淺析如何正確面對(duì)ARPU的逐年下降

淺析如何正確面對(duì)ARPU的逐年下降

□南充電信分公司何千里


(以上摘自2006年四川省電信工作會(huì)劉紅建總經(jīng)理講話材料)

ARPU（每用戶平均貢獻(xiàn)的電信業(yè)務(wù)收入值）的逐年下降是困擾四川電信的一個(gè)難題。不僅是四川，其他省市電信，乃至移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的ARPU也在逐年下降，增量不增收的現(xiàn)象十分普遍，各運(yùn)營(yíng)商在爭(zhēng)奪用戶與追逐利潤(rùn)之間難以掌控平衡。
就造成APRU下降的原因是十分復(fù)雜的，但主要有以下幾種原因供大家參考。
1、低端用戶大量進(jìn)入，MOU（每個(gè)用戶的年平均業(yè)務(wù)量）下降是ARPU下降的直接原因。運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)收入是受居民的實(shí)際收入水平制約的。在我國(guó)通信業(yè)務(wù)的開(kāi)支在人們可支配收入中的比重不大。其結(jié)果是電話用戶數(shù)量發(fā)展迅速，業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)滯后。
2、通信業(yè)務(wù)ARPU之所以持續(xù)下降，利潤(rùn)之所以迅速攤薄，除了低端用戶的大量進(jìn)入外，運(yùn)營(yíng)企業(yè)間的價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑是一個(gè)關(guān)鍵因素。近幾年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷深入，為了拓展更大的市場(chǎng)空間，企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)有發(fā)生，價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)引起客戶的網(wǎng)間游離必然導(dǎo)致各運(yùn)營(yíng)商無(wú)效用戶的劇增。
3、這是市場(chǎng)發(fā)展階段的必然趨勢(shì)，隨著通信行業(yè)日益走向成熟期，業(yè)務(wù)從高端用戶逐漸向大眾用戶普及，此時(shí)呈規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)——用戶規(guī)模擴(kuò)大，單位成本降低，利潤(rùn)水平降低。
4、我國(guó)低收入人群比重大，高收入人群比重小、數(shù)量少的特點(diǎn)，導(dǎo)致我國(guó)高端用戶市場(chǎng)很容易達(dá)到飽和狀態(tài)，當(dāng)用戶向中低收入人群逐步擴(kuò)展的同時(shí)，ARPU就必然會(huì)逐步下降。
ARPU的下滑是一個(gè)全國(guó)乃至全球的普遍現(xiàn)象，面對(duì)ARPU的下降我們更應(yīng)理智面對(duì)，讓我們共同來(lái)探討一些應(yīng)對(duì)的策略：
1、加強(qiáng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新,大力發(fā)展數(shù)據(jù)、增值等企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)創(chuàng)新已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)商提高客戶ARPU、客戶忠誠(chéng)度以及開(kāi)拓新客戶的關(guān)鍵，也是運(yùn)營(yíng)商“盤(pán)活存量、激活增量”的主要手段。只有不斷推出新的更貼近用戶需求的服務(wù)，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)需求，才能增加用戶消費(fèi)額，提高ARPU。
在業(yè)務(wù)創(chuàng)新中，數(shù)據(jù)及增值業(yè)務(wù)給電信帶來(lái)了無(wú)限發(fā)展空間。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，個(gè)性化的信息需求大量增加，同時(shí)也催生了數(shù)據(jù)及增值業(yè)務(wù)的巨大市場(chǎng)�；ヂ�(lián)星空、綠色上網(wǎng)、商務(wù)領(lǐng)航以及號(hào)碼百事通的成功推行，已經(jīng)證明了數(shù)據(jù)及增值業(yè)務(wù)對(duì)于ARPU以及整體收入的增長(zhǎng)具有明顯的拉動(dòng)作用。四川電信2005年數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入拉動(dòng)總收入增長(zhǎng)率達(dá)3.56%，收入同比增長(zhǎng)46.4%；增值業(yè)務(wù)收入拉動(dòng)總收入增長(zhǎng)率達(dá)2.25%，收入同比增長(zhǎng)54.5%。隨著用戶消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，用戶對(duì)于數(shù)據(jù)及增值業(yè)務(wù)的市場(chǎng)需求會(huì)越來(lái)越大。運(yùn)營(yíng)商所面臨的任務(wù)就是如何促進(jìn)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的進(jìn)一步普及化應(yīng)用。
2、提升客戶的忠誠(chéng)度、做好存量保持
目前，各通信企業(yè)特別注重對(duì)高端用戶、大客戶的培育和優(yōu)惠服務(wù)，但是在如何培育金字塔低端廣大用戶方面顯然不夠重視，客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃是客戶生命周期管理中一個(gè)關(guān)鍵的管理階段，通過(guò)基于客戶群體的存量保持，穩(wěn)定用戶，這才是根本。企業(yè)應(yīng)該努力地提高用戶忠誠(chéng)度，降低離網(wǎng)率，這是是保證整體收入及ARPU穩(wěn)定增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
3、合理運(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段
當(dāng)前，ARPU和企業(yè)利潤(rùn)的持續(xù)下滑，是惡性價(jià)格戰(zhàn)最直接的反映。如果對(duì)惡性價(jià)格戰(zhàn)聽(tīng)之任之，企業(yè)發(fā)展的前景自然可想而知。因此企業(yè)要實(shí)行低價(jià)策略，不打價(jià)格戰(zhàn)尤其在進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)必須進(jìn)行成本核算，不能盲目降低價(jià)格，否則消費(fèi)者會(huì)誤認(rèn)為價(jià)格下降的空間很大，而抑制其短期的消費(fèi)。
4、ARPU的意義需正確看待
ARPU是衡量運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)效益的重要參數(shù)，但這也不是絕對(duì)的衡量指標(biāo)。企業(yè)應(yīng)該欣喜地看到，由于大量中低端用戶的加入雖然使得ARPU下降，但是中低端用戶大多采用預(yù)付費(fèi)的方式，這給企業(yè)規(guī)避了欠費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，也加快了資金流轉(zhuǎn)的速度。所以，企業(yè)應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)到：中低端用戶雖然拉低了ARPU，但帶來(lái)的確是總體利潤(rùn)水平的增長(zhǎng)。
綜上我們認(rèn)為，對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，不能片面強(qiáng)調(diào)ARPU，這樣只會(huì)帶來(lái)不必要的困惑，應(yīng)該堅(jiān)持從整體利體出發(fā)，把握發(fā)展的趨勢(shì)，確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和制定發(fā)展策略。

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