- 相關(guān)推薦
網(wǎng)絡(luò)購物的信譽(yù)和銷售量關(guān)系研究
歡迎瀏覽，yjbys小編為你提供的一篇關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物的信譽(yù)和銷售量關(guān)系研究的電子商務(wù)畢業(yè)論文
摘要：網(wǎng)絡(luò)購物存在信息的不對稱性，買家越來越關(guān)心信譽(yù)。文章本文采用Tobit回歸模型，對淘寶網(wǎng)上銷售66種商品的2010年8月份的銷售信息研究發(fā)現(xiàn)：銷量和賣家的信譽(yù)等級或信譽(yù)積分、好評率和加入消保等信譽(yù)具有強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，并且，在電子商務(wù)市場上，價格機(jī)制仍然有效。因此，提出發(fā)展電子商務(wù)的三點建議：（1）電子商務(wù)網(wǎng)站采取技術(shù)
措施，完善管控措施，控制偽造信譽(yù)的現(xiàn)象；（2）新進(jìn)入市場的賣家，應(yīng)該選擇合適的商品——低價的經(jīng)驗品進(jìn)入市場，并加入銷保和商盟；（3）已有的賣家應(yīng)該選擇加入消�；蛏堂耍越档拖M(fèi)者的感知風(fēng)險。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物；電子商務(wù)市場；淘寶網(wǎng)；回歸分析
一、 引言
我國電子商務(wù)市場發(fā)展十分迅速，網(wǎng)上提供的商品品種越來越多，越來越多的人依賴網(wǎng)上購物。截至2010年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶已經(jīng)達(dá)到1.42億，提升至33.8%。但是，網(wǎng)上購物糾紛也比較多，由于很多商品質(zhì)量和網(wǎng)店的信譽(yù)招到質(zhì)疑。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中2009年的研究報告，49.1%的網(wǎng)民對網(wǎng)購商品質(zhì)量擔(dān)憂，這對電子商務(wù)市場的健康發(fā)展是十分不利的，因此，該問題的研究是具有十分重要的意義的。
由于電子商務(wù)市場上的賣家和買家處于時空隔絕狀態(tài)，不能實現(xiàn)面對面的了解，相對于傳統(tǒng)的交易形式，買方能夠感知到交易風(fēng)險。因此，網(wǎng)絡(luò)購物需要購買者花費(fèi)很多比較和甄別的時間盡管電子商務(wù)市場上。但是，網(wǎng)店頁面上提供給買家關(guān)于商品的圖片和文字關(guān)于商品質(zhì)量的信息表述是十分有限的，商品的非數(shù)字化屬性，如材料、做工和賣方可靠度等信息賣家往往會有意美化，甚至欺騙，買家需要關(guān)注多方面信譽(yù)信息，綜合做出購買決策；如果買家購買受到欺騙或不滿意，會進(jìn)一步影響下一次的購買決策。因此，基于買家的安全保障的信息需求，許多電子商務(wù)網(wǎng)站建立了信譽(yù)反饋機(jī)制來提升買家的信任，即在賣家的網(wǎng)店頁面上提供賣家積累的交易信息，幫助買家決策，從而建立起網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下的信任。淘寶網(wǎng)站買家頁面上提供了買家對賣家服務(wù)的文字評價、信用積分、信譽(yù)等級圖標(biāo)、好評率、加入商盟（行業(yè)商盟和區(qū)域商盟）、加入“消費(fèi)者保障計劃”等信譽(yù)信息。
國內(nèi)許多學(xué)者曾經(jīng)研究過電子商務(wù)市場銷售量的影響因素，得出不盡相同的結(jié)論。如李維安等（2007）研究魔獸世界300點充值卡影響銷量的顯著因素是信用積分，加入商盟和價格，其中價格對銷售量有顯著負(fù)影響，其他因素對銷售量有顯著正影響；潘勇和廖陽（2009）研究淘寶網(wǎng)上的“西湖龍井”商品，影響銷量的因素是賣家信用、賣家好評率、商品好評數(shù)和價格等，其中價格有負(fù)的影響，其他因素為正的影響；崔香梅和黃京華（2010）研究2G的金士頓牌SD卡，影響銷量的因素包括好評數(shù)、中評數(shù)、差評數(shù)和加入“消保”等，并且都有顯著正影響，這和李維安等（2007）的結(jié)論不一致，值得深入研究。
二、 研究設(shè)計
1. 研究對象確定與數(shù)據(jù)收集。
�。�1）本文選擇淘寶網(wǎng)為電子商務(wù)市場的研究對象。原因如下：第一，淘寶是亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，淘寶網(wǎng)的市場份額75.6，79.3的用戶只在淘寶網(wǎng)上購物。第二，淘寶建立了及時的、健全的信譽(yù)反饋體系，具備本文研究的數(shù)據(jù)集基礎(chǔ)。淘寶網(wǎng)的信譽(yù)信息包括包括信譽(yù)等級、信譽(yù)積分、好評率以及是否加入商盟和消保等。大量的信譽(yù)指標(biāo)直觀的顯示在網(wǎng)頁上，信譽(yù)信息更新及時。
�。�2）論文中采用趙瑞濤（2011）碩士論文中采集的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)采集時間從2010年8月17日到2010年8月24日的淘寶網(wǎng)上的交易記錄，共收集到100842條記錄，本文抽取部分部分商品記錄，并剔除無效數(shù)據(jù)有效數(shù)據(jù)57378條。獲取信息包括產(chǎn)品名稱、銷量、價格、信譽(yù)積分、信譽(yù)等級、是否加入商盟和銷保等。
�。�3）本文采用了Tobit回歸模型（Tobin，1958）。趙瑞濤（2011）研究發(fā)現(xiàn)，在數(shù)據(jù)收集的時間段內(nèi)，沒有賣出任何商品，大約66.2%的商品銷售量為0。本文抽取部分商品，也具有同樣特點。在比較采用普通最小二乘法（OLS）和Tobit回歸模型分析結(jié)果之后，筆者認(rèn)為認(rèn)為采用Tobit回歸模型更合適。
�。�4）本文采取了Girard（2002）等的分類方法，將商品分為四種：搜索品、經(jīng)驗品Ⅰ型（非耐用品）、經(jīng)驗品Ⅱ型（耐用品）、信任品，但是，分析中后發(fā)現(xiàn)，由于趙瑞濤（2011）的搜索品的數(shù)據(jù)收集不全面，包括大量的充值卡，這種虛擬商品具有和其他商品不同的特殊性，放在一起分析不合適。因此，本文只研究經(jīng)驗品Ⅰ型（非耐用品）、經(jīng)驗品Ⅱ型（耐用品）、信任品三種類型的產(chǎn)品，確定66種商品為本文研究對象。其中經(jīng)驗品Ⅰ型（非耐用品）21種，包括服裝和化妝品；經(jīng)驗品Ⅱ型（耐用品）36種，包括電子產(chǎn)品和家用電器；信任品9中，包括奶粉和維生素。
2. 研究假設(shè)。 在淘寶網(wǎng)站上，每次交易結(jié)束后買家可以對賣家所提供的服務(wù)進(jìn)行評價，網(wǎng)站根據(jù)評價計算賣家的信用積分，并采用信譽(yù)等級圖標(biāo)在商品頁面上顯示，表示不同的信譽(yù)等級，信譽(yù)積分不在頁面上顯示。根據(jù)以往的研究，筆者假設(shè)賣家的信用積分（或信譽(yù)等級）對銷售量有正影響；好評率
是賣家受到的“好評”數(shù)除以總的評價數(shù)量，好評率通常比較高，接近于100%，本文假設(shè)好評率對銷售量有正影響；淘寶網(wǎng)上有兩類商盟：行業(yè)商盟和區(qū)域商盟。商盟以集體聲譽(yù)作為抵押，向買家承諾商盟成員不會有欺騙行為，可以有效地提升了買家的網(wǎng)購信心，本文假設(shè)加入商盟對銷售量有正影響；“消費(fèi)者保障計劃”是淘寶推出的買家購物安全套餐服務(wù)的一種形式，若賣家對自己的服務(wù)承諾不能履行，則買家可以依據(jù)相關(guān)規(guī)則向淘寶發(fā)起投訴；淘寶依據(jù)相關(guān)規(guī)則處理，進(jìn)行“先行賠付”。本文假設(shè)加入“消保”對銷售量有正影響；根據(jù)替代效應(yīng)（Substitution effect）和收入效應(yīng)（Income effect）理論，需求隨著價格的上升而下降，價格機(jī)制同樣適合于電子商務(wù)市場，因此，假設(shè)價格對銷售量有負(fù)影響。
三、 變量描述
本文用IconRank來表示賣家的信譽(yù)等級。當(dāng)賣家的信譽(yù)積分小于3時，沒有信譽(yù)等級顯示，將其設(shè)定為0；信譽(yù)等級為1到18；用PosRatio來表示好評率，大多數(shù)賣家的好評率非常高，mean=99.61%，沒有商品銷售的賣家好評率淘寶默認(rèn)為是0，回歸分析中會帶來結(jié)果偏差，因此，本文剔除這部分紀(jì)錄；加入商盟和消保用虛擬變量BAP和CPP描述，賣家加入商盟或消保時，BAP和CPP等于1，否則等于0。據(jù)統(tǒng)計：大約有一半的賣家加入了消保；大約有4%的賣家是商盟的成員；價格變量TotalPrice包含商品價格和運(yùn)費(fèi)。
筆者對變量做如下處理：第一，采取了雙對數(shù)模型（log—log model），即自變量和因變量都采用自然對數(shù)變換，可以有效解決異方差問題。第二，對信譽(yù)積分（RatingScore）做LN（RatingScore+1）變換。信譽(yù)積分加1，避免0的出現(xiàn)。第三，由于研究樣本涉及80種商品，商品價格從13元（魔獸世界15元點卡）到4 600元（Wi—Fi版iPad 16G）不等，為了使不同商品的價格具有可比性，把變量TotalPrice標(biāo)準(zhǔn)化，即價格減去該種商品的平均價格，然后除以該種商品價格的標(biāo)準(zhǔn)差，計算出不同商品的相對價格Value，即商品的價值。
四、 回歸分析
論文采用Tobit模型進(jìn)行回歸分析，以銷量為因變量，其他變量（見表2）為自變量。由于信譽(yù)等級是信譽(yù)積分的另外一種表示方式，因此，兩個變量不能同時參與回歸，本文選擇信譽(yù)積分LN（RatingScore+1）和信譽(yù)等級IconRank分別參與回歸分析，建立了兩個回歸模型�；貧w結(jié)果顯示R—squared的數(shù)值比較低（0. 344和0.284），但是這比以往的研究數(shù)據(jù)（李維安，等2007；崔香梅等，2010）高，可見，采用數(shù)字評價對銷售量的解釋是不夠的，根據(jù)Pavlou和Dimoka（2006）的研究，大約只有20%～30%。說明影響銷量的主要因素是非數(shù)字評價。由于本文采用大容量樣本數(shù)據(jù)，相比于其他研究，R—squared的數(shù)值大了很多，研究結(jié)論基本可信。
本文采用信譽(yù)積分（或信譽(yù)等級）、好評率、加入商盟和消保來表示賣家的信譽(yù)。在兩個模型中，好評率的回歸系數(shù)都為正，而且都非常顯著，回歸系數(shù)較大，但那不足以說明好評率對銷量有很高的正的影響。實際上，不同賣家好評率的差距是非常小，消費(fèi)者很難發(fā)現(xiàn)其間的差異。有不愉快網(wǎng)購經(jīng)歷的買家很可能在給予差評的同時，留下文字評論，而這些評論對于未來的買家來說非常重要（Pavlou & Dimoka，2006），但是，我們卻無法收集到文字信息，這就可以解釋為什么好評率差異非常小，卻依然對銷售量有影響的原因。
信譽(yù)積分（或信譽(yù)等級）在兩個回歸模型中，回歸系數(shù)都為正，并非常顯著，回歸系數(shù)較大兩個變量在兩個模型中的回歸系數(shù)顯著性程度差異很小，是因為信譽(yù)等級是信譽(yù)積分的另一種表達(dá)方式。
許多研究發(fā)現(xiàn)信譽(yù)積分和銷量之間的關(guān)系不是線性的，信譽(yù)積分的邊際作用越來越�。�Livingston，2005）。李維安等（2007）發(fā)現(xiàn)，銷售量不是隨這信譽(yù)積分的增加顯著提高。根據(jù)趙瑞濤（2011）的研究，不同信譽(yù)的賣家的銷售量差異并不顯著，一直到Blue_5；在此之后銷售量對著信譽(yù)等級的上升迅速上升，可是到達(dá)Crown_2后，銷售量的上升趨勢停止，信譽(yù)等級和銷售量之間的關(guān)系接近于S曲線，而非直線。但是，兩個個臨界點都高于李維安（2007）研究的數(shù)值。這可能使電子商務(wù)市場發(fā)展各個階段的差異。
Tobit模型回歸分析結(jié)果顯示：商盟對銷售量竟然有負(fù)影響，這不支持前文的假設(shè)。但是回歸系數(shù)很�。�—0.133和—0.055），可能是由于商盟和其他的信譽(yù)指標(biāo)存在一定的相關(guān)關(guān)系，或者是許多買家并不熟悉商盟這種制度造成的，這和崔香梅和黃京華（2010）得出的“商盟對銷售量的作用是非常有限的”的結(jié)論是一致的。 消保對銷售量的影響非常的顯著，回歸系數(shù)較大。在信譽(yù)等級（IconRank）參與回歸的模型中，銷保對銷量的貢獻(xiàn)最大，
回歸系數(shù)0.432。
通過標(biāo)準(zhǔn)化，使得不同商品的價格具有可比性。Ln（Value）的回歸系數(shù)為負(fù)，而且非常顯著，說明價格機(jī)制在電子商務(wù)網(wǎng)站中依然適用。
五、 結(jié)論與建議
電子商務(wù)的迅速發(fā)展，很大范圍地改變了我們長期的商業(yè)模式。賣家的信譽(yù)除了可以通過商業(yè)活動本身建立外，還需要通過信息技術(shù)傳遞信譽(yù)，增加買賣雙方的信息對稱，實踐證明，信譽(yù)反饋機(jī)制是電子商務(wù)市場環(huán)境下的一種有效的信任機(jī)制。本文通過對淘寶網(wǎng)一段時間交易記錄的研究發(fā)現(xiàn)：所有信譽(yù)指標(biāo)對銷售量都有顯著的正的影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價格對銷量的影響，證明了信譽(yù)反饋機(jī)制是建立網(wǎng)絡(luò)購物市場環(huán)境信任的有效機(jī)制。說明信譽(yù)反饋機(jī)制是對賣家誠實經(jīng)營的一種有效的激勵機(jī)制，可以極大的減少逆向選擇（隱藏信息）和道德風(fēng)險（隱藏行動）。
但是，同時我們也看到，這種信譽(yù)反饋機(jī)制也不利于對新賣家計入市場，不利于電子商務(wù)市場的發(fā)展壯大。由于買家關(guān)注信譽(yù)，新賣家采取低價策略進(jìn)入電子商務(wù)市場已經(jīng)不可能，信譽(yù)反饋體系會逐漸演化為進(jìn)入壁壘（Entry Barriers）。另外，淘寶提供的“按銷量排序”和“按信譽(yù)排序”功能，也給新進(jìn)入市場的賣家?guī)砝щy，從而導(dǎo)致許多新進(jìn)入賣家靠偽造信譽(yù)的方式進(jìn)入市場，長期下去，將會影響買家對網(wǎng)頁上信譽(yù)信息的信任，不利于市場的發(fā)展。
根據(jù)以上分析，筆者提出如下建議：（1）電子商務(wù)網(wǎng)站采取技術(shù)措施，完善管控措施，控制偽造信譽(yù)的現(xiàn)象；（2）新進(jìn)入市場的賣家，應(yīng)該選擇合適的商品——低價的經(jīng)驗品進(jìn)入市場，例如服裝、化妝品、電器等，并加入銷保和商盟；（3）已有的賣家應(yīng)該選擇加入消�；蛏堂�，以降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險。
本文研究主要側(cè)重于數(shù)字評價。實際上，網(wǎng)上交易過程中，銷售量會受多種因素的影響，包括商品描述、文字評論、圖片信息等和在線交流等。由于非數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)收集和[論文網(wǎng) www.uuubuy.com]描述的存在問題，多數(shù)學(xué)者都沒有研究非數(shù)字評價對銷量的影響的問題，這個問題值得進(jìn)一步研究。
注釋：
�、贁�(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》2010年7月。
�、跀�(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：《2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》，2011年11月。
③數(shù)據(jù)來源：趙瑞濤.網(wǎng)上交易中賣家信譽(yù)對銷售量影響的實證研究.碩士論文，2011年6月。 參考文獻(xiàn)：
1. Pavlou，P. A.，& Dimoka，A. The nature and role of feedback text comments in online market—places： Implications for trust building，price premiums，and seller differentiation. Information Systems Research，2006，17（4），392—414.
2. Tobin J. ，Estimation of relationships for limited dependent vairiable，Econometrica，1958，26（1）：24—36.
3. Girard T.，Silverblatt R.，Korgaonkar P.，Influence of product class on preference for shopping on the internet.Journal of Computer Mediated Communications，2002，8（1）.
4. Livingston，J. “How valuable is a good reputation？ A Sample Selection Model of Internet Auctions” .Review of Economics and Statistics，2005，87（3）：453—465.
5. 崔香梅，黃京華. 信用評價體系以及相關(guān)因素對一口價網(wǎng)上交易影響的實證研究. 管理學(xué)報，2010 ，7（1）：54—60，67.
6. 李維安，吳德勝，徐皓. 網(wǎng)上交易中的聲譽(yù)機(jī)制： 來自淘寶網(wǎng)的證據(jù).南開管理評論，2007，10（5）：36—46.
7. 潘勇，廖陽. 中國電子商務(wù)市場“檸檬”問題與抵消機(jī)制： 基于淘寶網(wǎng)的數(shù)據(jù).商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2009，108（2）：11—15.
8. 趙瑞濤.網(wǎng)上交易中賣家信譽(yù)對銷售量影響的實證研究.長春：吉林大學(xué)，2011.
作者簡介：李松，吉林大學(xué)管理學(xué)院教授，管理學(xué)博士；李鳳春，吉林大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)指導(dǎo)中心副教授。
【網(wǎng)絡(luò)購物的信譽(yù)和銷售量關(guān)系研究】相關(guān)文章：
研究人力資源與商業(yè)信譽(yù)之關(guān)系03-18
研究網(wǎng)絡(luò)與文化的互動關(guān)系03-18
交易營銷和關(guān)系營銷的契合研究03-21
投資組合規(guī)模風(fēng)險和收益的關(guān)系研究03-23
旅游中介機(jī)構(gòu)信譽(yù)評估模型研究03-20
試論員工承諾、價值觀和支持感的關(guān)系研究03-07