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論文-商業(yè)網(wǎng)站廣告經(jīng)營論

時間:2023-03-18 20:20:29 電子商務(wù)畢業(yè)論文 我要投稿
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論文-商業(yè)網(wǎng)站廣告經(jīng)營論

  [摘要]:傳播學(xué)|研究|論文-商業(yè)網(wǎng)站廣告經(jīng)營論

論文-商業(yè)網(wǎng)站廣告經(jīng)營論

  引言

  我國媒體經(jīng)營者往往缺乏營銷意識或者不能恰當(dāng)?shù)奶幚頎I銷各環(huán)節(jié)間的關(guān)系,媒體在發(fā)展中常步入一個誤區(qū),即辦好媒體靠內(nèi)容吸引受眾就行。①

  借用企業(yè)經(jīng)營的4P營銷戰(zhàn)略組合:Product(產(chǎn)品策略)、Price(價格策略)、Place(渠道策略)、Promotion(促銷策略),網(wǎng)絡(luò)廣告只是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個環(huán)節(jié),但其經(jīng)營卻是我國商業(yè)網(wǎng)站主要的維生機(jī)制。本篇論文將圍繞新浪網(wǎng)的內(nèi)容(產(chǎn)品)與廣告(促銷)展開論述,通過與同類網(wǎng)站搜虎網(wǎng)的比較,闡明網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營對商業(yè)網(wǎng)站發(fā)展的重要意義。

  論文主體分五大部分。第一部分是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者要走出“辦好媒體靠內(nèi)容吸引受眾就行”的誤區(qū)。包括:“內(nèi)容為王”的局限性;網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容與廣告的關(guān)系 第二部分是商業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品的“致命傷” 。包括:虛假新聞;網(wǎng)絡(luò)資源的不確定性 第三部分結(jié)合實例,對新浪網(wǎng)和搜虎網(wǎng)的廣告經(jīng)營進(jìn)行比較 第四部分提出我的觀點(diǎn),商業(yè)網(wǎng)站要重視廣告經(jīng)營 第五部分是結(jié)論。

  一.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者要走出一個誤區(qū),即辦好媒體靠內(nèi)容吸引受眾就行。

  首先,互聯(lián)網(wǎng)給人們獲取信息、閱讀信息帶來了革命性的變革,引領(lǐng)“內(nèi)容為王”時代的到來。通過網(wǎng)絡(luò)渠道,人們獲得及時、互動、豐富的信息資訊,在鼠標(biāo)的點(diǎn)擊中享受搜索、瀏覽的樂趣。對于媒體發(fā)展,業(yè)界有“內(nèi)容 渠道=媒介巨人”的公式。國內(nèi)門戶網(wǎng)站老大新浪網(wǎng)深諳此道。它搶在第一時間報道中美撞機(jī)事件、9·11事件,搶盡了廣播、電視、報紙的風(fēng)頭,其豐富、高效的新聞?wù)喜僮饕渤蔀橥行Х碌目!?/p>

  這是否就意味著辦好網(wǎng)絡(luò)媒體僅靠內(nèi)容就行了?

  美國在線與時代華納是“媒介巨人”的實踐者,其近期發(fā)展結(jié)果卻為我們敲響了警鐘。該公司在2002年全年損失987億美元,這個數(shù)字是新西蘭GDP的兩倍;今年3月份,該公司副主席Ken Novack出售了公司的2000股公司股票,這是繼Turner拋售AOL股票后又一高層人物拋售股票的行為。②作為全球有名的傳媒大亨,時代華納的內(nèi)容資源無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上,鮮有傳媒可以與其媲美。然而這個曾被稱為新舊媒體“天合之作”的合并,沒有取得人們預(yù)想中的成功。這充分顯示:媒體經(jīng)營包括內(nèi)容策略、廣告策略、公關(guān)策略、價格策略、人事管理等諸方面,是一個多層面的系統(tǒng)工程。

  其次,就商業(yè)網(wǎng)站的經(jīng)營特征而言,內(nèi)容生產(chǎn)只是為了營造注意力和影響力,其最終目的是廣告服務(wù)并贏利。網(wǎng)絡(luò)媒體是注意力經(jīng)濟(jì),遵循“雙重出售”的媒介特征。受眾是媒體的稀缺資源,它通過免費(fèi)出售新聞(信息)和用戶交納一定的上網(wǎng)費(fèi),吸引盡可能多的目標(biāo)受眾,達(dá)到吸引廣告商、出售廣告版面的目的。②商業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)只是為了營造注意力和影響力,其最終目的是廣告服務(wù)并盈利。盡管手機(jī)短信目前的勢頭超過了廣告,但從發(fā)展?jié)摿砜矗瑥V告經(jīng)營仍是我國商業(yè)網(wǎng)站的主要維生機(jī)制。

  評判媒體經(jīng)營的好壞,可以從這三個方面入手:

  1. 廣告結(jié)構(gòu)。可分為總量結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)等。

  通過分析這些結(jié)構(gòu),可以知道是誰在購買網(wǎng)絡(luò)的廣告,才知道什么樣的內(nèi)容應(yīng)該放在哪個頻道。

  2. 內(nèi)容結(jié)構(gòu) ?煞譃樾袠I(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu),以及在媒體運(yùn)營中次常采用的結(jié)構(gòu),如:新聞、深度報道、專題報道等內(nèi)容的結(jié)構(gòu)比例等。媒體的內(nèi)容結(jié)構(gòu)是由媒體經(jīng)營者基于受眾需求、廣告貢獻(xiàn)度兩個方面的需求平衡所決定的。

  3. 受眾偏好。受眾對媒體的態(tài)度,形成受眾的偏好結(jié)構(gòu)。

  網(wǎng)絡(luò)媒體不一定要以受眾偏好之內(nèi)容為核心和導(dǎo)向去辦媒體,而是要對受眾、內(nèi)容、廣告做交叉分析,根據(jù)分析結(jié)果來知道媒體經(jīng)營,要使受眾結(jié)構(gòu),特別是它的行業(yè)分類,與內(nèi)容分類和廣告分類大體相近。

  例如,廣告、內(nèi)容與受眾偏好的共有區(qū),如科技、體育頻道,是網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)作的最佳區(qū)域,經(jīng)營效益最高,網(wǎng)站就要盡力擴(kuò)大這一區(qū)域的面積;受眾偏好的內(nèi)容,但廣告貢獻(xiàn)小,如通俗小說、連載等,適合專業(yè)媒體,如《小說月刊》,靠發(fā)行賺錢,網(wǎng)絡(luò)媒體就不要盲目擴(kuò)大;而受眾喜歡、廣告愿意投放但缺少有效內(nèi)容的區(qū)域,如深度報道、背景報道,發(fā)展空間比較大,網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)不斷發(fā)現(xiàn)、集中發(fā)展。③

  二.商業(yè)網(wǎng)站的“致命傷”。

  虛假新聞,躲不開的痛。隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展相關(guān)法規(guī)的出臺和媒介自律能力的增強(qiáng),網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展日益規(guī)范。但由于我國商業(yè)網(wǎng)站沒有新聞采編權(quán),只好在新聞時效性上大做文章,以彌補(bǔ)原創(chuàng)之不足。因此經(jīng)常為搶第一時間報道而不惜登載虛假新聞,使其權(quán)威性、公信力不斷受到挑戰(zhàn)。

  遠(yuǎn)的不提,單論今年愚人節(jié)前接連發(fā)生的“比爾·蓋茨事件”和“張國榮事件”。愚人節(jié)前兩天,國內(nèi)各網(wǎng)站紛紛登載驚人消息:微軟總裁比爾·蓋茨身亡。然后新浪、搜虎很快在網(wǎng)上聲明道歉,此新聞是微軟公司在去年愚人節(jié)給人們開的一個玩笑。比較而言,主流新聞網(wǎng)站千龍新聞網(wǎng)的做法就值得稱道:該網(wǎng)站懷疑此消息的真實性而堅持不予登載,從而大大提高了主流媒體網(wǎng)站在網(wǎng)民心目中的公信力。

  事來湊巧,4月1日前夕傳出張國榮跳樓身亡的消息。新浪迅速發(fā)揮其整合優(yōu)勢,又于“第一時間”推出“張國榮專題” ,還有“張國榮歌曲鈴聲下載”。當(dāng)時很多網(wǎng)友看后不相信,以為又是愚人節(jié)玩笑。據(jù)我后來在搜虎網(wǎng)傳媒人論壇里看到的帖子,某業(yè)內(nèi)人士稱在晚上9點(diǎn)收到朋友的短信,還在猶豫要不要在搜虎上登載此消息時,新浪網(wǎng)已推出專題了。

  可見,新浪網(wǎng)當(dāng)時也不能確定新聞的真實性,但剛經(jīng)歷了“比爾·蓋茨事件”的尷尬,新浪怎么敢再冒一次失信的危險?古語曰:知其者,性也。這是由商業(yè)網(wǎng)站盈利的特性決定的。為了吸引眼球,在競爭中搶占先機(jī),“內(nèi)容為王”的理念驅(qū)使商業(yè)網(wǎng)站搶時效、抓熱點(diǎn),而往往置新聞客觀真實于不顧。

  另一方面,網(wǎng)絡(luò)資源具有不確定性。為吸引注意力資源,網(wǎng)絡(luò)媒體展開一場“圈地運(yùn)動”,但在網(wǎng)上圈的“地”,是長了腿的“地”。網(wǎng)站花巨額資金所吸引的注意力資源,就像天上的浮云,來得快,散得也快。④網(wǎng)絡(luò)開放、共享的特性以及Copy Paste的方便技術(shù),使媒體間你有的我也可以有,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。對于沒有原創(chuàng)新聞的商業(yè)網(wǎng)站,問題也更突出。

  首先,在新聞競爭方面,新浪網(wǎng)與搜虎網(wǎng)的新聞大戰(zhàn)由來已久。激烈的競爭使兩者的差距越來越小,特別在新聞?wù)虾蜁r效性方面,搜虎緊跟新浪之后,咬得很緊。特別是關(guān)于“美伊戰(zhàn)爭” 的報道,搜虎第一次向新板,它于 “第一時間報道了戰(zhàn)爭打響的消息” 。另外,從雙方推出的新聞專題來看,盡管新浪的新聞?wù)显亠@優(yōu)勢,搜虎不俗的表現(xiàn)引來網(wǎng)民好評:一反常態(tài)把戰(zhàn)爭專欄報道放在首頁之前彈出;每天24小時不間斷地滾動報道最新消息;報道形式上更加多樣化,除了文字報道外,還有網(wǎng)上音頻、視頻直播,F(xiàn)lash報道等。⑤

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