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談事件營銷在企業(yè)中的應(yīng)用
摘要：在媒體泛濫、公眾注意力下降的時(shí)代里，事件營銷以其投資小效率高的特點(diǎn)，吸引了眾多企業(yè)的關(guān)注和參與。本文總結(jié)了事件營銷在企業(yè)市場推廣方面發(fā)揮的一些作用，探討了諸多有效開展事件營銷的對(duì)策，希望能對(duì)企業(yè)正確制訂事件營銷計(jì)劃提供一些建設(shè)性的意見。
關(guān)鍵詞：事件營銷 公關(guān) 對(duì)策
事件營銷在英文里叫做Event Marketing,國內(nèi)有人把它直譯為“事件營銷”或者“活動(dòng)營銷”。所謂事件營銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，來迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到“名揚(yáng)天下”的目的，最終促進(jìn)銷售。簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。
一、事件營銷在企業(yè)開拓市場中的作用
“事件營銷”集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公關(guān)效應(yīng)、形象傳播于一體，尤其是其新聞價(jià)值和公眾性話題，使其具有很強(qiáng)的傳播能力，具有事半功倍的營銷效果，是近年來國內(nèi)外流行的一種市場推廣手段。能對(duì)企業(yè)在開拓市場時(shí)產(chǎn)生以下作用：
1.能提高產(chǎn)品、企業(yè)的知名度
企業(yè)在開拓新市場時(shí)，前期宣傳肯定是舉步維艱的，因?yàn)檫@時(shí)企業(yè)的知名度和影響力都不高，消費(fèi)者不能在短時(shí)間內(nèi)接受企業(yè)的產(chǎn)品，這就需要企業(yè)迅速擴(kuò)大目標(biāo)市場的受眾面，提高企業(yè)的知名度。而事件營銷則可切合人們的興趣點(diǎn)、爭論的焦點(diǎn)，將具有吸引力的活動(dòng)和事件進(jìn)行精心策劃，使其成為大眾關(guān)心的話題，同時(shí)可配合完美的公關(guān)宣傳技巧，調(diào)動(dòng)媒體的積極性，使事件和宣傳同步進(jìn)行，并且在關(guān)鍵時(shí)刻可實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者心里層面的深度溝通，大眾的內(nèi)心情緒也會(huì)隨著事件的發(fā)展變化而變化，最終影響消費(fèi)者的心智，從而使大眾關(guān)注到企業(yè)的產(chǎn)品。并且，我們知道一個(gè)事件一旦成為熱點(diǎn)，成為人們津津樂道的話題，那么它的傳播途徑就不僅僅局限于這條新聞的讀者或觀眾，還可激發(fā)“多級(jí)傳播”，擴(kuò)大事件的影響面，達(dá)到四兩撥千金的效果。一個(gè)非常明顯的例子，蒙牛酸酸乳就是通過大眾對(duì)“超女”的過度關(guān)注，讓企業(yè)產(chǎn)品本身成了關(guān)注的焦點(diǎn)，擴(kuò)大了蒙牛酸酸乳的知名度，完成了營銷目的。
2.有利于開拓新市場
市場競爭越來越激烈，加上傳媒的多樣化，消費(fèi)者對(duì)膨脹的信息已經(jīng)無動(dòng)于衷，企業(yè)要想躍居為市場領(lǐng)袖的位置更是難上加難，但事件營銷所具有的轟動(dòng)效應(yīng)則賦予了企業(yè)很好的契機(jī)。它超越了固定的思維模式，特別是思維定勢，不落俗套，樹立一種別具一格的市場形象，并恰到好處的運(yùn)用公關(guān)策略創(chuàng)造良好的社會(huì)效應(yīng)，企業(yè)可以趁機(jī)提出新的消費(fèi)理念來引導(dǎo)用戶、形成新的細(xì)分市場，引導(dǎo)出一種新的消費(fèi)趨向，從而在這個(gè)新的市場領(lǐng)域占據(jù)有利地位，以迅雷不及掩耳之勢使其他競爭對(duì)手望而卻步。
3.可節(jié)約企業(yè)營銷成本
事件營銷是企業(yè)有意識(shí)的制造新聞，不屬于企業(yè)的廣告活動(dòng)，它借助的是全社會(huì)所關(guān)注的重大事件或熱點(diǎn)事件進(jìn)行營銷，新聞媒體往往不請(qǐng)自來，為企業(yè)節(jié)約了大量的廣告和宣傳等市場開拓費(fèi)用，而且新聞的制作過程是沒有利益傾向的，在理論上甚至是不需要投入的，同時(shí)又避開了地方媒體高居不下的收費(fèi)。并且，事件營銷與廣告相比，企業(yè)同等投入所獲得的宣傳收益往往會(huì)達(dá)到數(shù)十倍、數(shù)百倍，甚至更高。
二、企業(yè)應(yīng)用事件營銷的對(duì)策
1.提高企業(yè)對(duì)社會(huì)事件的敏感度，善于借勢和造勢
提高企業(yè)對(duì)社會(huì)事件的敏感度，學(xué)會(huì)借勢和造勢。所謂借勢就是企業(yè)及時(shí)抓住廣受公眾關(guān)注的事件、社會(huì)新聞或人物等結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上的目的展開一系列相關(guān)活動(dòng)；造勢就是企業(yè)精心策劃具有新聞價(jià)值的事件，吸引消費(fèi)者以及媒體的關(guān)注，以實(shí)現(xiàn)傳播目的。善于借勢和造勢是事件營銷成功的關(guān)鍵，有些歷史性重大事件是獨(dú)一無二，可遇不可求的，企業(yè)要迅速的抓住這一時(shí)機(jī)。像2008年的北京奧運(yùn)，企業(yè)僅靠自己的力量是難以制造轟動(dòng)大型事件的，或者需要很大的投入才能造出一些“勢”來，這有違事件營銷高效率少投入的優(yōu)勢。目前不少企業(yè)的事件營銷是自己單槍匹馬操作的事件，事半功倍，屬于不善于借勢。我們來看如下幾個(gè)成功的案例。比如，2001年中國申奧成功，白沙集團(tuán)第一時(shí)間在全國各地候車庭發(fā)布廣告：“這一刻，我們的心飛了起來”。引起了消費(fèi)者的共鳴。又如，2000年夏季，朝韓峰會(huì)這個(gè)震動(dòng)了世界的話題引起全球關(guān)注，半個(gè)世紀(jì)的對(duì)峙終于握手言和。邦迪廣告《朝韓峰會(huì)篇》敏感地抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，把人們對(duì)和平的期盼，通過“愈合傷口”的概念傾注給品牌。在朝韓領(lǐng)導(dǎo)人金正日與金大中進(jìn)行歷史性會(huì)談時(shí)，邦迪創(chuàng)可貼在“兩金”碰杯的經(jīng)典畫面旁邊發(fā)表自己的見解：邦迪堅(jiān)信，世界上沒有愈合不了的傷口！在消費(fèi)者心中引起共鳴。通過該事件營銷活動(dòng)，邦迪的形象得到很好的提升。
2.主動(dòng)開展危機(jī)公關(guān)
所謂好事不出門，壞事傳千里，壞消息會(huì)像病毒一樣，以裂變的方式高速傳播。面對(duì)危機(jī)事件，我們應(yīng)積極采取危機(jī)公關(guān)，使事情公開化、透明化。非常時(shí)期當(dāng)用非常手段，我們不能逃避，要敢于面對(duì)問題，勇于承擔(dān)責(zé)任，對(duì)社會(huì)樹立起負(fù)責(zé)任的良好企業(yè)形象。企業(yè)發(fā)生了重大的事件時(shí)，處于不利的旋渦之中，會(huì)成為公眾和媒介的焦點(diǎn)，企業(yè)一舉一動(dòng)都會(huì)受到關(guān)注，但是也給企業(yè)帶來了一個(gè)營銷的契機(jī)。與其被動(dòng)的在那里等著別人揭露自己的傷疤，不如自己勇敢的站出來，直面家丑。媒體公眾與政府都密切關(guān)注公司發(fā)出的第一份聲明，一個(gè)值得信賴和尊敬的公司誠信永遠(yuǎn)是最佳的原則。公司應(yīng)當(dāng)當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果決行動(dòng)，首先控制事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，要鎮(zhèn)定自若，以減輕企業(yè)員工心理壓力。
同時(shí)，成立事件小組，對(duì)外保持一致的口徑，在執(zhí)行任何形式的促銷活動(dòng)過程中，對(duì)企業(yè)而言還需樹立風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，各種條件的變化都可能導(dǎo)致出現(xiàn)意外的異常情況發(fā)生。從一開始就要將事情的真相告訴大家，承認(rèn)問題的存在，不要隱瞞事件真相，增加事件的透明度，對(duì)公眾坦誠的闡釋事件的原因，不要逃避責(zé)任，勇于承擔(dān)責(zé)任，即使是受害者在事故中也負(fù)有一定責(zé)任，要知道雙方各執(zhí)己見，只會(huì)加深矛盾的沖突，而不利于問題的解決。然而，對(duì)于過錯(cuò)要立即道歉。要爭取雙方的互相理解，企業(yè)要站在受害人的立場上表示對(duì)其深深的同情與理解，消除公眾對(duì)企業(yè)的不信任與不理解。尤其要注意媒體在這個(gè)過程中的重要作用。主動(dòng)與媒體溝通，盡量爭取媒體記者和編輯的信任與支持，引導(dǎo)輿論并轉(zhuǎn)化負(fù)面輿論的不利影響，增加透明度。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，誠信是企業(yè)的商業(yè)資源，企業(yè)自揚(yáng)家丑不回避問題和錯(cuò)誤，正是為了維護(hù)企業(yè)的正直和誠信的名聲，可以得到公眾更大程度的信賴，同時(shí)建立并鞏固長期信譽(yù)打下良好的基礎(chǔ)。例如在2004
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