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談水平營銷及其應(yīng)用
摘要：水平營銷是企業(yè)很好的創(chuàng)新思維與模式；它是對(duì)縱向營銷的有益補(bǔ)充；對(duì)它的應(yīng)用有利于企業(yè)走差異化之路，避免市場惡性競爭。首先企業(yè)對(duì)水平營銷要有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)、理解和把握；其次，企業(yè)一定要轉(zhuǎn)變管理模式，加大文化管理，營造一種能夠激發(fā)員工創(chuàng)造熱情的文化氛圍。本文介紹了水平營銷的體系以及企業(yè)在應(yīng)用水平營銷時(shí)需注意的事項(xiàng)。
關(guān)鍵詞：水平營銷 創(chuàng)新 應(yīng)用
一、引言
橫向思維是一種很有效的創(chuàng)新思維方式，由英國劍橋大學(xué)的教授愛德華·德·博諾（Edward de Bono）博士于1967年提出，但一直停留在思維層面，沒有形成一套企業(yè)創(chuàng)新的實(shí)際操作方法而普及開來。美國西北大學(xué)的菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授創(chuàng)造性地將橫向思維應(yīng)用于市場營銷學(xué)領(lǐng)域，于2003年正式推出其最新營銷理念——水平營銷，為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新指出了一條新的道路。
在市場競爭日趨激烈的今天，越來越多的企業(yè)開始感受到營銷的尷尬與無奈，部分企業(yè)的盈利能力越來越弱。一方面，傳統(tǒng)的促銷組合策略已經(jīng)越來越難以有效激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)需求；另一方面，差異化的競爭難度增加而價(jià)格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)等惡性競爭愈演愈烈，已經(jīng)將企業(yè)競爭推向了尷尬的境地，企業(yè)的有機(jī)增長已經(jīng)越來越困難。進(jìn)入買方市場后市場競爭的加劇和又一輪的產(chǎn)能過剩已經(jīng)將企業(yè)推向了微利時(shí)代。那么，陷于新的營銷困境和嚴(yán)重買方市場的現(xiàn)代企業(yè)又將如何尋求持續(xù)生存與發(fā)展呢？水平營銷為企業(yè)指明了新的方向。
二、水平營銷的體系
水平營銷是相對(duì)于傳統(tǒng)的營銷觀念而言，傳統(tǒng)的營銷方式被菲利普·科特勒教授稱為縱向營銷。目前在企業(yè)實(shí)踐中大行其道的縱向營銷的理論體系是上世紀(jì)60年代后完善起來的，其運(yùn)行步驟是：首先，市場營銷就是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者中客觀存在的需要并幫助消費(fèi)者認(rèn)知需要、激發(fā)他們的欲望、喚醒他們的需求進(jìn)而真正地去滿足他們的需求過程，顯然通過市場調(diào)研進(jìn)行需求分析是起點(diǎn)；其次，運(yùn)用STP戰(zhàn)略進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、進(jìn)行市場定位為企業(yè)指明方向、確立目標(biāo)；最后，運(yùn)用4P組合策略（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷），將產(chǎn)品或服務(wù)推向選定的目標(biāo)市場。作為一套成熟的市場營銷理論，縱向營銷雖然有其成功之處，但這種營銷思維的機(jī)械性也決定了許多企業(yè)的市場細(xì)分、市場定位大都基于同一目標(biāo)市場、同一產(chǎn)品的局部更新，從而產(chǎn)生趨于同質(zhì)化的競爭。利用縱向營銷的創(chuàng)新只是源于特定市場內(nèi)部的創(chuàng)新，它是在市場一成不變的假定下開發(fā)新產(chǎn)品的主要策略，這是一種最普遍的市場創(chuàng)新方式，是一種靜態(tài)的思維模式。很顯然，這些創(chuàng)新是常規(guī)性的，并不改變特定的目標(biāo)市場，都是在原有產(chǎn)品的類別里發(fā)生，誠然它們能夠擴(kuò)大市場規(guī)模，促進(jìn)潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶。但由于它們不能創(chuàng)造出新的產(chǎn)品和市場，最終的結(jié)果必然是競爭者之間不斷地把市場細(xì)分作為創(chuàng)新手段，把特定的市場進(jìn)行無限地細(xì)分而造成市場過度零碎化，從而增加企業(yè)的成本，這也是當(dāng)前許多企業(yè)的營銷困境所在。例如目前餅干市場就已經(jīng)越來越細(xì)分化，出現(xiàn)了咸餅干、牛奶餅干、巧克力餅干、牛奶巧克力餅干、黑巧克力餅干、蔥油餅干、夾心餅干等等，也都屬于創(chuàng)新性的產(chǎn)品，但始終沒有跨越原有的餅干市場。這一方面加劇了企業(yè)之間的市場競爭，另一方面餅干市場被細(xì)分的零碎化后導(dǎo)致制造企業(yè)的生產(chǎn)成本、庫存成本等不斷上升，盈利能力下降。
水平營銷就是利用橫向思維，跨越原有的產(chǎn)品和市場，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)而激發(fā)出新的市場和利潤增長點(diǎn)。例如芭比娃娃（Barbie）就跨越了原有的娃娃玩具市場，芭比娃娃的目標(biāo)顧客群體包括了三歲以上一直到成年的女性，顯然這種產(chǎn)品避免了在娃娃玩具市場的惡性競爭。水平營銷首先是創(chuàng)造性的思考，是一種動(dòng)態(tài)的思維，科特勒教授稱之為“跳出盒子的思考”。它不同于縱向營銷的邏輯思維，本質(zhì)上是一種基于直覺的創(chuàng)造。菲利普·科特勒教授總結(jié)出來了自己的體系，可按一定的模式進(jìn)行操作。
1、選擇一個(gè)焦點(diǎn)。選擇焦點(diǎn)可從三個(gè)層面著手：市場層面，以需求、目標(biāo)、用途或使用情境等作為切入點(diǎn)；產(chǎn)品層面，以有形的產(chǎn)品或服務(wù)（款式）、包裝或品牌特征等作為切入點(diǎn)；其余營銷組合層面，就是以縱向營銷的營銷組合策略中除產(chǎn)品要素外的其余三個(gè)要素價(jià)格、分銷或促銷作為切入點(diǎn)。
2、進(jìn)行橫向置換制造營銷空白以產(chǎn)生刺激。制造空白的唯一方法就是暫時(shí)中斷我們慣有的邏輯思維，有六種技巧可供選擇：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。
3、建立聯(lián)結(jié)。就是要進(jìn)行粗略的評(píng)估，建立聯(lián)結(jié)可從三個(gè)方面著手，即跟蹤購買過程、提取積極因素、尋找使用情境。
水平營銷并不是對(duì)縱向營銷的否定或取代，科特勒教授認(rèn)為，水平營銷只是縱向營銷的有益補(bǔ)充。水平營銷的思考能夠激發(fā)無數(shù)的可能性，但這些可能性最終需要在縱向營銷的框架內(nèi)進(jìn)行分析和落實(shí)。實(shí)際上，營銷既要講究科學(xué)性又要講究藝術(shù)性，企業(yè)的營銷實(shí)踐更要注重權(quán)變管理，就是要隨機(jī)應(yīng)變，隨需而變。水平營銷需要在縱向營銷框架內(nèi)藝術(shù)性地發(fā)揮。
三、水平營銷的應(yīng)用
水平營銷對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新無疑是重要的。管理大師德魯克（Peter F. Drucker）說企業(yè)的宗旨是創(chuàng)造顧客，所以企業(yè)具有兩項(xiàng)職能——而且只有這兩項(xiàng)基本職能：市場營銷和創(chuàng)新�？铺乩战淌趧�(chuàng)造性地推出水平營銷把企業(yè)的兩項(xiàng)基本職能更緊密地結(jié)合在了一起。在這個(gè)產(chǎn)品和技術(shù)可以低成本復(fù)制的營銷時(shí)代，越來越多的市場進(jìn)入了同質(zhì)化競爭，但企業(yè)可以利用水平營銷走向一條差異化的競爭之路。就像飲料市場，許多競爭者不斷進(jìn)入，最終使市場陷入無限細(xì)分的需求飽和狀態(tài)，而借助水平營銷，企業(yè)就可能在新的市場拔得頭籌，因?yàn)閯?chuàng)意是無法復(fù)制的。例如王老吉涼茶的目標(biāo)市場就已經(jīng)不是局限于原有的飲料市場了，因?yàn)樗鼭M足的不僅僅是消費(fèi)者解渴的客觀需要，實(shí)質(zhì)上是飲料的解渴主導(dǎo)功能與草本植物（中藥）預(yù)防上火功能的重組，在一定程度上跨越了原有的飲料市場，形成了差異化的競爭。
筆者在對(duì)企業(yè)做培訓(xùn)的過程中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)要想很好地應(yīng)用水平營銷，需要注意以下幾點(diǎn)。
1、要理清水平營銷與縱向營銷的關(guān)系。前面提到水平營銷是對(duì)縱向營銷的有益補(bǔ)充，而不是對(duì)縱向營銷的否定或取代。水平營銷解決了縱向營銷在實(shí)踐中過度細(xì)分市場使市場過于零碎化的問題。實(shí)際上，在實(shí)踐中縱向營銷與水平營銷之間是不可或缺的互補(bǔ)關(guān)系，這就要求企業(yè)的相關(guān)人員等對(duì)縱向營銷的理論較為熟悉。只有在熟悉縱向營銷理論的基礎(chǔ)上才能正確理解和把握水平營銷的實(shí)質(zhì)，也才能更好地應(yīng)用于實(shí)踐，為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新做出實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)。
2、水平營銷的應(yīng)用需要有創(chuàng)意的員工。首先，創(chuàng)意是基于個(gè)人的，企業(yè)的營銷部門乃至整個(gè)組織是否擁有一批充滿創(chuàng)意、富有想象力的人員，直接影響到企業(yè)的創(chuàng)造力。因此，企業(yè)要盡量招用一些有創(chuàng)造力的
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