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談聚類分析在市場分析中的應用

時間:2024-07-31 16:04:07 工商管理畢業(yè)論文 我要投稿
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談聚類分析在市場分析中的應用

摘要:聚類分析是數(shù)據(jù)挖掘中一種常用的技術(shù),在實踐中可以多角度應用于市場分析,為市場營銷戰(zhàn)略和策略的制定提供科學合理的參考。本文在分析聚類分析法特征的基礎(chǔ)上,從客戶細分、實驗市場選擇、抽樣方案設(shè)計、銷售片區(qū)確定、市場機會研究五個方面探討了聚類分析在市場分析中的具體應用。

關(guān)鍵詞:聚類分析 市場分析 客戶細分 實驗市場選擇
  
  聚類分析及其特征
  
  聚類分析(cluster analysis)是根據(jù)事物本身的特性研究個體的一種方法,目的在于將相似的事物歸類。它的原則是同一類中的個體有較大的相似性,不同類的個體差異性很大。這種方法有三個特征:適用于沒有先驗知識的分類。如果沒有這些事先的經(jīng)驗或一些國際、國內(nèi)、行業(yè)標準,分類便會顯得隨意和主觀。這時只要設(shè)定比較完善的分類變量,就可以通過聚類分析法得到較為科學合理的類別;可以處理多個變量決定的分類。例如,要根據(jù)消費者購買量的大小進行分類比較容易,但如果在進行數(shù)據(jù)挖掘時,要求根據(jù)消費者的購買量、家庭收入、家庭支出、年齡等多個指標進行分類通常比較復雜,而聚類分析法可以解決這類問題;聚類分析法是一種探索性分析方法,能夠分析事物的內(nèi)在特點和規(guī)律,并根據(jù)相似性原則對事物進行分組,是數(shù)據(jù)挖掘中常用的一種技術(shù)。
  這種較成熟的統(tǒng)計學方法如果在市場分析中得到恰當?shù)膽,必將改善市場營銷的效果,為企業(yè)決策提供有益的參考。其應用的步驟為:將市場分析中的問題轉(zhuǎn)化為聚類分析可以解決的問題,利用相關(guān)軟件(如SPSS、SAS等)求得結(jié)果,由專家解讀結(jié)果,并轉(zhuǎn)換為實際操作措施,從而提高企業(yè)利潤,降低企業(yè)成本。
  
  聚類分析在客戶細分中的應用
  
  消費同一種類的商品或服務(wù)時,不同的客戶有不同的消費特點,通過研究這些特點,企業(yè)可以制定出不同的營銷組合,從而獲取最大的消費者剩余,這就是客戶細分的主要目的。常用的客戶分類方法主要有三類:經(jīng)驗描述法,由決策者根據(jù)經(jīng)驗對客戶進行類別劃分;傳統(tǒng)統(tǒng)計法,根據(jù)客戶屬性特征的簡單統(tǒng)計來劃分客戶類別;非傳統(tǒng)統(tǒng)計方法,即基于人工智能技術(shù)的非數(shù)值方法。聚類分析法兼有后兩類方法的特點,能夠有效完成客戶細分的過程。
  例如,客戶的購買動機一般由需要、認知、學習等內(nèi)因和文化、社會、家庭、小群體、參考群體等外因共同決定。要按購買動機的不同來劃分客戶時,可以把前述因素作為分析變量,并將所有目標客戶每一個分析變量的指標值量化出來,再運用聚類分析法進行分類。在指標值量化時如果遇到一些定性的指標值,可以用一些定性數(shù)據(jù)定量化的方法加以轉(zhuǎn)化,如模糊評價法等。除此之外,可以將客戶滿意度水平和重復購買機會大小作為屬性進行分類;還可以在區(qū)分客戶之間差異性的問題上納入一套新的分類法,將客戶的差異性變量劃分為五類:產(chǎn)品利益、客戶之間的相互作用力、選擇障礙、議價能力和收益率,依據(jù)這些分析變量聚類得到的歸類,可以為企業(yè)制定營銷決策提供有益參考。
  以上分析的共同點在于都是依據(jù)多個變量進行分類,這正好符合聚類分析法解決問題的特點;不同點在于從不同的角度尋求分析變量,為某一方面的決策提供參考,這正是聚類分析法在客戶細分問題中運用范圍廣的體現(xiàn)。
  
  聚類分析在實驗市場選擇中的應用
  
  實驗調(diào)查法是市場調(diào)查中一種有效的一手資料收集方法,主要用于市場銷售實驗,即所謂的市場測試。通過小規(guī)模的實驗性改變,以觀察客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的反應,從而分析該改變是否值得在大范圍內(nèi)推廣。
  實驗調(diào)查法最常用的領(lǐng)域有:市場飽和度測試。市場飽和度反映市場的潛在購買力,是市場營銷戰(zhàn)略和策略決策的重要參考指標。企業(yè)通常通過將消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)的各種決定因素(如價格等)降到最低限度的方法來測試市場飽和度。或者在出現(xiàn)滯銷時,企業(yè)投放類似的新產(chǎn)品或服務(wù)到特定的市場,以測試市場是否真正達到飽和,是否具有潛在的購買力。前述兩種措施由于利益和風險的原因,不可能在企業(yè)覆蓋的所有市場中實施,只能選擇合適的實驗市場和對照市場加以測試,得到近似的市場飽和度;產(chǎn)品的價格實驗。這種實驗往往將新定價的產(chǎn)品投放市場,對顧客的態(tài)度和反應進行測試,了解顧客對這種價格的是否接受或接受程度;新產(chǎn)品上市實驗。波士頓矩陣研究的企業(yè)產(chǎn)品生命周期圖表明,企業(yè)為了生存和發(fā)展往往要不斷開發(fā)新產(chǎn)品,并使之向明星產(chǎn)品和金牛產(chǎn)品順利過渡。然而新產(chǎn)品投放市場后的失敗率卻很高,大致為66%到90%。因而為了降低新產(chǎn)品的失敗率,在產(chǎn)品大規(guī)模上市前,運用實驗調(diào)查法對新產(chǎn)品的各方面(外觀設(shè)計、性能、廣告和推廣營銷組合等)進行實驗是非常有必要的。
  在實驗調(diào)查方法中,最常用的是前后單組對比實驗、對照組對比實驗和前后對照組對比實驗。這些方法要求科學的選擇實驗和非實驗單位,即隨機選擇出的實驗單位和非實驗單位之間必須具備一定的可比性,兩類單位的主客觀條件應基本相同。
  通過聚類分析,可將待選的實驗市場(商場、居民區(qū)、城市等)分成同質(zhì)的幾類小組,在同一組內(nèi)選擇實驗單位和非實驗單位,這樣便保證了這兩個單位之間具有了一定的可比性。聚類時,商店的規(guī)模、類型、設(shè)備狀況、所處的地段、管理水平等就是聚類的分析變量。聚類分析在抽樣方案設(shè)計中的應用
  
  抽樣設(shè)計是市場調(diào)查中非常重要的一個部分,它的合理性直接決定了市場調(diào)查結(jié)果的可信度。在抽樣方案設(shè)計的步驟中,抽樣組織形式的選擇又是一個關(guān)鍵環(huán)節(jié),它決定了樣本對總體的代表性的高低。依據(jù)抽樣誤差由低到高的順序排列,按照標志排隊的等距抽樣方式抽樣誤差最小,其次分別為分層抽樣、按照無關(guān)標志排隊的等距抽樣、簡單隨機抽樣、整群抽樣和非隨機抽樣。結(jié)合資源的限制和操作的方便性進行綜合選擇,分層抽樣在實踐中的應用最為廣泛。分層抽樣又稱類型抽樣,它是先將總體所有單位按照重要標志進行分組,然后在各組內(nèi)按照簡單隨機抽樣或等距抽樣方式抽取樣本單位的一種抽樣方式。在分組時引入聚類方法,可以增強組別的合理性。
  
  聚類分析在銷售片區(qū)確定中的應用
  
  銷售片區(qū)的確定和片區(qū)經(jīng)理的任命在企業(yè)的市場營銷中發(fā)揮著重要的作用。只有合理地將企業(yè)所擁有的子市場歸成幾個大的片區(qū),才能有效地制定符合片區(qū)特點的市場營銷戰(zhàn)略和策略,并任命合適的片區(qū)經(jīng)理。聚類分析在這個過程中的應用可以通過一個例子來說明。某公司在全國有20個子市場,每個市場在人口數(shù)量、人均可支配收入、地區(qū)零售總額、該公司某種商品的銷售量等變量上有不同的指標值。以上變量都是決定市場需求量的主要因素。把這些變量作為聚類變量,結(jié)合決策者的主觀愿望和相關(guān)統(tǒng)計軟件提供的客觀標準,接下來就可以針對不同的片區(qū)制定合理的戰(zhàn)略和策略,并任命合適的片區(qū)經(jīng)理了。
  
  聚類分析在市場機會研究中的應用
  
  企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略時,弄清在同一市場中哪些企業(yè)是直接競爭者,哪些是間接競爭者是非常關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)。要解決這個問題,企業(yè)首先可以通過市場調(diào)查,獲取自己和所有主要競爭者在品牌方面的第一提及知名度、提

談聚類分析在市場分析中的應用

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