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淺析電子商務(wù)發(fā)展模式與借鑒價(jià)值
一、問題的提出
近年來，我國的電子商務(wù)進(jìn)入了穩(wěn)步的發(fā)展時(shí)機(jī)，據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測，截至到2012年上半年，國內(nèi)B2C、C2C與其他電商模式企業(yè)數(shù)已達(dá)24620家，電子商務(wù)市場交易額為3.5萬億元，數(shù)據(jù)顯示，2011年我國網(wǎng)購總額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額18.4萬億元的4.3%。有兩個(gè)標(biāo)志性的事件可以很好的體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物的普及性以及其規(guī)模性，一方面是淘寶商城每年舉行的“雙十一”促銷活動(dòng)可以達(dá)到很大的單日銷售額，而2012年的815電商價(jià)格戰(zhàn)也達(dá)到了前所未有的宣傳規(guī)模①。另一方面是當(dāng)當(dāng)，京東，阿里巴巴先后上市，電商企業(yè)越來越在中國的市場上占據(jù)了重要的一極。
越來越多的研究都在不斷的探究電子商務(wù)的發(fā)展模式，一些模式已經(jīng)被證明了成功，例如阿里巴巴已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。而一些模式是否成功仍需實(shí)踐的檢驗(yàn)，例如，京東開始對(duì)生鮮領(lǐng)域的嘗試，以及“京東白條”的應(yīng)用。不論如何，不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，電子商務(wù)實(shí)實(shí)在在的開始影響了我們的生活，而這種商務(wù)模式也確實(shí)值得我們思考與學(xué)習(xí)。
電子商務(wù)的研究很多都是從其成本角度或是從單個(gè)企業(yè)，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、阿里巴巴、京東商城的發(fā)展來研究電子商務(wù)的發(fā)展。而文章則是從企業(yè)和顧客間的信息溝通角度來闡述電子商務(wù)的優(yōu)勢。同時(shí)，這種信息是雙向的，即信息溝通，包括由企業(yè)向目標(biāo)消費(fèi)者的信息傳遞，也包括企業(yè)從消費(fèi)者處搜集信息的活動(dòng)。這種有效的與目標(biāo)客戶間的信息溝通可能會(huì)對(duì)電商的發(fā)展有著有效的促進(jìn)作用。
二、電子商務(wù)模式的成功
2.1 電子商務(wù)發(fā)展原因
電子商務(wù)企業(yè)依托于網(wǎng)絡(luò)這個(gè)強(qiáng)大的、虛擬的平臺(tái)，將商品的信息傳達(dá)給其目標(biāo)顧客，而顧客則在這些信息中搜尋自己需要的商品，在網(wǎng)絡(luò)上完成購物。電子商務(wù)的不斷發(fā)展也體現(xiàn)出了這種模式的優(yōu)越性。同時(shí)，許多學(xué)者也在不斷的探究這種模式相對(duì)于傳統(tǒng)零售“在商品中搜尋商品”、“一手交錢一手交貨”的銷售方式，它的優(yōu)越性在哪里?
下面將從三個(gè)角度對(duì)電子商務(wù)發(fā)展優(yōu)越性展開分析：
2.1.1 我們可以基于消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因來分析這種優(yōu)越性
根據(jù)對(duì)中國消費(fèi)者網(wǎng)購原因的調(diào)查，我們可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更傾向于網(wǎng)絡(luò)購物一方面是由于商品的低價(jià)，另一方面是由于網(wǎng)購的便捷。
那么事實(shí)是否如此呢?網(wǎng)購的商品是否真的與實(shí)體售賣的相同的商品有價(jià)格的差距呢?答案是肯定的，網(wǎng)絡(luò)的商品往往比實(shí)體銷售的商品提供一個(gè)更低的折扣來吸引消費(fèi)者，我們可以說，這是一種促銷行為，是出于一種競爭的需要。但這并不意味著網(wǎng)絡(luò)中銷售的商品會(huì)永遠(yuǎn)提供低價(jià)。由于利潤的需要，許多網(wǎng)購者都開始發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上的商品開始變得不那么便宜了，這種低價(jià)的吸引力也會(huì)逐步消失。
網(wǎng)購省去了我們?nèi)ド痰曩徫锏穆烦�，但是卻增加了如果商品不符合我們期待而退貨的不便，也增加了由于物流所增加的長時(shí)間的等待。因此，便捷是一種，但我們不能稱其為主要的優(yōu)勢。(見圖1)
2.1.2 基于成本來對(duì)其優(yōu)越性進(jìn)行分析
很多人提出這樣一種觀點(diǎn)，認(rèn)為之所以會(huì)形成電子商務(wù)，主要是由于實(shí)體商店的成本不斷的增加，包括房租費(fèi)，人工成本，以及中間環(huán)節(jié)的層層加碼。而在這寫方面，電子商務(wù)可以很大程度的縮減成本。但是，不可忽視的是，電商企業(yè)仍然擁有較高的物流成本以及倉儲(chǔ)費(fèi)用，其在廣告投放與宣傳上也并不比實(shí)體企業(yè)花的少。同時(shí)，在降低成本方面，許多傳統(tǒng)零售企業(yè)做的也很不錯(cuò)，像沃爾瑪、宜家這樣零售企業(yè)也可以很好的掌控成本，他們通過大量的采購來降低商品的進(jìn)價(jià)、在店面擺放中又類似于倉儲(chǔ)似的堆積、選擇便宜的地理位置來降低房租，基本上不夠用許多的銷售員工。因此，在成本上，我們也很難說電商企業(yè)具有是十分獨(dú)特的優(yōu)勢。
2.1.3 “被遺漏”的信息
如果說由上面兩個(gè)角度所得出的結(jié)論都可以在傳統(tǒng)零售業(yè)中找到相同的優(yōu)勢的話，那么支持電子商務(wù)發(fā)展，并使它在無法提供體驗(yàn)服務(wù)、需要物流等待時(shí)間等一系列不利的條件下，仍然獲得了矚目的成績的獨(dú)有優(yōu)勢，我最終歸結(jié)為信息。
這種信息是一個(gè)總和的概念，而且是特定對(duì)于企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者而言，包括企業(yè)展示的商品信息、促銷信息、有效的信息的搜索，以及企業(yè)從它的目標(biāo)客戶群內(nèi)所獲得的信息。而電商企業(yè)的優(yōu)勢在于它可以將這種“信息”低成本、高頻率的傳遞給其目標(biāo)消費(fèi)者，而且同時(shí)從其消費(fèi)者中獲得這種“信息”。在這一種信息的雙向傳遞中，電子商務(wù)的優(yōu)勢在于電商企業(yè)可以很容易使消費(fèi)者暴露于其所提供的信息中，另一方面電商企業(yè)在挖掘客戶信息過程中也具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，這一過程即為客戶關(guān)系管理③。
我們可能習(xí)慣忽略零售中的信息對(duì)我們的作用，因?yàn)閭鹘y(tǒng)零售業(yè)一直提供給我們的是一種體驗(yàn)式的購物，因此我們的購物選擇中感性占了大部分的比例。而電子商務(wù)給我們帶來了一種更為理性的購物體驗(yàn)，很輕松的價(jià)格對(duì)比、性能對(duì)比、沒有人勸說、也不存在商品的實(shí)物。這一切都需要電商企業(yè)強(qiáng)大的傳遞給消費(fèi)者信息的能力，同時(shí)借助于網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，這種信息的傳遞具有數(shù)量大、頻率高、速度快、受眾廣、成本低的特點(diǎn)。
因此，我們不得不承認(rèn)電子商務(wù)企業(yè)是一個(gè)強(qiáng)大的信息展示與搜集平臺(tái)，而這些信息能以更快的速度和更高的頻率接觸到其龐大的目標(biāo)顧客群。
2.2 電商有效的信息溝通
上面對(duì)電商企業(yè)的優(yōu)勢分析中提到了電子商務(wù)由于借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)達(dá)到了其獨(dú)特的對(duì)目標(biāo)客戶傳遞信息的優(yōu)勢，而相對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)，除了網(wǎng)絡(luò)，電商也通過其它的方式進(jìn)一步加強(qiáng)了其優(yōu)勢，下面依次進(jìn)行分析： 2.2.1 網(wǎng)絡(luò)
網(wǎng)絡(luò)是如何實(shí)現(xiàn)將信息的快速、大量的傳遞給其目標(biāo)消費(fèi)者的目標(biāo)呢?
(1)龐大且有針對(duì)性的受眾。中國擁有超過5.64億互聯(lián)網(wǎng)用戶，并且每月以400萬用戶的速度增長。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)購物也會(huì)越來越受到大家的歡迎。由于中國的互聯(lián)網(wǎng)還處于發(fā)展階段，因此，中國的網(wǎng)民主體比較集中，并且他們的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)還具有一定的規(guī)律性、聚集性。而這一部分消費(fèi)者正是網(wǎng)購的主力。電商企業(yè)在發(fā)布信息的時(shí)候可以更加具有針對(duì)性，這既增加了信息傳遞的準(zhǔn)確性、也提高了其針對(duì)性。
(2)信息存儲(chǔ)量大。如果你將商品堆積在倉庫中，在堆積到一定程度之后，倉庫很容易就會(huì)滿倉。而當(dāng)你在互聯(lián)網(wǎng)中投放信息時(shí)，這種限制幾乎為零。只要你想做的足夠大，你的平臺(tái)上就可以放置任何一件商品，而這種放置幾乎是無成本的，你可以為你的消費(fèi)者提供他們所需要的任何的商品信息。
(3)成本低。相對(duì)于發(fā)放促銷宣傳單、在箱體、公交車、電視上投放廣告發(fā)布信息的方式，網(wǎng)絡(luò)上的信息發(fā)布具有相當(dāng)?shù)偷某杀�。電商企業(yè)可以將自己的主頁作為信息發(fā)布的窗口，同樣也可以利用電子郵箱、微博等工具來發(fā)布信息，這些工具的使用成本都很低。
2.2.2 應(yīng)用移動(dòng)終端、微博等新工具
(1)應(yīng)用移動(dòng)設(shè)備實(shí)現(xiàn)全天候購物
如果說網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)還不足以使電商高頻率的向消費(fèi)者傳遞信息的話，隨著智能手機(jī)的逐步普及，電商無異于如虎添翼。許多消費(fèi)者，尤其是年輕的消費(fèi)者習(xí)慣于在手機(jī)上瀏覽資訊，進(jìn)入社交網(wǎng)站以及購物。
外媒體發(fā)布了一項(xiàng)針對(duì)智能手機(jī)用戶使用習(xí)慣的調(diào)查報(bào)告，20名用戶寫下了一周內(nèi)他們是如何使用手機(jī)的深度訪談?dòng)涗洝Ａ硗膺�對(duì)1051名13到54歲的用戶進(jìn)行了調(diào)查，并搜集了3010條移動(dòng)交流信息，近三分之二的用戶的手機(jī)活動(dòng)被持續(xù)追蹤了近一個(gè)月。最終的出結(jié)論用戶手機(jī)使用時(shí)間中有12%的時(shí)間用來購物。
圖2
中國的許多B2C企業(yè)也都在手機(jī)上安裝了其平臺(tái)的終端，消費(fèi)者既可以隨時(shí)隨地在手機(jī)上瀏覽商品的信息，同時(shí)也可以在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)支付。當(dāng)前的發(fā)展中電商的信息發(fā)布媒介已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)為消費(fèi)者全天攜帶的手機(jī)，這種媒介擺脫了時(shí)間的限制，更加密切了消費(fèi)者與企業(yè)之間的聯(lián)系。
(2)微博營銷
電商企業(yè)也在逐步的嘗試?yán)梦⒉I銷④來達(dá)到信息傳達(dá)的目的。由于微博的互動(dòng)性強(qiáng)、使用人數(shù)多，因此，其能夠帶來十分不錯(cuò)的宣傳效果。在“815價(jià)格戰(zhàn)”中，京東商城的董事長劉強(qiáng)東通過發(fā)微博宣戰(zhàn)等方式為自己的宣傳造勢獲得了十分不錯(cuò)的效果。同時(shí)，由于這種營銷方式更具有親和力，并且傳遞的信息更為實(shí)時(shí)與快捷因此很受消費(fèi)者的歡迎。
除了微博營銷，電商企業(yè)同時(shí)也可以利用其它的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)更具集中性的宣傳企業(yè)的信息。而這些工具的使用，一方面可以使企業(yè)的目標(biāo)顧客更加及時(shí)的了解企業(yè)的相關(guān)信息，另一方面也可以讓消費(fèi)者與企業(yè)的距離縮小。
2.2.3 鏈接與廣告
大多數(shù)的網(wǎng)民都會(huì)有這種體驗(yàn)，無論你在哪一個(gè)網(wǎng)站、論壇上，或是僅僅與朋友在網(wǎng)上交流的過程中，都會(huì)發(fā)現(xiàn)電商企業(yè)的廣告與鏈接。這種信息的披露使你感覺到即便未在購物，也無時(shí)無刻不在接收著電商企業(yè)向你傳達(dá)的商品的信息、促銷的信息，可能這些信息正是你所感興趣的，那么他們的目的就達(dá)到了。除了這種隨時(shí)隨地的廣告，你還會(huì)發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)的網(wǎng)站永遠(yuǎn)都會(huì)在你搜索的第一位，而在一些主頁上他們也都居于明顯的未知。數(shù)據(jù)顯示：每年京東商城⑤需要向百度等搜索引擎支付大約6000萬元的流量費(fèi)�？梢娝麄儗�(duì)這種信息傳達(dá)的重視度，因?yàn)�，處于明顯位置的信息總會(huì)引起你的注意力。
2.2.4 事件宣傳
實(shí)體零售企業(yè)經(jīng)常會(huì)搞一些店慶等相關(guān)的活動(dòng)，但這些活動(dòng)引起的注意以及影響的范圍都很小。然而由于網(wǎng)絡(luò)具有的無限放大的作用，電商企業(yè)的一些活動(dòng)與事件都會(huì)被極大的宣傳。例如，2012年的“815價(jià)格戰(zhàn)”本是一件極小的事情，幾個(gè)電商企業(yè)之間的價(jià)格競爭，最后被無限放大，成為當(dāng)時(shí)最熱門的話題。無論價(jià)格戰(zhàn)中究竟有多大程度的降價(jià)，有一定點(diǎn)毫無疑問，所有參戰(zhàn)的企業(yè)都達(dá)到了一個(gè)宣傳的效果，并在之后實(shí)現(xiàn)了用戶與銷售額的攀升。
因此，電商企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)制造一些事件可以低成本的向其目標(biāo)顧客群體傳達(dá)其促銷等相關(guān)的信息。
2.2.5 信息檢索
當(dāng)提供同樣數(shù)量的信息時(shí)，電商企業(yè)很明顯比實(shí)體零售的信息查找成本低，這是由于其主頁都會(huì)提供商品檢索的功能。如果信息檢索的成本過高，那么擁有大量的信息就不再是一個(gè)優(yōu)勢了。如果你想在百貨商店買齊你的東西，你可能會(huì)需要穿過好多商品區(qū)，如果其提供的商品數(shù)量與種類過多你甚至可能在中途迷路。電商企業(yè)大量的信息提供卻并不使消費(fèi)者感覺無所適從主要是由于它可以為消費(fèi)者提供有效的信息檢索。這一方式很輕松的減少了信息搜集的時(shí)間，只要隨便輸入幾個(gè)關(guān)鍵字就可以得到想要的信息，成本被極大的縮減了。
三、電子商務(wù)信息模式的借鑒
通過上面的分析，我們知道，電子商務(wù)的優(yōu)勢在于電商企業(yè)可以很容易使消費(fèi)者暴露于其所提供的信息中，另一方面電商企業(yè)在挖掘客戶信息過程中也具有自身的優(yōu)勢。因此，除了電子商務(wù)企業(yè)外，其它企業(yè)也可以從中得到一些借鑒。
下面是我基于上面的一些結(jié)論對(duì)其它企業(yè)的發(fā)展給出一些建議。
既然網(wǎng)絡(luò)銷售本身就具有與消費(fèi)者密切聯(lián)系和高頻率信息暴露的優(yōu)勢，因此電商以外的零售業(yè)企業(yè)也可以選擇采用線上線下的組合式營銷方式即OTO模式。實(shí)體百貨可以在網(wǎng)絡(luò)上直接建立一個(gè)屬于自己的網(wǎng)站，這樣的一個(gè)網(wǎng)站雖然也屬于電子商務(wù)的范疇，可以進(jìn)行一定規(guī)模的商品銷售，但是它更大的意義在于與其目標(biāo)顧客群體的有效溝通與信息傳達(dá)。網(wǎng)站的頁面上會(huì)展示企業(yè)的商品與促銷信息，消費(fèi)者可以線上購物線下取貨，本地或鄰近區(qū)域的消費(fèi)者可以提供免費(fèi)送貨。許多實(shí)體百貨都已經(jīng)采用了這種方式，例如銀泰百貨，沃爾瑪?shù)�。但很顯然，這種模式并不是十分的成熟，還有一系列的問題有待于解決。而與百貨商店采用這種模式反響的不瘟不火外，一些有特色的小型店鋪卻廣泛的借助了這種模式，采用一切途徑，如微薄、微信，積極采取了一些線上的促銷，線下體驗(yàn)的活動(dòng)等，成功的達(dá)到了宣傳自己，增加銷售額的目的。
中國大部分的實(shí)體商店都會(huì)采用分區(qū)域布貨的方式，會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購物。有些商店也會(huì)把消費(fèi)者經(jīng)常購買的商品單獨(dú)放置。然而，無論哪種放置方式，都會(huì)給消費(fèi)者大量的信息需要判斷，很多時(shí)候消費(fèi)者為尋找到一件他們需要的物品要耗用許多的體力與時(shí)間去尋找。有時(shí)，消費(fèi)者可能不僅僅需要在一家商店進(jìn)行夠買，還要多家商店進(jìn)行比較判斷，所需要的成本就可想而知了。而在這種大量耗用成本的情況下，消費(fèi)者可能就會(huì)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購物了。
購物中的信息檢索十分的重要。許多商店在信息提供方面都主要采用銷售人員引導(dǎo)，但隨著商店規(guī)模的不斷變大，商品信息的不斷增加，以及人力成本的不斷增加。這種僅僅依靠銷售人員的商品檢索方式越來越不切合實(shí)際了。電商可以在頁面設(shè)置網(wǎng)絡(luò)檢索工具，實(shí)體零售企業(yè)同樣也可以在相關(guān)位置放置電腦讓消費(fèi)者自行進(jìn)行檢索，并設(shè)置位置引導(dǎo)工具，方便消費(fèi)者購物。同時(shí)也可以與消費(fèi)者共享數(shù)據(jù)庫，設(shè)置條形碼掃描設(shè)備，消費(fèi)者想查詢?nèi)魏紊唐返膮?shù)，都可以直接掃描后，自己查看信息，既方便又快捷。
注釋：
�、龠x自中國電子商務(wù)研究中心
②數(shù)據(jù)節(jié)選自中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)站
�、劭蛻絷P(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)是企業(yè)與客戶之間建立的管理雙方接觸活動(dòng)的信息系統(tǒng).它告訴企業(yè)誰是對(duì)它最有利的客戶.并激發(fā)其制定保留老客戶、吸引新客戶的市場戰(zhàn)略。
�、芪⒉I銷是指通過微博平臺(tái)為商家、個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值而執(zhí)行的一種營銷方式。
�、菥〇|商城：一家專營電子商務(wù)平臺(tái)的B2C企業(yè)，擁有遍及全國超過6000萬注冊(cè)用戶，近萬家供應(yīng)商，以及眾多的品類。
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