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談產(chǎn)品生命周期理論在汽車營銷中的應(yīng)用

時(shí)間:2023-03-18 14:12:40 工商管理畢業(yè)論文 我要投稿
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談產(chǎn)品生命周期理論在汽車營銷中的應(yīng)用

摘要: 產(chǎn)品的生命周期可以分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期以及衰退期四個(gè)階段,每個(gè)階段應(yīng)該采取不同的營銷策略。本文通過以吉林省某品牌汽車為具體案例,說明了產(chǎn)品生命周期理論在汽車營銷的應(yīng)用。通過分析可以看出,基于產(chǎn)品生命周期理論,利用定量分析與營銷理論相結(jié)合的方式來確定企業(yè)營銷策略的選擇是合適的。

關(guān)鍵詞: 產(chǎn)品生命周期 策略選擇 汽車營銷
  
  產(chǎn)品生命周期理論是營銷學(xué)中較為成熟的理論,已經(jīng)被人們普遍認(rèn)可。企業(yè)采取各種營銷策略期望延長產(chǎn)品的生命周期以取得更多的利潤。所以,產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)如何采取恰當(dāng)?shù)臓I銷策略具有重要的指導(dǎo)意義。要利用產(chǎn)品生命周期理論指導(dǎo)營銷策略的制定,首先就要區(qū)分出產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。本文采用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法對(duì)產(chǎn)品生命周期轉(zhuǎn)折點(diǎn)的劃分作了初步的分析,同時(shí)結(jié)合營銷學(xué)理論為產(chǎn)品生命周期各階段應(yīng)該采取的策略提出了建議,嘗試用定量分析與營銷理論相結(jié)合的方式來確定營銷策略的選擇。
  一、產(chǎn)品生命周期及各階段的營銷策略
  產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場壽命,即產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始,直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。產(chǎn)品經(jīng)過研究開發(fā)、試銷,然后進(jìn)入市場,它的市場生命周期才算開始,產(chǎn)品退出市場,標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。標(biāo)明每個(gè)階段的起點(diǎn)和終點(diǎn)是困難的,這些階段通常以銷售增長率或下降率的顯著變化初作為區(qū)分點(diǎn)。因此,營銷者應(yīng)該審查產(chǎn)品階段的正常演進(jìn)和各個(gè)階段的平均持續(xù)時(shí)間。產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段:導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。
  對(duì)于處于不同時(shí)期的產(chǎn)品應(yīng)該采用不同的營銷策略。導(dǎo)入期:一般只有少數(shù)公司,甚至獨(dú)家公司生產(chǎn)的式樣。因?yàn)楫a(chǎn)量和技術(shù)方面的問題,使得產(chǎn)品成本高,售價(jià)也高。公司必須把銷售力量直接投向最有可能的購買者,盡量縮短引入期的時(shí)間。引入期產(chǎn)品的市場營銷策略,一般有快速掠取、緩慢掠取、快速滲透和緩慢滲透等策略。成長期:成長期的標(biāo)志是銷售迅速的增長。早期使用者喜歡該產(chǎn)品,其他消費(fèi)者開始追隨領(lǐng)先者。新的競爭者加入,他們通過大規(guī)模生產(chǎn)來提高吸引力和利潤。針對(duì)成長期的特點(diǎn),公司為維持其市場增長率,使獲得最大利潤的時(shí)間得以延長,可采取改善產(chǎn)品品質(zhì)、 尋找新的細(xì)分市場、改變廣告宣傳重點(diǎn)和降價(jià)等策略。 成熟期:對(duì)成熟期的產(chǎn)品,只能采取主動(dòng)出擊的策略,使成熟期延長,或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此,可以采取市場改進(jìn)、產(chǎn)品改進(jìn)和市場營銷組合改進(jìn)等策略。衰退期:面對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品,企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析,決定采取什么策略以及在什么時(shí)間退出市場,通?梢圆捎美^續(xù)、集中、收縮和放棄等策略。
  二、基于產(chǎn)品生命周期理論的汽車營銷
  我們以吉林省某品牌汽車的銷售情況為例,來對(duì)在營銷中產(chǎn)品生命周期測定及預(yù)測的應(yīng)用進(jìn)行說明。
  1.產(chǎn)品生命周期的劃分
  利用邏輯增長曲線可以近似擬合產(chǎn)品生命周期曲線,其常見形式為:其中K,a,b為參數(shù)。在點(diǎn)(lna/b,k/2)之前y的增長速度越來越快,在該點(diǎn)以后y的增長速度逐漸減慢,趨近于飽和值K,因此可以把點(diǎn)(lna/b,k/2)作為產(chǎn)品成長期與成熟期的分界點(diǎn)?梢钥闯鲈邳c(diǎn)(0,K/(1 a)),以前,y值較小,并且y的增長速度較慢,在該點(diǎn)以后(0,K/(1 a))的增長速度顯著變快,因此可以把點(diǎn) 作為產(chǎn)品導(dǎo)入期與成長期的分界點(diǎn)。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論,產(chǎn)品的成熟期階段仍可以分成三個(gè)期間:成長、穩(wěn)定和衰退。第一期間是成長中的成熟,第二期間是穩(wěn)定中的成熟,第三期間是衰退中的成熟。假設(shè)K0為市場飽和時(shí)y的近似值,其對(duì)應(yīng)的時(shí)點(diǎn)為T0,將增長曲線繞t=T0旋轉(zhuǎn)180度,可以得到能夠描述y由飽和值逐漸下降情形的曲線形式。由對(duì)稱性可知y下降時(shí),在點(diǎn)(2T0-lna/b,K/2)以前y下降速度較慢,在該點(diǎn)以后速度下降較快。因?yàn)樵诋a(chǎn)品的衰退期,利潤下降甚至虧損的風(fēng)險(xiǎn)很大,所以我們不妨設(shè)點(diǎn)(2T0-ln3a/b,3K/4)為產(chǎn)品成熟期與衰退期的分界點(diǎn)。
  我們通過市場調(diào)查法取得了該品牌汽車1996年~2004年的銷售量數(shù)據(jù),如表1所示:
  2.產(chǎn)品生命周期的測定
  根據(jù)數(shù)據(jù),可以得到曲線的形式為:。
  對(duì)該品牌汽車銷售量的變化過程進(jìn)行模擬,得到的預(yù)測值如下所示:
  從表2中的預(yù)測值我們可以看出,該品牌汽車的銷售量在2008年附近會(huì)達(dá)到頂峰,所以我們可以確定T0=13。根據(jù)增長曲線模型,可以計(jì)算出該品牌汽車的導(dǎo)入期與成長期的分界點(diǎn)為(0,2.07),成長期與成熟期的分界點(diǎn)為(4.98,8.98),成熟期與衰退期的分界點(diǎn)為(18.35,13.46)。通過模擬銷售量,得到產(chǎn)品的生命周期區(qū)間為:
  3.策略選擇
  通過對(duì)產(chǎn)品生命周期的劃分,可以看出該品牌汽車目前處于成熟期,這個(gè)品牌的汽車已經(jīng)被大多數(shù)潛在消費(fèi)者所認(rèn)可,它的銷售量增長較為緩慢,當(dāng)度過一段銷售量較高,并且銷售量比較穩(wěn)定的時(shí)期后,銷售量會(huì)開始逐漸下降。這時(shí)企業(yè)所期望的是通過使用恰當(dāng)?shù)臓I銷策略使該品牌汽車的成熟期盡量延長,以獲得更多的利益。在這個(gè)階段我們認(rèn)為該企業(yè)可以使用以下幾個(gè)方面的營銷策略以實(shí)現(xiàn)延長該品牌汽車的成熟期。
  市場改進(jìn)方面:建立產(chǎn)品與客戶之間的“非正常”關(guān)系。美國通用電器前任總裁韋爾奇說過:“當(dāng)質(zhì)量、品種、價(jià)格等與消費(fèi)者的‘正常關(guān)系,與競爭對(duì)手不相上下時(shí),營銷活動(dòng)的重點(diǎn)就在于建立與客戶之間的‘非正式’關(guān)系,精確了解客戶希望的商品和個(gè)性,把握其購買和更新商品的愿望!币簿褪钦f要增強(qiáng)該品牌汽車自己的特色,這樣就可以爭取到更多原來使用其他品牌汽車的客戶。同時(shí)應(yīng)該加大樹立該品牌汽車的品牌形象的強(qiáng)度。汽車進(jìn)入成熟期以后,其消費(fèi)者也更加看中汽車的設(shè)計(jì)品位。在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益明顯的競爭化市場中單純的利益需求不一定能打動(dòng)消費(fèi)者的心,而能夠滿足消費(fèi)者的自尊,自我實(shí)現(xiàn)的高品位設(shè)計(jì)更容易引起消費(fèi)者的注意。所以,該品牌汽車更應(yīng)該注意自身設(shè)計(jì)的個(gè)性和品位,這樣才可能在成熟期爭取到更多的消費(fèi)者。  產(chǎn)品改進(jìn)方面:對(duì)于汽車來說,其自身的功能應(yīng)該是其增加自身魅力的最重要屬性。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步,汽車功能的改進(jìn)速度越來越快。該品牌汽車的制造企業(yè)應(yīng)該加大技術(shù)研發(fā)的投入,開發(fā)新技術(shù)完善該車的功能。同時(shí)對(duì)汽車樣式的改變也不能忽略,車型既要能體現(xiàn)流行時(shí)尚,又要具有自身獨(dú)特的內(nèi)涵,這樣才能在款式繁多的汽車市場中獨(dú)樹一幟。
  營銷組合方面:從我國目前的狀況來看,我國汽車的價(jià)格仍然較高,還有一定的下降空間,該品牌汽車可以適當(dāng)降價(jià),以爭取更多消費(fèi)者。 但是,汽車無論作為代步工具還是身份的象征,其價(jià)格因素還不是惟一影響其購買的因素,消費(fèi)者在購買汽車時(shí)往往更加注重其性能價(jià)格比。該品牌汽車的生產(chǎn)企業(yè)千萬不要僅僅在價(jià)格上做文章,而應(yīng)該重視汽車的整體性能,以及售后服務(wù)水平的加強(qiáng),以提高整體的價(jià)值。分銷渠道上,該汽車可以通過汽車品牌店和汽車連鎖店進(jìn)行銷售。在銷售中,要特別注意汽車的融資方式。在我過公款購車的數(shù)量在減少,而私人購車的數(shù)量在不斷增加,而分期付款是私人消費(fèi)者購買汽車的主要方式之一,所以該汽車的制造企業(yè)要注意

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