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電子商務(wù)視角下移動營銷業(yè)務(wù)客戶管理策略研究論文
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展既為移動電商產(chǎn)業(yè)迅猛擴張?zhí)峁┝烁嗌虣C，也增加了移動電商領(lǐng)域的市場競爭壓力，強化客戶管理水平有助于鞏固移動電商市場份額，增強其市場生存能力和競爭能力。本文闡述了移動電商領(lǐng)域的客戶管理內(nèi)涵及意義，從移動電商客戶資產(chǎn)價值評估理念錯位及移動電商客戶信任與客戶信用培育問題等方面揭示移動電商開展客戶管理的障礙及其根源，最后提出移動端客戶價值評估與分類管理、“一對一”型移動端精準(zhǔn)化營銷模式及模塊化導(dǎo)向的移動端定制化服務(wù)等促進(jìn)移動電商營銷領(lǐng)域客戶管理的可行策略。
問題的提出
基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展改變了消費者的消費行為習(xí)慣，使得移動營銷者的營銷策略亦隨之變化。消費者的消費觀念發(fā)生巨變，其消費心理亦日趨成熟，主要表現(xiàn)為消費者根據(jù)其所處的特定消費情境來在線選擇適合自己的商品與服務(wù)，以便使得該項產(chǎn)品與服務(wù)能夠同時滿足消費者的氣質(zhì)、品性、社會地位、個性偏好和經(jīng)濟承受能力等要求。這種個性化的消費傾向使得移動電子商務(wù)市場上的需求呈現(xiàn)多元化特征。為此，從事移動電商業(yè)務(wù)的營銷者應(yīng)當(dāng)健全其移動業(yè)務(wù)客戶管理新策略，通過深入的市場調(diào)研來切實把握市場中消費者的個性化需求特征及其發(fā)展趨勢。移動電商可以通過獲取各年齡、性別、職業(yè)細(xì)分市場內(nèi)的客戶消費信息，利用商業(yè)數(shù)據(jù)挖掘處理并構(gòu)建子市場客戶消費模型，以此總結(jié)客戶消費特征并指導(dǎo)移動電商企業(yè)優(yōu)化營銷實踐。
移動電商營銷業(yè)務(wù)客戶管理存在的問題分析
(一)移動電商客戶資產(chǎn)價值評估理念錯位
一是對產(chǎn)品資產(chǎn)與客戶資產(chǎn)的評價錯位。當(dāng)前移動電商營銷者多偏重于基于移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新，對企業(yè)核心價值的評估也集中于實物資產(chǎn)上，而忽視了對基于客戶資產(chǎn)的價值認(rèn)知。其財務(wù)管理上對“資產(chǎn)”的認(rèn)定主要是基于歷史交易事項而形成的，可以被該企業(yè)控制且可為該移動電商企業(yè)帶來預(yù)期經(jīng)濟收益的資產(chǎn)。對該項定義進(jìn)行分析，移動電商的客戶資源是其在歷史交易過程中形成的，且可為企業(yè)帶來有效價值的資產(chǎn)，多數(shù)移動電商對此并無異議。但部分移動電商未能清醒地認(rèn)識到其核心資源是對移動平臺產(chǎn)品與服務(wù)有較高粘性的客戶資源，對于客戶關(guān)系價值的態(tài)度僅停留于管理客戶關(guān)系層面而未能有效地培育客戶關(guān)系，由此影響了移動電商企業(yè)通過優(yōu)化移動端客戶服務(wù)的方式來增強目標(biāo)客戶對其主打產(chǎn)品與服務(wù)的粘度。部分移動電商企業(yè)認(rèn)為只要其優(yōu)化本企業(yè)的實物資產(chǎn)即可以提升企業(yè)價值，并據(jù)此來增強目標(biāo)客戶對本企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的關(guān)注度和消費量�？紤]到多數(shù)移動電商產(chǎn)品與服務(wù)消費者的消費決策具有沖動型消費行為和非理性消費的特征，移動電商企業(yè)在其產(chǎn)品與服務(wù)上的改進(jìn)對促進(jìn)消費者消費的策略僅具有局部效用。
二是培育客戶資產(chǎn)理念的戰(zhàn)略價值與移動電商的短期戰(zhàn)略目標(biāo)不匹配。當(dāng)前移動電商產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的市場競爭日益激烈，多數(shù)移動電商在激烈的市場競爭壓力下需要采取果斷措施來保證企業(yè)在下一財年的生存能力。移動電商市場生存壓力在促進(jìn)移動電商積極開拓創(chuàng)新方面具有積極效用，但緊迫的市場競爭壓力使得多數(shù)移動電商企業(yè)喪失了對遠(yuǎn)期目標(biāo)的戰(zhàn)略思維能力，忽視了從增進(jìn)企業(yè)長遠(yuǎn)價值的視角出發(fā)來給予客戶價值足夠的重視。雖然移動端客戶價值的增進(jìn)對促進(jìn)移動電商企業(yè)的長期企業(yè)價值有積極意義，但移動電商企業(yè)缺乏足夠的運營手段來持續(xù)地維護(hù)該部分目標(biāo)客戶對本企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的粘度，更缺乏足夠的營銷手段來持續(xù)增進(jìn)該部分目標(biāo)客戶在本企業(yè)移動端的消費水平。移動電商企業(yè)將客戶價值轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)現(xiàn)實利潤水平的能力不足的現(xiàn)實窘境，也迫使多數(shù)移動電商企業(yè)轉(zhuǎn)而尋求短期價值。
(二)移動電商客戶信任與客戶信用培育問題
一是客戶對移動電商信任度不足影響移動營銷平臺的信息收集。移動電商企業(yè)在通過移動電商平臺收集客戶信息以強化客戶關(guān)系管理方面的共識，但在實施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略過程中，移動電商企業(yè)所面臨的難點在于移動端目標(biāo)客戶對移動電商企業(yè)的信任水平不足。導(dǎo)致這一問題的主要原因是移動平臺上的購銷雙方對移動電商平臺的安全性、易用性和服務(wù)熟稔性的評價值。移動平臺安全系統(tǒng)漏洞頻現(xiàn)將增加社會輿論對移動平臺安全性的質(zhì)疑，對移動平臺的安全性水平產(chǎn)生質(zhì)疑會直接降低移動端客戶將其私人信息交付移動電子商務(wù)平臺的意愿。這使得移動電商平臺運營者及平臺入駐者難以通過平臺信用獲取移動電商平臺消費者的私人信息。移動電商平臺消費者缺乏與銷售方及平臺運營者共享其私人信息的行為。其直接后果是平臺對移動電商消費者的粘度不足而導(dǎo)致消費者更易于轉(zhuǎn)移到其他電商平臺來消費，從而降低移動電商平臺的長期盈利能力。
二是移動電商缺乏對培育客戶信用問題的持續(xù)性戰(zhàn)略。移動電商交易行為表現(xiàn)為交易雙方的身份隱匿性特點，這一特點在優(yōu)化了移動電商交易效能的同時，也降低了移動電商企業(yè)的交易可信性。移動電商端目標(biāo)客戶的歷史信用水平是一種稀缺性信息資源，掌握該資源的移動電商企業(yè)不僅可以更方便地明確其電商目標(biāo)客戶群，且可以優(yōu)化其移動電商營銷戰(zhàn)略實施過程的針對性。但部分移動電商企業(yè)未能充分認(rèn)識到對移動端目標(biāo)客戶的歷史消費行為的記錄，這使得移動電商企業(yè)難以通過跟蹤目標(biāo)客戶的歷史消費行為來制定更為有效的營銷策略。由于對目標(biāo)客戶的歷史消費信用記錄的缺失，使得移動電商企業(yè)難以根據(jù)目標(biāo)客戶的消費行為來有針對性地制定賒銷策略。這是由于在目標(biāo)客戶的歷史信用數(shù)據(jù)對移動電商企業(yè)缺乏透明性的情形下，移動電商對目標(biāo)客戶的賒銷戰(zhàn)略的實施將顯著提升企業(yè)的賒銷應(yīng)收帳款的風(fēng)險水平。
電子商務(wù)視角下移動營銷業(yè)務(wù)客戶管理的具體策略
(一)移動端客戶價值評估與分類管理
一是優(yōu)化對移動端客戶價值管理。移動電商企業(yè)的客戶關(guān)系管理的要點在于客觀評估客戶價值并針對不同價值的客戶實施差異化管理策略。由于分析工具的局限性，對移動端的客戶價值分析只能揭示其客戶的歷史價值，不能有效體現(xiàn)出移動端客戶的潛在價值(Customer Potential Value，CPV)及由此給企業(yè)帶來的未來現(xiàn)金流水平�？蛻舻臐撛趦r值表現(xiàn)為客戶在對移動電商產(chǎn)品與服務(wù)的滿意度到達(dá)一定水平后，將會產(chǎn)生增量消費行為和交叉消費行為。其中，移動端客戶增量消費行為指消費者在既有的移動端消費水平上增加的消費量，該消費量值取決于移動電商的客戶管理水平和移動電商掌控的客戶份額水平。當(dāng)移動電商的客戶份額越小，其所獲取的消費者的消費增量空間將越大;當(dāng)移動電商獲取的該客戶的客戶份額遠(yuǎn)超過平均值時，該客戶份額持續(xù)增加的幾率將顯著降低。對于移動電商企業(yè)而言，此時的客戶雖然對其并無拓展增量消費的價值，卻具有較高的老客戶維系價值，故移動電商企業(yè)仍應(yīng)當(dāng)對此類客戶給予足夠重視。當(dāng)移動電商的客戶管理水平處于較高水平條件下，客戶在接受移動電商服務(wù)過程中的消費體驗水平將顯著增高，從而導(dǎo)致其消費同步增加。對客戶交叉消費行為進(jìn)行分析，移動電商目標(biāo)客戶中的老客戶在與該電商持續(xù)交往過程中，對該移動電商的產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)生足夠信任感，從而增加對該電商的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品與服務(wù)的消費量，由此產(chǎn)生的消費行為被稱為交叉消費行為。當(dāng)移動電商的線上產(chǎn)品品種增加時，移動電商刺激消費者進(jìn)行交叉消費行為的成功率將會提高。
二是移動電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立分級客戶管理體系。移動電商企業(yè)可根據(jù)ABC或CVA分類法來對既有客戶進(jìn)行分類管理，具體的分類指標(biāo)可以根據(jù)消費者的歷史消費金額、消費賬單量等指標(biāo)綜合計算來確定。對于關(guān)鍵客戶，移動電商應(yīng)當(dāng)將其核心的營銷資源投放在該領(lǐng)域，以提升高凈值客戶對移動電商服務(wù)的粘度。對于低價值客戶，雖然移動電商可以從該客戶群中獲取的單筆訂單利潤較低，但該類客戶群體總?cè)藬?shù)龐大，龐大低價值客戶群的參與可以有效增加移動電商平臺的人氣，故移動電商應(yīng)當(dāng)將移動服務(wù)資源適度分配到該領(lǐng)域。對于中價值客戶，移動電商應(yīng)當(dāng)采取有力促銷措施積極培育此類客戶，增進(jìn)其消費水平，并為其提供較高的增值服務(wù)，以便培養(yǎng)其成長為高價值客戶，或者轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢詾槠髽I(yè)持續(xù)提供利潤源的忠實老客戶。
(二)“一對一”型移動端精準(zhǔn)化營銷模式
一是基于客戶份額理論構(gòu)建適應(yīng)移動電商的“一對一”營銷模式�！耙粚σ弧睜I銷模式核心在于移動電商營銷者以“客戶份額”為中心，促使?fàn)I銷者與特定高價值客戶展開交流互動并推介其營銷信息，針對消費者的個性化訴求來為其提供定制化產(chǎn)品與服務(wù)，從而增強移動端消費者對該移動電商產(chǎn)品與服務(wù)的粘性，促進(jìn)移動電商與目標(biāo)客戶之間建成具有持久性商業(yè)關(guān)系的長期“雙贏”格局。在實施“一對一”營銷策略的過程中，移動電商營銷者應(yīng)強化對“客戶份額”理論的理解，要充分認(rèn)識到企業(yè)營銷的重點并非單純地占據(jù)更高的市場份額，而是擴大本企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)在該類別產(chǎn)品與服務(wù)消費總額中所占據(jù)的比重�！翱蛻舴蓊~”概念提出者唐·佩珀斯認(rèn)為，決定公司成敗的關(guān)鍵并不在于“市場份額”，而在于“客戶份額”，由此衍生出的“一對一” 營銷模式的執(zhí)行者應(yīng)當(dāng)更多地關(guān)注對那些能夠為企業(yè)帶來更高客戶份額的消費者展開定制化服務(wù)。
二是強化與顧客互動。移動電商市場的發(fā)展特點表現(xiàn)為起步時間較短，但市場參與者眾多，在激烈的移動電商市場競爭過程中，移動電商營銷者應(yīng)當(dāng)深入了解客戶需求傾向和消費偏好，并從中總結(jié)出消費者的購買行為特征，針對消費者購買行為特征來對客戶進(jìn)行分類化處理可以提高移動電商運營者的營銷效能。從客戶端分析，消費者可以為該移動電商企業(yè)帶來的總體價值并非單次購買行為所產(chǎn)生的利潤值，而是該移動電商可以根據(jù)客戶份額理論所開發(fā)的客戶終生消費該類產(chǎn)品與服務(wù)所帶來的總體利潤。為此，移動電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強與客戶之間的互動交流活動以有效識別客戶提出的個性化要求，以便為目標(biāo)客戶供給定制化服務(wù)提供便利。
(三)模塊化導(dǎo)向的移動端定制化服務(wù)
一是根據(jù)個性化需求來重構(gòu)定制服務(wù)業(yè)務(wù)流程。移動電商需要在有效識別客戶的個性化需求的基礎(chǔ)上來優(yōu)化移動電商的定制化服務(wù)業(yè)務(wù)流程。無論是識別目標(biāo)客戶群或是強化與客戶的實時化互動，移動電商營銷者的客戶管理最終目標(biāo)是針對客戶的個性化需求來為其提供定制化服務(wù)，以便增強移動電商業(yè)務(wù)對普通移動客戶群的粘度。為此，移動電商運營者應(yīng)當(dāng)在結(jié)合當(dāng)前電商服務(wù)流程的基礎(chǔ)上對其電商服務(wù)流程進(jìn)行再造。這要求移動電商企業(yè)將其業(yè)務(wù)流程進(jìn)行拆分重組，從中分割出來相對獨立的子流程，再結(jié)合客戶需求特征來重新組合其移動電商服務(wù)流程，以便于提升移動電商服務(wù)系統(tǒng)的服務(wù)功能特點與客戶需求特點的吻合度。
二是以模塊化運作來提高移動電商營銷者的定制化服務(wù)能力�？紤]到移動電商客戶的個性化需求，要求移動電商企業(yè)為之提供更多專用性的服務(wù)設(shè)施與設(shè)備，這不僅將增加移動電商企業(yè)的服務(wù)成本，而且將提升移動電商企業(yè)的整體運營成本�？紤]到移動業(yè)務(wù)消費者是移動電商企業(yè)的運營成本的最終承擔(dān)者，故移動電商運營成本的增加最終將轉(zhuǎn)移給移動業(yè)務(wù)消費者來承擔(dān)。為消除由消費者個性化需求所引致的資產(chǎn)專用化成本，移動電商需要采取模塊化策略來同時滿足移動端消費者的多元化消費需求和低成本消費需求。模塊化電商營銷策略要求移動電商采用特定的分類方式來將指定的某一類產(chǎn)品簇或服務(wù)簇分割為若干具有特定功能的模塊，各模塊之間的功能同時具有顯著差異特征和耦合性特征，這決定了移動電商業(yè)務(wù)模塊之間的功能既相互獨立又可通過差異化的業(yè)務(wù)模塊重構(gòu)的方式來形成豐富多彩的產(chǎn)品與服務(wù)集群。具體而言，移動電商需要將現(xiàn)有移動端服務(wù)業(yè)務(wù)分解為若干相對獨立的業(yè)務(wù)模塊，移動電商應(yīng)當(dāng)確保具有對每一項獨立運作的業(yè)務(wù)模塊進(jìn)行成本考核和利潤考核的能力。在此基礎(chǔ)上，移動電商營銷者可以將不同的業(yè)務(wù)模塊進(jìn)行分解、重構(gòu)，以形成各類新穎的產(chǎn)品與服務(wù)來滿足具有多元化需求的消費者。
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