淺談消費者心理與動態(tài)營銷的契合

摘要：人是構(gòu)成市場營銷的根本要素，是企業(yè)營銷活動的最終對象。21世紀的營銷，必須重新認識新消費者為前提。認識新消費者要以研究消費心理為基礎，深入研究他們的消費心理動態(tài)，掌握他們在購物時的心理變化因素和規(guī)律，只孤立地考慮某一因素的作用是不可取的。

關鍵詞：顧客滿意 顧客信任 服務和文化 消費心理
　　
　　研究消費者心理動態(tài)的意義
　　
　　讓我們先來談“顧客滿意”和“顧客信任”，實際上，顧客滿意只是顧客信任的基本前提，顧客信任才是企業(yè)所需要的，也最希望達到的理想結(jié)果。而為了使這兩者能夠達到一種有效地結(jié)合，就必需深入研究現(xiàn)代消費者的消費心理的變化。
　　如果顧客對企業(yè)的產(chǎn)品和服務感到滿意，那么他們會樂意將自己的消費感受和體驗通過口碑傳播給自己周圍熟悉的人或其他消費者，這無形之中等于擴大了產(chǎn)品的知名度，從另一個側(cè)面也提升了企業(yè)形象，為企業(yè)的長遠發(fā)展不斷地注入了新的動力和活力。
　　顧客信任就不一樣了，它會帶來重復購買的質(zhì)的不同，顧客的重復購買將增加企業(yè)的利潤和收入，并且老顧客保持的時間越長，購買量就越大；同時招攬顧客所花費的費用相應減少，無形之中也就使企業(yè)的成本大大降低，再者在當今這種已經(jīng)非常成熟的且競爭性較強的產(chǎn)品市場中，產(chǎn)品品種系列繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化日盛， 可以說沒有誰的綜合實力能真正做到出類拔萃，也沒有誰的品牌打造能夠做到有口皆碑，企業(yè)為爭取到新客戶的難度也就隨之增大。那么，企業(yè)要尋找出路，走出困境就需要先來了解一下消費者在購買產(chǎn)品前后究竟是怎么想的，他們的思路怎樣，然后再作出抉擇。
　　前面說了顧客滿意和顧客信任帶來的好處，但如果一個企業(yè)，因為其未經(jīng)過訓練的員工粗魯?shù)姆�務態(tài)度或者是產(chǎn)品沒有特色不能吸引消費者眼球，甚至是質(zhì)量低劣的商品，則會導致大量顧客流失的嚴重后果，這就好比一只裝滿了水的木桶，里面的水就像是現(xiàn)代消費者，而粗魯?shù)姆�務或低劣的商品就如同是在桶底打了好幾個大小不一的洞。此時，如果企業(yè)仍想保住原來的營業(yè)額或者有所發(fā)展的話，就必須不斷注入“新鮮血液”來彌補已經(jīng)失去的客戶。因此，多研究研究消費者的心理感覺，了解他們的消費心理動態(tài)，通過提高自身服務質(zhì)量，提供有個性、有特色的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務等方法和手段來吸引有不同消費需求的消費者，或許帶來的并不簡單是“顧客數(shù)量”增加，更有可能是“顧客質(zhì)量”的提升。
　　
　　消費者購買心理的關鍵因素分析
　　
　　贏得顧客掌握消費心理周期是一個循序漸進的過程
　　重視消費心理活動的研究，了解消費者的心理動態(tài)，對于維護目標顧客對品牌的持續(xù)忠誠顯得尤為重要。有古語說得好，客戶只會從他們喜歡、信賴的人手上買東西。確實是再實際不過了。說到這里，我們可以說：沒有顧客就沒有品牌，即使擁有了品牌，仍需要繼續(xù)地深入研究顧客的消費心理。
　　在如今這個高科技信息時代，顧客已漸漸從信息的被動接受者轉(zhuǎn)變成了信息的主動搜尋者。以產(chǎn)品為導向的舊的營銷理念也自然應順應時代的潮流，逐步轉(zhuǎn)向以顧客為導向的新的營銷思維。在現(xiàn)階段這種買方市場條件下，顧客已逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)最重要的稀缺性資源，可以說顧客決定著企業(yè)的命運與前途。長期以來，企業(yè)營銷活動都一直倡導以消費者為中心，“最關鍵的就是占領消費者心理”。但是現(xiàn)實情況是，消費者的心理越來越難以琢磨，更糟糕的是即便你花了大本錢讓消費者在電視機前決心要買，但到了店里，在面對琳瑯滿目、豐富多彩的同檔次其它品牌的產(chǎn)品，以及其他競爭對手極具特色的促銷活動時，作為一名聰明的消費者，他極有可能臨時改變注意而買了其他牌子的產(chǎn)品。因此，能掌握消費者的心理，就可以占有更多的顧客資源，自然也就擁有更多的市場份額，就能在這激烈的市場競爭中擊敗對手，使自己立于不敗之地。
　　
　　品牌營銷和文化營銷是滿足需求的最有效手段
　　現(xiàn)代人既是“經(jīng)濟人”，更是“社會人”與“文化人”，他們的消費行為已經(jīng)打破過去那種狹隘的經(jīng)濟人假設，今天的消費者在面對空前豐富的眾多產(chǎn)品系列時，漸漸的已很少根據(jù)客觀細致的比較來選擇所需要的產(chǎn)品�，F(xiàn)在很常見的一個現(xiàn)象就是：經(jīng)同一家工廠加工生產(chǎn)，使用同一種布料，且出自于同一工人之手生產(chǎn)的西服，因貼上不同的牌子，由于人們各自的心理感覺不同，卻愿意為此支付數(shù)倍的差價，這種現(xiàn)象在現(xiàn)在，已是再平常不過的事實了。隨著現(xiàn)代科技的迅速發(fā)展，作為企業(yè)要想在技術上、產(chǎn)品功能上遠遠超過自己的競爭對手是比較困難的，而傳統(tǒng)的、純經(jīng)濟操作的市場營銷行為也很難超過競爭對手輕而易舉地打動消費者的心。因而文化營銷，運用豐富的文化內(nèi)涵和獨特的人性手法開展營銷活動，滿足人們更高、更復雜的內(nèi)在需要，已逐漸成為精明的現(xiàn)代企業(yè)營銷者不得不考慮的非常有前途的出路之一。
　　
　　品牌對消費者選購商品有積極的心理作用
　　現(xiàn)在，來進一步看看品牌的作用在消費者選購商品時所能產(chǎn)生的積極效應。首先讓我們來了解一下品牌的概念。在對品牌概念的認識上，許多人把品牌看成是一種商標，一種與競爭者相區(qū)別的標識，然而他們卻常常忽略了消費者在其中扮演的角色和擁有的地位。其實，品牌的市場概念是目標顧客的口碑，品牌價值的大小實質(zhì)上是顧客對企業(yè)產(chǎn)品的滿意程度和對企業(yè)所作出的承諾的信任程度，換句話說，一種商品品牌的顧客群越大，消費選擇時間越長，該品牌的顧客忠誠度就越高，價值量也就越大。顧客相信了經(jīng)營者在品牌宣傳中的承諾，便會發(fā)自內(nèi)心地產(chǎn)生認牌購買行為，從而使品牌的價值同顧客的信任和忠誠更緊密相聯(lián)。如果說品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，那么它的價值便來自于目標顧客對品牌的忠誠的基礎上所產(chǎn)生的對該企業(yè)產(chǎn)品的連續(xù)購買行為。由此我們不難發(fā)現(xiàn)，目標顧客因?qū)ζ放频男湃味�產(chǎn)生的忠誠，進而發(fā)生不斷的認牌購買行為才是決定品牌價值的關鍵所在，顯然可見，它也在消費者準備進行購買這一行為時，對他們的消費心理產(chǎn)生不可小視的影響。
　　品牌文化的動態(tài)營銷
　　
　　一個戰(zhàn)術點子，可以一個月有效；一項征戰(zhàn)策略，可以一年有效；一項競爭戰(zhàn)略，可以十年有效；一項文化戰(zhàn)略，則可以百年有效。就象美國的NBA體育文化、麥當勞快餐文化等等幾乎天天都在浸染著全世界的各個角落，其力量之巨大，勢不可擋。
　　從麥當勞的做法，我們可以得到更多的啟示。比如麥當勞通過各種各樣的文化促銷形式（如推出史努比公仔引來學生的追捧），極大地建立起了消費者對品牌的忠誠，使得麥當勞這一品牌在世界的各個角落扎根。當麥當勞在進行產(chǎn)品促銷的同時，對其所有的促銷產(chǎn)品都想盡辦法挖掘其中的文化資源，并努力把其附加于漢堡之上，以增加產(chǎn)品的人性化，從而達到與消費者最佳的溝通狀態(tài)。科學系統(tǒng)的促銷活動，可以建立起品牌忠誠，尤其是系統(tǒng)的文化促銷，這種忠誠就會更加穩(wěn)固。她之所以能夠縱橫四海，靠的就是形成了一套具有獨創(chuàng)文化氛圍的經(jīng)營哲學：營造愉快、消費愉快、傳播愉快，讓服務變成文化。比如她制造了許多禮品和玩具，在新春佳節(jié)之際為顧客送上“財神到”、“福”字等對聯(lián)，給兒童送上含有“M"字標徽的玩具。這些對于創(chuàng)造麥當勞文化有著不可替代的作用，尤其是在小朋友的眼里，其促

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