宴，讓來(lái)自中國(guó)地板行業(yè)的更多笑聲和歡樂(lè)飛向期望已久的2008北京。
(3)體育營(yíng)銷(xiāo)。體育營(yíng)銷(xiāo)就是以體育活動(dòng)為載體來(lái)推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段。隨著我國(guó)體育市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展和大眾對(duì)體育熱情的不斷高漲，體育營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)推廣和樹(shù)立品牌的一種重要戰(zhàn)略。事實(shí)上，憑借新穎的操作手法、絕佳的廣告效益，體育營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)家族中最具營(yíng)銷(xiāo)效果的一員，并深受企業(yè)的青睞。2008年2月25日，大自然木業(yè)與中國(guó)國(guó)家自行車(chē)隊(duì)成為戰(zhàn)略合作伙伴，作為家具行業(yè)的唯一贊助商，鼎力支持國(guó)家自行車(chē)隊(duì)征戰(zhàn)2008北京奧運(yùn)賽場(chǎng)。其實(shí)，作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先木地板企業(yè)的大自然地板一直十分關(guān)注和支持2008年北京奧運(yùn)，2007年大自然地板就成為了國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心專(zhuān)用產(chǎn)品。此次大自然地板再度與奧運(yùn)結(jié)緣，大力支持國(guó)家自行車(chē)隊(duì)，全面體驗(yàn)體育營(yíng)銷(xiāo)。
三、大自然地板營(yíng)銷(xiāo)策略研究
1.不斷完善產(chǎn)品品質(zhì)，真正做到安全、環(huán)保
雖然廣告和促銷(xiāo)可以使一個(gè)企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)得到發(fā)展，但是只有良好的產(chǎn)品品質(zhì)才能保證企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。
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