公共管理畢業(yè)論文-盈利組織無形資產(chǎn)的經(jīng)營策略
摘要：無論是營利組織還是非營利組織，無形資產(chǎn)都是組織資產(chǎn)與財富的重要構成部分。無形資產(chǎn)本身具有財富性、功能的利銷性、價值的核變性、非標準性等特點。采用市場引導型經(jīng)營策略和虛擬一體化策略培育、創(chuàng)造和創(chuàng)新無形資產(chǎn)，成為盈利組織與競爭對手保持并擴大競爭優(yōu)勢的關鍵。而存量資產(chǎn)優(yōu)化策略則是在資產(chǎn)重組或置換過程中，利用無形資產(chǎn)的粘合與催化功能，激活或置換休眠的或病變的存量資產(chǎn)，消除無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)配置結構上的錯位或不對稱狀態(tài)，達到盤活整體存量資產(chǎn)的目的。
關鍵詞 無形資產(chǎn) 市場引導型經(jīng)營策略 虛擬一體化 存量資產(chǎn)優(yōu)化
一、營利組織及無形資產(chǎn)的特性與功能
“營利組織”的概念是相對于1752年美國費城居民自發(fā)建立的房屋合作保險組織而產(chǎn)生的“非營利組織”。營利組織以追求利潤最大化為目的，顯然是營利組織，但是并非只有企業(yè)追求利潤。在現(xiàn)實生活中，也有相當一部分中介組織以營利為目的，如師事務所、審計事務所、證券交易所、、奧運會、亞運會及部分事業(yè)單位等。這里之所以將討論的范圍從企業(yè)擴大，是因為在部分營利組織的總資產(chǎn)中無形資產(chǎn)占有比較大的比重，對這些組織來講，地經(jīng)營無形資產(chǎn)其意義更大。即使對那些非營利組織，良好的無形資產(chǎn)對于組織順利地開展工作和擴展業(yè)務其意義也非同一般。因此在文中我將較多地使用更加寬泛的概念：“組織”。當然，為了敘述的方便和議論起來符合邏輯，多數(shù)情況下還是指企業(yè)和營利組織。
無形資產(chǎn)，按照一般的說法，指營利組織為生產(chǎn)商品、提供勞務、出租給他人，或為管理目的而持有的、沒有實物形態(tài)的非貨幣性長期資產(chǎn)。無形資產(chǎn)主要包括專利權、非專利技術、商標權、著作權、土地使用權、特許權、品牌、專營特許權、商譽等。除商譽是不可辨認無形資產(chǎn)外，其余都屬于可辨認無形資產(chǎn)。作為一種特殊資本，無形資產(chǎn)主要地（但不是全部）表現(xiàn)在觀念形態(tài)上──存在的非實體性。較之硬性特征的有形資產(chǎn)，無形資產(chǎn)則屬于軟資產(chǎn)，它除了具有有形資產(chǎn)的某些屬性外，更有自身的特性與功能效應所在：
1、本質(zhì)的財富性
無形資產(chǎn)主要緣于知識的創(chuàng)造，因此其本身就是一種財富的象征。與有形資產(chǎn)隨著使用的磨損效率日趨降低不同，無形資產(chǎn)交換或使用的次數(shù)越多，其財富性或價值貢獻能力也就越加顯著。
2、功能的利銷性
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟社會，商標、品牌等無形資產(chǎn)是營利組織開拓市場的旗幟和競爭取勝的“王牌”。在激烈的市場競爭中，哪個組織擁有了馳名商標、品牌等無形資產(chǎn)，也就意味著處于競爭的優(yōu)勢，對市場空間的擴大和占有率的提高發(fā)揮著巨大的功效。
3、價值的核變性
優(yōu)良的信譽、知名的商標和品牌，如同一個“中子”，對組織的價值增殖可以釋放出無法估量的“核聚變”般的能量，或者說具有價值的幾何級數(shù)增值性；而失去信譽的品牌則可能象遭受了核輻射一樣迅速打垮一個組織。二十世紀九十年代中期的“秦池老窖”就是活生生的例子。
4、非標準性
無形資產(chǎn)沒有一個統(tǒng)一的衡量、計價、確認標準。即便是同樣的無形資產(chǎn)，在不同的時間，不同的地點，不同的對象，其價值是十分不同的。如2008年北京奧運會的標志，它在2003年、2004年的價值就不及2005年、2006年；在參賽國的價值遠遠高于非參賽國等。因此，我們在運作無形資產(chǎn)時，更應該考慮不同的環(huán)境、時間、地點、對象，采用不同的經(jīng)營策略。
二、無形資產(chǎn)營造戰(zhàn)略
1、專利戰(zhàn)略
今天的國際已經(jīng)進入知識與技術不斷創(chuàng)新的。能否在培育、創(chuàng)造和創(chuàng)新的過程中，切實有效地維護自身的知識產(chǎn)權與技術專利，成為組織與競爭對手保持并擴大競爭優(yōu)勢的關鍵。
實施專利戰(zhàn)略需要確立的基本思路是，無論是組織的構建抑或運營，必須牢固確立一種知識創(chuàng)新觀念和專利保護意識，并將這種觀念意識納入組織整體的戰(zhàn)略結構與管理政策之中。在組織實施規(guī)模擴張或收縮、資源重新組合、資產(chǎn)的分割與剝離、產(chǎn)權轉讓或成員吸收清理、對外合資合營或合作等的任何方面與過程，都必須對知識產(chǎn)權與技術專利可能受到的直接或潛在的加以審慎的考慮�；陂L遠利益的維護，凡是危及組織核心知識產(chǎn)權或核心技術專利安全，以及盡管不直接涉及核心知識產(chǎn)權和核心專利技術，但可能對組織未來競爭優(yōu)勢造成潛在威脅的提案或舉措，都應視為是不明智的，都不應該納入組織決策議程。同時，無論是哪一層次的組織成員，其融資、投資活動，包括對外投資、對外合作、聯(lián)營以及抵押融資等等，只要涉及到組織的知識產(chǎn)權、專利技術或者其它相關商業(yè)秘密等，都必須經(jīng)由管理總部統(tǒng)一決策，任何層級的組織成員都無權自行確定。因為這已經(jīng)超越了單一組織成員自身的局部利益，而直接牽涉著其它組織成員以至整個組織的整體利益。
2、質(zhì)量信譽戰(zhàn)略
強化質(zhì)量信譽是組織無形資產(chǎn)營造的基礎和永恒的主題，是組織的生命之源。組織必須在質(zhì)量信譽上進行不懈地積累、升值。無論是組織戰(zhàn)略發(fā)展結構的確立抑或組織政策的制定，嚴格的質(zhì)量標準顯然是不容忽視的，是組織及其成員必須切實遵循的一條基本規(guī)范，必須在組織內(nèi)部建立起嚴格的質(zhì)量保障與監(jiān)督體系，實行質(zhì)量否決。
3、品牌戰(zhàn)略
名牌和形象是組織競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價值的戰(zhàn)略財富，甚至對市場與組織前途命運產(chǎn)生支配力量的地位，發(fā)揮著巨大的輻射杠桿功能。名牌由三方面涵義構成：名牌產(chǎn)品、名牌商標和名牌商號。這樣，組織創(chuàng)立名牌的戰(zhàn)略，便具體體現(xiàn)為如何培育、保護與發(fā)展名牌產(chǎn)品、名牌商標以及名牌商號的過程。
名牌不僅有著不同的等級差別，并分別有著各自特定的消費者群體、服務對象、目標市場及市場容量，而且在技術含量上也不盡相同，體現(xiàn)著特定目標市場以及特定時間階段下滿足消費者群體需求的質(zhì)量定位�？梢�，名牌的本質(zhì)在于以目標市場消費者群體的有效需求為導向，以人才、技術、信息、成本、資源領先優(yōu)勢為依托，以最恰當?shù)墓δ苜|(zhì)量和價格定位、優(yōu)雅而差別化的品位形象、獨特的經(jīng)營方式、卓越的速度與效率、真誠的服務保證、高度的社會責任感以及豐富的文化內(nèi)涵為紐帶而贏得的一種社會的普遍認可與信賴。
名牌標志著一種形象。因此，實施品牌戰(zhàn)略的最高境界便是卓越的.組織形象的塑造，其中最深層次的是組織文化，尤其是觀念意識與創(chuàng)新能力。重視并不斷提高文化價值，是組織實施品牌戰(zhàn)略，謀取競爭優(yōu)勢的根本。
三、市場引導型的經(jīng)營策略
市場引導型經(jīng)營策略的基本點在于組織以市場營銷理念為指導，將重點轉向自身市場銷售的開發(fā)與建設，著力控制營銷渠道并不斷拓展網(wǎng)絡對銷售的有效支持能力，使經(jīng)銷的產(chǎn)品盡可能接近自己的最終用戶，以期快速敏捷地感受、捕捉與傳遞市場供求信息以及各種有利的市場機會，然后回頭再組織恰當質(zhì)量與數(shù)量產(chǎn)品的生產(chǎn)供應，并借優(yōu)勢的名牌產(chǎn)品及其系列占領目標市場，進而確立優(yōu)勢的競爭地位，形成銷售、生產(chǎn)供應與服務的高效、良性循環(huán)態(tài)勢。同時也避免了“產(chǎn)品驅(qū)動”經(jīng)營策略下將自身前途命運寄托于組織之外的經(jīng)銷商的弊端。
四、虛擬化經(jīng)營策略
虛擬化是以信息技術為基礎，由多個具有獨立市場利益的組織通過非資本紐帶媒介生成的一種相對穩(wěn)定的或者臨時性的產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷和服務的分工協(xié)作關系，是一種無形的、虛擬的一體化結構。包括合同制造與策略聯(lián)盟等主要形式。
虛擬化經(jīng)營的精髓是將組織有限的資源集中于關鍵性的、高附加值的功能上，而將次要的、低附加值的功能虛擬化，從而發(fā)揮自身最大的優(yōu)勢并最大限度地提高競爭能力。但應當提請注意的是，在進行虛擬一體化經(jīng)營時，必須控制關鍵性的資源，如專利權、營銷渠道和開發(fā)能力等。同時為了維護組織及其品牌形象，保持競爭優(yōu)勢，還必須關注產(chǎn)品質(zhì)量、成本及產(chǎn)品生命周期等其它方面的平衡。
五、存量資產(chǎn)優(yōu)化策略
存量資產(chǎn)優(yōu)化策略是以現(xiàn)有存量資產(chǎn)為基礎，而將健康資產(chǎn)中具有旺盛生命力的無形資產(chǎn)的“基因”注入處于休眠或病變狀態(tài)的存量資產(chǎn)體內(nèi)，利用無形資產(chǎn)的粘合與催化功能，激活或置換休眠的或病變的存量資產(chǎn)，消除無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)配置結構上的所謂“對稱破損”狀態(tài)，達到盤活整體存量資產(chǎn)的目的的一種策略，故有人稱之為“基因置換策略”。依據(jù)無形資產(chǎn)即“基因”的不同，可以采取商標置換、技術置換、經(jīng)營力置換、商譽置換以及組合置換等多種不同的模式。
：
1、龔介民《無形資產(chǎn)產(chǎn)權與產(chǎn)權市場的》；
2、蔡吉祥《神奇的財富：無形資產(chǎn)》，海天出版社，1996年版；
3、《準則——無形資產(chǎn)
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